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Resumen.
El asesinato de George Floyd a manos de un policía blanco en Minneapolis ha impulsado uno de los movimientos de protesta más grandes de los últimos tiempos, y las reacciones generalizadas al manual de estrategias de RSE estándar sugieren que las viejas mejores prácticas podrían dejar de funcionar. El autor describe un nuevo modelo, Justicia Social Corporativa, que imagina una relación más sana y mutuamente beneficiosa entre las empresas y las comunidades con las que interactúan. Está impulsado por el creciente deseo de los consumidores y empleados socialmente conscientes de que las empresas lo hagan mejor. Para que las empresas puedan afrontar este desafío, deben comenzar con un objetivo o una visión de una sociedad más justa. Entonces deberían situar cuidadosamente a su empresa dentro del ecosistema más amplio que rodea ese objetivo. También necesitan crear grupos de trabajo sólidos y representativos que conecten a la empresa con sus grupos de interés. Y no pueden tener miedo de adoptar una postura.
Investigación ha demostrado que las empresas con programas eficaces de Responsabilidad Social Corporativa (RSE) son más rentables que las que no lo son. En los últimos 50 años, las corporaciones han confiado en estos programas, que incluyen marketing de problemas sociales, esfuerzos filantrópicos, empleado iniciativas voluntarias, y trabajo de diversidad e inclusión, para construir sus marcas y satisfacer a los clientes.
Ahora, los consumidores y los empleados están subiendo el listón. El asesinato de George Floyd a manos de un policía blanco en Minneapolis ha impulsado uno de los movimientos de protesta más grandes de los últimos tiempos, y las reacciones generalizadas al manual de estrategias estándar de RSE sugieren que es posible que las prácticas recomendadas antiguas ya no funcionen. Los consumidores y los empleados buscan ahora algo más que responsabilidad social corporativa: buscan lo que yo llamo Justicia Social Corporativa.
La justicia social corporativa es un replanteamiento de la RSE que centra el foco de cualquier iniciativa o programa en las experiencias vivas medibles de grupos perjudicados y desfavorecidos por la sociedad. La RSE es un marco autorregulado que no tiene ninguna obligación legal ni social para las empresas de crear un impacto positivo para los grupos a los que pretenden ayudar. La justicia social corporativa es un marco regulado por la confianza entre una empresa y sus empleados, clientes, accionistas y la comunidad en general a la que toca, con el objetivo de hacer el bien explícitamente por todos ellos. En los casos en que la RSE se realiza a menudo a través de un programa secundario o incluso de vanidad que se incorpora al negocio principal de una empresa, la justicia social corporativa requiere una integración profunda con todos los aspectos del funcionamiento de una empresa.
La necesidad de este cambio fundamental se ha hecho más evidente en los últimos años. AT&T, que obtuvo una puntuación perfecta en el Índice de Igualdad Corporativa de la Campaña de Derechos Humanos en 2017, fue ampliamente criticado por donar más de 2,5 millones de dólares a políticos antihomosexuales ese mismo año. Toms, cuyo modelo de donación uno por uno ganó elogios generalizados, eventualmente desguazado su modelo después de que se revelara que sus donaciones habían perturbado las economías y los productores locales. Amazon, que recientemente tuiteó una declaración expresando solidaridad con las comunidades negras, fue criticado inmediatamente por la venta de tecnología de reconocimiento facial a los organismos encargados de hacer cumplir la ley y la representación extremadamente insuficiente de los profesionales negros. (Amazon anunció más tarde una moratoria de un año sobre el uso policial de su tecnología de reconocimiento facial.)
Los consumidores y otras partes interesadas quieren empresas que vean el bien social como una necesidad, no solo como una estrategia de marketing. Las empresas deben responder a este nuevo desafío. He aquí cómo:
Comience con un objetivo o una visión de una sociedad más justa.
Al elegir un objetivo o una visión, no te limites a elegir un objetivo que le guste a tu CEO. Los proyectos de vanidad no son suficientes. En su lugar, desarrolle un proceso reflexivo e intencional que reúna a representantes de sus diversos grupos de stakeholder para determinar qué problemas se encuentran en la intersección de la misión de su empresa y las necesidades no satisfechas de sus grupos de interés.
El objetivo de este ejercicio no es llegar a un objetivo que suene impresionante. Es llegar a la visión de que su empresa está mejor equipada para desempeñar un papel en la creación. El Chicago Community Trust, por ejemplo, estableció recientemente un objetivo para cerrar la brecha de riqueza entre los hogares latinos, negros y blancos en Chicago.
Sitúe cuidadosamente a su empresa dentro del ecosistema más amplio que rodea ese objetivo.
Las empresas que buscan abordar el racismo sistémico en la policía, por ejemplo, deben trabajar para comprender la historia racial de la policía, el advenimiento de la encarcelación en masa, la militarización de los departamentos de policía, y la relación entre los recursos comunitarios y la tasa de criminalidad.
No intentes distanciar a tu empresa de estos análisis. La mayoría de las empresas desempeñan un papel en la creación y el mantenimiento de desigualdades a través de sus cadenas de suministro, estrategias de contratación y las bases de clientes a las que prestan servicios, o que no prestan servicios. Como mínimo, cualquier empresa que cuente con consumidores negros entre su audiencia (deberían ser todos ellos) debe comprender el contexto histórico que informa sus compras, gastos y participación.
Cree grupos de trabajo sólidos y representativos que conecten a la empresa con sus grupos de interés.
El objetivo de estos grupos es explorar a fondo el impacto de las acciones de la empresa en las distintas partes interesadas y utilizar este conocimiento para informar de forma proactiva cómo actúa la empresa y cómo reacciona ante la sociedad. Por ejemplo, si una empresa está tratando de publicar una declaración pública sobre el racismo contra los negros, su proceso para desarrollar ese mensaje debería involucrar en gran medida a empleados, gerentes y altos dirigentes negros, clientes negros y cualquier otra comunidad negra que interactúe con los productos o servicios de la empresa.
Este trabajo es desafiante, especialmente en momentos de crisis que suponen una carga adicional para los más marginados. Asegúrese de que todos los miembros reciban una compensación por su participación y puedan optar por no participar en cualquier momento. Si se hacen bien, estos grupos de trabajo pueden informar las prioridades estratégicas de su empresa, ayudar a los líderes a tomar decisiones difíciles ante el ojo público y permitirles responder a los acontecimientos actuales urgentes de una manera que resuene con sus grupos de interés. Para los empleados y las partes interesadas fuera de la empresa, los grupos de trabajo pueden potenciar su voz, representar sus perspectivas en la toma de decisiones y generar confianza entre ellos y la empresa.
Adopta una postura.
La justicia social corporativa no es un enfoque para sentirse bien que permite que todos sean escuchados y, por naturaleza, no dará lugar a iniciativas que hagan felices a todos. El primer paso que han dado muchas empresas al apoyar públicamente a Black Lives Matter a través de declaraciones públicas y donaciones es un ejemplo de ello: el compromiso de adoptar una postura, incluso si aliena a ciertas poblaciones de consumidores, empleados y socios corporativos. La empresa debe decidir que está bien perder negocios de ciertos grupos (por ejemplo, supremacistas blancos o departamentos de policía), ya que quitarle dinero a esos grupos sería contrario a su estrategia de Justicia Social Corporativa.
Evaluar periódicamente el progreso.
La justicia social corporativa es un compromiso continuo para lograr una visión de justicia o equidad en asociación con las partes interesadas. Para incorporar la rendición de cuentas en el proceso, los grupos de trabajo deben establecer los objetivos y las métricas y traducirlos los líderes sénior en directivas para toda la empresa. Si bien las empresas no tienen la obligación legal de cumplir con estas métricas, sus relaciones con las partes interesadas, especialmente sus empleados y las comunidades externas, están reguladas por la confianza. El incumplimiento continuo de los objetivos daña esta confianza y empeora la eficacia de los grupos de trabajo. El cumplimiento de los objetivos mantiene y hace crecer la reputación de una empresa para el bien, la confianza que las partes interesadas tienen en ella y la capacidad de los grupos de trabajo para seguir beneficiando a todas las partes.
La justicia social corporativa es un nuevo paradigma que imagina una relación más sana y mutuamente beneficiosa entre las empresas y las comunidades con las que interactúan. Está impulsado por el creciente deseo de los consumidores y empleados socialmente conscientes de que las empresas, especialmente las empresas con conciencia social y con visión de futuro, lo hagan mejor. Las empresas tienen la oportunidad de estar a la altura de las circunstancias y aprovechar su influencia para construir un mundo mejor para todos, incluidas ellas mismas.
