¿En China? Elige cuidadosamente el nombre de tu marca

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Las empresas que se mueven a nuevos mercados a menudo traen nombres desafortunados con ellos. Distribuidores en Chile pidieron a Mazda que cambiara el nombre de su minivan Laputa porque «puta» significa «prostituta» en español. Clairol introdujo el rizador Mist Stick en Alemania sólo para enterarse de que allí, «niebla» es jerga para «estiércol».

Elegir un nombre al llevar un producto a China es el mayor desafío de todos. El chino tiene miles de caracteres, cada uno con muchos significados y con pronunciaciones que varían de una región a otra. En los primeros días de la introducción de Coca-Cola en China, por ejemplo, los comerciantes anunciaron la bebida usando personajes que sonaban similares a «Coca-Cola» pero tenían significados sin sentido como «yegua aplanada con cera».

Para ayudar a las empresas a evitar que sus marcas se asocien a imágenes o mensajes extraños, utilizamos nuestra investigación sobre 100 marcas multinacionales para desarrollar un marco de nomenclatura que tenga en cuenta tanto el significado como el sonido. Las empresas pueden tomar una de cuatro tachuelas, cada una con sus pros y sus contras. Idealmente, el nombre chino tendría asociaciones fonéticas y semánticas con el original, pero menos de una cuarta parte de las empresas que estudiamos lograron este nirvana de marca.