Empresas establecidas, prepárate para la economía colaborativa
No solo las empresas iniciales necesitan prestar atención a estos cuatro grandes turnos.
A medida que más y más startups como Airbnb, Etsy y Kickstarter se adentran en el espacio de la economía colaborativa, las grandes marcas también empiezan a entrar en acción. Staples vende productos desarrollados en Quirky; Avis ha adquirido Zipcar; Walgreens se ha asociado con TaskRabbit para la entrega.
Y es probable que esas empresas sean solo el comienzo, teniendo en cuenta cuántas personas ya participan en la economía colaborativa y cuánto es probable que crezca durante el próximo año. En la actualidad hay 113 millones de usuarios en Estados Unidos, Reino Unido y Canadá: el 40% de la población adulta. Esas cifras provienen de una encuesta a 90.112 personas que realizamos para Compartir es la nueva compra, un informe recién publicado del que soy coautor con Jeremiah Owyang de Empresas Crowd y mi Visión crítica colega Andrew Grenville.
Si bien la forma más establecida y generalizada de compartir consiste en comprar y vender productos usados en sitios como eBay y Craigslist, nuestra encuesta reveló que una cuarta parte de la población está utilizando la generación más reciente de servicios compartidos. Estos incluyen servicios de transporte y alojamiento peer-to-peer como Uber y Airbnb, servicios de crowdfunding como Kickstarter, servicios de alquiler de productos como Rent the Runway, tiendas de artesanías personalizadas como Etsy y sitios de tareas como elance y Taskrabbit. La participación en cada una de estas categorías emergentes está a punto de duplicarse en el próximo año.
No es de extrañar que las grandes marcas quieran entrar en acción: el crecimiento de la economía colaborativa promete generar disrupción el mercado convencional, ya que los clientes compran unos a otros, en lugar de comprarlos a ellos.
Pero para esas empresas, comprometerse con este mercado emergente debe ir más allá de engancharse a unas cuantas startups colaborativas. comprándolos o asociándose con ellos. Las empresas establecidas deben comprender los principales impulsores de esta nueva economía y comprender cómo encajan esos impulsores en sus modelos ya establecidos. Estos impulsores principales son:
Menos compra, más intercambio. Las grandes marcas deben dejar de medir el éxito en términos de unidades vendidas y pensar en términos de unidades usado. La economía colaborativa nos está desplazando de una economía consumista a una economía en la que la gente compra menos porque comparte más. En lugar de que cinco familias compren cinco automóviles, cinco familias pueden compartir el equivalente de un automóvil (utilizando una combinación de vehículos en préstamo y transporte bajo demanda), lo que reduce el número total de productos comprados. (No por cierto, esto también reduce la huella medioambiental de toda esa fabricación de automóviles).
Las empresas que tradicionalmente han confiado en la venta de productos también deben pensar en ofrecerlos en un modelo de acceso, por ejemplo, como lo ha hecho Daimler AG al proporcionar vehículos compartidos por minuto a través de Car2Go. Y aquellos que ofrecen servicios deben pensar en ofrecer a sus clientes más acceso a productos que están fuera de sus ámbitos tradicionales, como en el caso de la asociación de Westin con New Balance para ofrecer alquiler de equipos de fitness a sus huéspedes.
Menos consumo, más producción. El surgimiento de la economía colaborativa está estrechamente ligado al crecimiento del movimiento de creadores, en el que los individuos pueden convertirse en productores y vendedores gracias a tecnologías que apoyan la producción a pequeña escala (como la impresión 3D), así como a las que facilitan la distribución peer-to-peer (como los mercados online). Como descubrimos en nuestra encuesta, en algunos tipos de sitios de intercambio, como los que comparten servicios profesionales o productos usados, más de la mitad de los participantes han sido vendedores o proveedores (y no solo compradores y consumidores) en algún momento del año pasado.
Para tener éxito en la economía colaborativa, las empresas deberán integrar los productos producidos en masa en su cadena de suministro, ya que West Elm ha terminado con Etsy. De hecho, nuestros datos sugieren que atraer a pequeños productores y vendedores es un área en la que cualquier el jugador aún puede encontrar una ventaja competitiva: mientras que el 79% de los compradores están «muy» o «extremadamente» satisfechos con el valor que obtuvieron de su última transacción compartida, solo el 60% de los vendedores estaban tan satisfechos con sus ganancias.
Menos trabajo, más trabajo independiente. Como han señalado varios observadores, un efecto de la economía colaborativa puede ser aumentar el empleo por cuenta propia en lugar de un empleo a tiempo completo. Esto significa que las empresas tendrán nuevas formas de obtener mano de obra, pero a un costo social: algunos argumentan que la posibilidad de externalizar a través de elance y TaskRabbit ofrece a las empresas una alternativa (con salarios más bajos) a la creación de puestos de tiempo completo. Mientras tanto, las empresas que dependen de mano de obra calificada significa que no solo compiten con otros empleadores para contratar a los mejores trabajadores, sino que compiten con la opción cada vez más viable del autoempleo habilitado por Internet.
En lugar de participar en una carrera hacia el fondo (en los salarios) o en una lucha hacia la cima (competir por mano de obra calificada), estas empresas harían bien en centrarse en ofrecer nuevos servicios de valor añadido habilitados por la economía colaborativa, como Home Depot lo hizo asociándose con Uber para la entrega del árbol de Navidad.
Menos regulación, más riesgo. Un desafío que ha atormentado a las startups compartidas es el surgimiento de esfuerzos regulatorios destinados a limitar la actividad de compartir o aprovecharla para obtener ingresos fiscales. En parte en respuesta a las peticiones de actores establecidos como empresas de taxis y hoteles, los gobiernos municipales han tratado de acorralar al Salvaje Oeste de compartir.
Sin embargo, la participación de las empresas más grandes en la propia economía colaborativa podría fortalecer la mano de quienes preservarían los bajos niveles de regulación actuales. De cualquier manera, a menos que las grandes empresas quieran que las startups colaborativas que se beneficien volando por debajo del radar regulatorio, tendrán que sintonizar a sus clientes con iniciativas de co-innovación que les ayuden a entender cómo pueden jugar también en este espacio.
Las presiones competitivas de la economía colaborativa y la creciente lista de empresas que se levantan para satisfacerlas — atestiguan la urgencia e inevitabilidad de la entrada de grandes marcas en este espacio. Es una disrupción que las grandes empresas no solo deben abordar, sino acelerar, a menos que quieran quedarse quietas mientras sus propios modelos de negocio y sus fuentes de ingresos se ven interrumpidas.
