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El vídeo OTT está creando extensores de cable, no cortadores de cable

La industria de la televisión no tiene que temer HBO Ahora o Netflix.

La votación de Emmy de este año está siendo sacrificado de la mayor cantidad de dramas guiados elegibles en la historia de la Academia de Televisión. Desde Naranja es el nuevo negro a Juego de tronos, desde Casa de naipes a Grace y Frankie, estamos disfrutando de algunos de los programas de televisión de más alta calidad que se han producido y estamos viendo muchos programas cuando y donde queramos. La ironía de esta llamada «Edad de Oro de la Televisión» es que en los corredores corporativos de la industria televisiva, muchos todavía están buscando la olla de oro al final de este arco iris de programación, es decir, seguimos buscando el modelo financiero sostenible que asegure el futuro del medio.

Para muchos espectadores, la dicotomía de ver el mayor número de producciones de calidad de gran presupuesto que se crean al mismo tiempo que los expertos pronostican la muerte de las redes de cable, satélite y broadcast hace que el drama fuera de pantalla sea tan convincente como cualquier cosa que ocurra en pantalla. Esto es lo que sabemos: el mercado mundial de televisión de 290 mil millones de dólares está siendo interrumpido por seis mil millones de dispositivos móviles y una nueva generación de consumidores que exigen su programación cuándo, cómo y dónde lo desean. Las multimillonarias compañías de medios de comunicación, broadcasters y oligopolios de cable están teniendo que competir por los ojos y los ingresos con una plétora de gigantes multinacionales de tecnología y telecomunicaciones que saben más sobre el comportamiento de los espectadores.

Megamergers no resolverán por esta perturbación. La industria está tratando de dar sentido a las ofertas de video over-the-top (OTT) como HBO Now y Netflix (así como a los proveedores de plataformas OTT como el para el que trabajo), la posible desagregación de paquetes de cable y un mercado fragmentado de publicidad multipantalla.

Sin embargo, un análisis de un amplio panel de 22.000 adultos presentado este año por Frank N. Magid Associates produce un hallazgo sorprendente: OTT está cultivando el pastel en general, no cortándolo. Según la última investigación de Magid, en lugar de luchar por migajas, OTT es similar a tener una segunda ayuda.

Para entender los datos, primero hay que entender cuánto ha cambiado la industria de la televisión de pago en los últimos cinco años. El vídeo ya no es la piedra angular de los ingresos para los operadores de cable. Sólo 40% de los beneficios de las empresas de cable provienen de vídeo. La mayor parte de sus ingresos proviene del servicio de Internet de banda ancha. Según la FCC, el 82% de los consumidores estadounidenses tienen acceso a un solo proveedor de banda ancha a 50 megabits por segundo o más. Dado que OTT requiere banda ancha, estos consumidores no están cortando cables, solo están buscando diferentes maneras de administrar su presupuesto de entretenimiento.

Si un operador de cable, por ejemplo, tiene una pérdida del 10% en suscriptores de video, los ingresos de línea superior se reducen en un 6%, pero los beneficios solo se reducen en un 4%. Si, como muestran los datos actuales, las ofertas OTT amplían el número de clientes de banda ancha atrayendo a los interesados en HBO Now o un nuevo paquete «flaco», es probable que los beneficios generales aumenten hasta que alguna otra entidad esté dispuesta a invertir en infraestructura competitiva como Fibra de Google.

De hecho, algunos de los mayores usuarios de OTT hoy en día no son cortadores de cable, pero extensores de cable que buscan más opciones de entretenimiento. Según el estudio Magid, el 90% de los suscriptores de Netflix, el 90% de los suscriptores de Amazon Prime y el 88% de los clientes de Hulu también mantienen suscripciones de TV de pago. En este sentido, la visualización multipantalla no reduce la rotación de TV de pago, sino que en realidad está aumentando el consumo.

El equilibrio general de género de los suscriptores OTT refleja el de la televisión de pago, pero el uso cuenta una historia diferente y nos ayuda a entender quiénes son estos espectadores. El consumo de OTT programación original sesga fuertemente macho y coincide con el perfil del típico adoptor temprano de la tecnología. Los espectadores de la programación original entre los tres principales proveedores OTT se desglosan de la siguiente manera: Amazon Prime 65% hombre/ 35% mujer, Netflix 55% hombre/ 45% mujer, Hulu 63% hombre/ 37% mujer. De todas las principales programaciones OTT originales, sólo Naranja es el nuevo negro sesga a las mujeres en 41% masculino/ 59% mujeres.

Hace medio siglo, la industria de los largometrajes temía que el ascenso de la televisión señalara su desaparición, sólo para ver al nuevo medio crecer el pastel de entretenimiento más grande. Cada avance tecnológico desde entonces — cable, video casero, DVR — fue considerado con precaución por el establecimiento, sólo para ser adoptado más tarde a medida que la elección del consumidor ampliaba tanto el consumo como los beneficios. En esta era de innovación sin fin, el reto para los líderes de la industria televisiva es dejar de quejarse de cuánto ha cambiado y aprender a aceptar cada obstáculo como una oportunidad.

La televisión puede ser una de las primeras industrias en verse tan visiblemente perturbada por la computación en la nube, la comunicación móvil y el big data, pero seguramente no será la última. Si la industria puede centrarse en proporcionar mejores maneras para que los espectadores descubran, vean y compartan el entretenimiento que les gusta, entonces las ganancias seguirán. Para la mayoría del mundo, la segunda pantalla se está convirtiendo rápidamente en la primera pantalla para consumo de vídeo, comercio electrónico y publicidad. Al aceptar cómo los consumidores están gestionando sus opciones de entretenimiento, esta «Edad de Oro» debería convertirse en su época más rentable también.


Jay Samit
Via HBR.org


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