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El verdadero secreto para prosperar en medio de la innovación disruptiva

Estoy sentado en DLD, una conferencia sobre nuevos medios organizada por una antigua empresa de medios de comunicación (la editorial alemana Burda) en Múnich. Arthur Sulzberger Jr. del New York Times Co. y Hubert Burda de Burda están en el escenario hablando de sus experiencias en un panorama mediático transformado. Quiero sentirme útil, así que empiezo a tuitearlo. No estoy solo. Un chorrito de tweets con el hashtag #DLD11 pronto se convierte en un río rugiente, hasta el punto de que el blogger Paul Kedrosky, que no está aquí, se queja de ello. Una de las declaraciones de Sulzberger — «un artículo del New York Times se tuiteó cada cuatro segundos» — se tuiteó cada 10 segundos durante una o dos horas.

«Tal vez nos deshacemos de la palabra ‘publicación’», sugiere Sulzberger. «Lo que no puede definir el trabajo que hacemos es el método de distribución». (En honor de Alfred Kahn, que murió el mes pasado, sugiero que reemplace la palabra ‘publicando’ por ‘banana.’) Burda dice que su compañía (que tiene sus raíces en la venta de patrones de costura) hace bastante buen dinero vendiendo cosas en línea. «El mayor Entäuschung — ¿cuál es la palabra para Entäuschung? [es decepcionante] — es que los ingresos publicitarios en línea son tan bajos, el 10% de la impresión.» Pero, en el lado positivo, «a la gente le gusta blätter [mirar a través de las páginas reales].»

Luego Burda y Sulzberger dejan el escenario y son reemplazados por un panel con un par de ejecutivos de medios, además de Nikesh Arora de Google (quien supongo que también es un ejecutivo de medios), el fundador de LinkedIn Reid Hoffman, y el capitalista de riesgo (e inversor de Facebook) Jim Breyer. Breyer destaca, tanto en la habitación como en la cámara de eco de Twitter, sonando como un profeta del Antiguo Testamento (o al menos como Clay Christensen): «Las compañías de medios tradicionales a menos que cambien radicalmente… serán obsoletas a partir de ahora»; «si usted estuviera empezando la compañía de medios de comunicación hoy de ninguna manera sería parte de ella la televisión, la revista, el periódico… excepto quizás para los deportes;» «el hecho es que los periódicos están muertos», «mi firma ahora tiene el doble de socios en Beijing como en Palo Alto;».

Para este punto, he renunciado a los tuiteos. Los gustos de Robert Scoble, Factura bruta y Henry Blodget son mucho más rápidos en el sorteo — y mucho mejor en la elaboración de lo que fascinará a sus muchos seguidores en Twitter — que yo. ¡Es la desintermediación de los medios en el trabajo!

Muchas industrias se han vuelto al revés por la innovación a lo largo de los años. Pero ninguna industria ha tenido nunca su perturbación masticada en un detalle tan exhaustivo y agotador como los medios de comunicación en la era de los internets. He estado escuchando estas discusiones sobre el incierto futuro de mi industria desde hace 12 o 13 años. ¿No podemos terminar de ser interrumpidos y seguir con nuestras vidas?

Bueno, no, no funciona de esa manera. La interrupción sigue adelante. Un giro fascinante es que mientras Arthur Sulzberger y Hubert Burda todavía pueden aparecer en (y en el caso de Burda, suscribir) conferencias como esta y hablar de sus pequeños triunfos de los nuevos medios, no hay señales de disruptores anteriores como Yahoo! o MySpace o Pointcast o lo que sea. Varias personas con las que he hablado aquí en Munich expresaron sorpresa, de hecho, que Facebook No lo ha hecho ha visto su modelo de negocio interrumpido todavía.

¿Cómo sobrevives a una serie de olas aparentemente interminables? La respuesta corporativa, inspirada en Christensen, a la innovación disruptiva, es crear una operación separada, con incentivos y estructura diferentes a la de la organización matriz, para explotar la innovación. Sin embargo, no puedo pensar en grandes éxitos de esa clase en el mundo de los medios (¿verdad?).

Solía pensar invertir en los innovadores podría ser la forma más inteligente, pero el negocio de capital de riesgo, que en teoría hace precisamente eso, ha estado en el tanque durante una década. En medio de toda la charla sobre compañías de medios moribundas en DLD, el empresario Yossi Vardi pregunta al VC Joe Schoendorf cuándo el último capitalista de riesgo iría a la salida del negocio. Unos pocos sobrevivirán, dice Schoendorf.

Breyer (que es el socio de Schoendorf en Accel, una empresa de VC que parece que se dirige a la supervivencia) en algún momento sí dice que «los desarrolladores de contenido están mejor que nunca». Es decir, aquellos que saben cómo crear medios de comunicación —cosas que la gente quiere leer, ver, escuchar, jugar con él— pueden superar toda la confusión. ¡Me alegro de oírlo! Pero de alguna manera no creo que desarrollar contenido sobre personas que hablan de interrupciones en la industria del contenido sea realmente el boleto para el éxito. Tal vez el verdadero secreto para prosperar en medio de una innovación disruptiva es no pensar ni hablar demasiado de ello.


Justin Fox
Via HBR.org


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