El valor de una cartera de productos más amplia

Con el rápido cambio tecnológico que presentan cada vez más intensos desafíos competitivos, las empresas a menudo se aconseja a examinar sus carteras y eliminar productos no rentables. Cada producto, según este razonamiento, debe permanecer sobre su propia línea de fondo. Eso, sin embargo, puede ser exactamente el mantra mal para estos tiempos. Una cartera más amplia de productos, incluso si algunos son, por un […]
Maximizing Your Return on People
Maximizing Your Return on People

Con los rápidos cambios tecnológicos que plantean desafíos competitivos cada vez más intensos, a menudo se aconseja a las empresas que examinen sus carteras y eliminen los productos no rentables. Cada producto, según el razonamiento, debe mantenerse en su propia línea de resultados. Eso, sin embargo, puede ser exactamente el mantra equivocado para estos tiempos. Una cartera más amplia de productos, incluso si algunos son, por un tiempo, poco rentables, a menudo puede ayudar a una empresa a capturar más valor.

Para entender por qué la amplitud importa, ayuda a ver cómo está cambiando el panorama estratégico actual. Las nuevas tecnologías de producción menos costosas y la facilidad de entrada en algunos mercados han dado lugar a una proliferación de productos y servicios; al mismo tiempo, el costo de la reproducción y distribución de determinadas clases de productos ha disminuido drásticamente. El resultado es un aumento de dos retos estratégicos fundamentales a los que se enfrentan las empresas: ser notados y recibir pagos.

¿Cómo se nota una marca cuando hay unos 13.000 fondos mutuos estadounidenses para seleccionar y, como señala Barry Schwartz en La paradoja de la elección, los supermercados pueden ofrecer 175 variedades de bolsas de té y 285 tipos de galletas? En las industrias de la información, el problema es particularmente agudo: los editores estadounidenses producen hoy más del doble de libros que hace una década, y el volumen de información que genera nuestra sociedad está superando con creces nuestra capacidad de consumirlo todo.

¿Y cómo es, digamos, una compañía de música para recuperar sus inversiones cuando la gente puede copiar y distribuir los productos a bajo costo? Las organizaciones de medios de comunicación están teniendo actualmente más problemas para recibir el pago, piense en los grandes periódicos metropolitanos y en la competencia de los diarios gratuitos y el contenido en línea gratuito, como los blogs. Otros tipos de empresas se enfrentan a problemas similares: presencie el desafío que enfrenta Linux a Microsoft.

Es tentador para las empresas tratar de hacer frente a los dos desafíos de ser notados y recibir pagos al despojar las líneas de productos, pero las empresas exitosas han demostrado que el mejor enfoque es a menudo el opuesto: ampliar y ampliar la cartera de productos. Ampliarlo aumenta no sólo las posibilidades de una gran victoria, sino también el número de otros productos que pueden beneficiarse de la popularidad de un hit. El enfoque de la cartera se ha utilizado durante años en el supermercado tradicional —ese escenario de lucha de proliferación de productos— en tácticas tales como la marca paraguas y la fijación de precios de líder en pérdidas.

De hecho, la técnica está apareciendo en una serie de industrias. La expansión de Apple de su cartera para incluir el iPod no solo ha lanzado toda una economía de complementos «i-», incluido el iPhone, sino que también ha impulsado las ventas de los ordenadores existentes de Apple. La cadena india Star TV vio aumentar su cuota de espectadores en horario estelar de menos del 5% a más del 80% en un año después de un solo hit show, Kaun Banega Crorepati (la versión india de Quién quiere ser millonario), ayudó a que todas sus producciones se volvieran más populares. Los beneficios pueden incluso extenderse a otras empresas. El autor Dan Brown había escrito tres libros con ventas mediocres antes de su best seller El Código Da Vinci. Cuando sus antiguos editores volvieron a publicar las obras antiguas, también se convirtieron en best sellers.

El enfoque de cartera también puede ayudar a una empresa a abordar el problema de la remuneración. Cuando hay presión sobre los precios en el negocio principal de una empresa, una estrategia orientada al producto sería tratar de aumentar el rendimiento de cada producto, por ejemplo, renunciando a clientes sensibles a los precios y persiguiendo a aquellos que están dispuestos a pagar más. Con un enfoque de cartera, una empresa no tiene que hacer eso, puede protegerse expandiéndose en sectores que ganan más dinero cuando caen los precios de los productos principales de la compañía. Los estudios de grabación se estaban pateando a sí mismos por no ver la oportunidad en productos como reproductores de MP3 que estaban adyacentes a CDs fácilmente duplicados. Muchas empresas de medios de comunicación, como la empresa noruega Schibsted, se han expandido agresivamente a negocios complementarios como periódicos gratuitos y clasificados en línea.

Con la tecnología en movimiento tan rápido que prácticamente ningún gerente, ingeniero o tecnólogo puede predecir los productos ganadores y perdedores del próximo año, un enfoque de cartera presenta mayores oportunidades para soluciones creativas que luchar con sus competidores a nivel de producto por producto.

A version of this article appeared in the
January 2008 issue of
Harvard Business Review.


Bharat N. Anand
Via HBR.org

Related Posts
Adelántese apostando mal

Adelántese apostando mal

Las empresas que invierten en I + D a menudo se debaten entre las tecnologías emergentes, preguntándose qué va a ganar en el mercado y por lo tanto es la de desarrollar. (El ejemplo clásico es el VHS frente a los grabadores de vídeo Betamax.) La sabiduría convencional sugiere que pagan un alto precio por hacerlo mal. Pero mis programas de investigación que la apuesta a una serie [...]
Leer más
Tenemos que empezar a invertir en medicamentos antivirales para la próxima pandemia

Tenemos que empezar a invertir en medicamentos antivirales para la próxima pandemia

Hasta la fecha, los esfuerzos para identificar medicamentos antivirales eficaces para combatir el Covid-19 han sido decepcionantes. Sólo uno, remdesivir, ha sido aprobado, y parece ser sólo modestamente efectivo. Debemos y podemos prepararnos mejor para la próxima pandemia. Implica identificar a las familias de los virus que plantean las mayores amenazas, desarrollar una variedad de posibles medicamentos antivirales de pequeña molécula que podrían ser trasladados rápidamente a ensayos humanos ante los primeros signos de un brote, y comprometerse a la sociedad con este esfuerzo.

Leer más