El rebranding de Facebook tiene un problema fundamental

La semana pasada, Mark Zuckerberg, CEO de Facebook anunciado su empresa está cambiando su nombre por el de Meta. El cambio de marca ha sido analizado por muchas razones: es un estúpido intento de distraer la atención de las críticas a las que se ha enfrentado recientemente la empresa; el metaverso al que hace referencia el nuevo nombre no es conocido ni entendido, por lo que resulta confuso; Meta es un nombre de empresa estúpido,. Pero el problema más crítico con este cambio de marca es que la nueva marca se ha introducido sin ningún cambio sustancial en la empresa.

Zuckerberg explicado el nuevo nombre durante su discurso en el evento virtual de la compañía, Facebook Connect, diciendo: «Es hora de que adoptemos una nueva marca de empresa que abarque todo lo que hacemos». Pero eso no es cierto. La visión detrás de Meta sigue siendo precisamente eso: una visión. En este momento, las redes sociales siguen siendo el núcleo de las operaciones y los ingresos de la empresa. Adoptando un nombre de marca que se base en las capacidades potenciales futuras y una plataforma y productos que, por la propia admisión de Zuckerberg, puede que no se establezca durante casi una década, la empresa se prepara para confundir a las personas en el mejor de los casos; en el peor de los casos, decepcionará a la gente y degradará aún más su confianza en la empresa.

No es sorprendente que Facebook adopte este tacto; muchas empresas lo hacen. Cuando los líderes empresariales quieren cambiar la identidad de su empresa o reposicionar su negocio, a menudo recurren primero a la mensajería y las comunicaciones externas: un nuevo nombre, un logotipo nuevo, una campaña publicitaria. Esto se debe a que este tipo de cambios superficiales son relativamente fáciles de hacer; es mucho más difícil hacer cambios reales en la cultura empresarial y empresarial.

Puede haber habido un tiempo en el pasado en que un cambio de imagen empresarial fuera efectivo para cambiar la opinión pública. Los clientes de hoy en día son mucho más inteligentes. Se les debe ofrecer algo sustancialmente diferente o ver que se han solucionado problemas de pruebas fiables antes de creer que la empresa ha cambiado realmente. Exigen autenticidad a las marcas con las que hacen negocios y esperan que las empresas estén dentro de lo que dicen ser por fuera.

Al adoptar un nuevo nombre, Facebook puede estar tratando de afirmar que está desarrollando tecnologías innovadoras que unen a las personas de formas nuevas y emocionantes. Pero en realidad, es una empresa que está construyendo y promocionando productos potencialmente peligrosos, albergando una cultura laboral disfuncional y perdiendo la fe de sus clientes. Debería haber esperado hasta que abordara estos problemas y, lo que es más importante, establecerse como proveedor de productos o aplicaciones metaversos antes de anunciar una nueva marca.

Eso es lo que hizo Google cuando su entidad corporativa era renombrado a Alphabet en 2015. Durante muchos años antes del cambio, el negocio de Google se había expandido mucho más allá de su producto de motor de búsqueda. Cuando la empresa adoptó su nuevo nombre, ya se había convertido en un conglomerado tecnológico compuesto por una amplia gama de empresas y productos, incluidos automóviles sin conductor, dispositivos médicos y electrodomésticos inteligentes. Como resultado, el cambio de marca no solo tenía sentido, sino que también minimizó efectivamente las asociaciones entre Google y sus empresas hermanas, protegiendo a Google de las preocupaciones del público sobre las tecnologías emergentes (drones «espeluznantes», vehículos autónomos peligrosos,.) y protegiendo a las demás entidades de las expectativas de beneficios de Wall Street colocadas en Google.

A pesar de su nuevo nombre, Facebook no puede crear efectivamente ninguna separación entre su negocio de redes sociales y el metaverso y otros desarrollos porque estos últimos están en su infancia.

Por supuesto, no todas las empresas dependen de los cambios de nombre para reparar sus imágenes públicas. Considere la posibilidad de transformación. Cuando el CEO Satya Nadella se propuso rehacer la empresa y dirigirse a sus críticos, la empresa adoptó estrategias de inteligencia artificial, móviles y de nube; se abrió a las asociaciones (por ejemplo, Linux); realizó adquisiciones agresivamente (por ejemplo, LinkedIn) e implementó la transformación digital en todas sus operaciones. Lo que es más importante, Nadella transformó la cultura de la empresa de una caracterizada por las luchas internas y la inercia a una organización de aprendizaje que prospera gracias a la colaboración y la obsesión por el cliente. Sin embargo, Microsoft no ha sentido la necesidad de cambiar su nombre ni lanzar ningún tipo de campaña corporativa para promover los cambios. En cambio, ha confiado en sus cambios operativos y culturales para resucitar su negocio y cambiar la opinión pública. No hay indicios de que algo similar se esté percolando actualmente en Facebook.

Mucha gente se refiere a una marca como una promesa; pero una marca debe ser una promesa cumplida. Con su esfuerzo de cambio de marca, Facebook está haciendo promesas que no parece ser capaz de cumplir en este momento. Hasta que muestre que está haciendo cambios reales, Meta será el mismo Facebook de siempre con otro nombre.