Cuando me encuentro con gente en las fiestas, a menudo me preguntan: «¿A qué te dedicas?» Después de compartir que ayudo a las empresas a mejorar sus estrategias de precios, muchos se sonríen y reponen de forma frívola: «Oh, estafando al consumidor». A veces, cuando no estoy de humor para compartir mi filosofía más benevolente de ofrecer a los consumidores una selección de opciones de precios, simplemente respondo: «Mientras el producto no sea una necesidad absoluta, todo el mundo siempre tiene derecho a decir ‘no’». Esta respuesta parece neutralizar las críticas y la mayoría de la gente asiente de acuerdo.
Pero, ¿qué pasa si los productos son necesidades absolutas, como suministros críticos después de un desastre natural?
Muchos estados tienen leyes anti-gouging que frenan los aumentos de precios durante los desastres. En California, por ejemplo, el máximo que los minoristas pueden subir los precios después de una emergencia es del 10%. Dado que esta carga mínima no atendrá eficazmente la demanda, los suministros limitados terminan siendo racionados por orden de llegada. Si bien muchos consideran que esta política es «justa», las leyes de estragos tienen dos inconvenientes clave:
Alienta el acaparamiento: Aquellos que tienen la suerte de estar al frente de la línea tienden a comprar más de lo que realmente necesitan. Estas compras «por si acaso» —una barra extra de pan o tal vez llenando ambos coches con gas— exacerban la escasez. Por el contrario, duplicar el precio hará que los clientes piensen dos veces en comprar otro galón de leche, por ejemplo, dejando suministro para aquellos que no llegaron al amanecer.
Desalienta a las empresas de aumentar los suministros: Si los precios están reducidos, hay poco incentivo para que las empresas se apresuren a aumentar los suministros. Es costoso encontrar y transportar productos adicionales en condiciones peligrosas. Si estos costos adicionales consumen el beneficio asociado con un precio de venta fijo, la mano invisible de Adam Smith no funcionará; no hay zanahoria financiera. Como sociedad, queremos incentivos, por ejemplo, que desvíen camiones cisterna de gas de los estados vecinos no afectados a las zonas de desastre donde escasean los combustibles.
UNA conocido caso de ranurado involucra las acciones invisibles de la mano de John Shepperson. Después del desastre del huracán Katrina, John compró 19 generadores, alquiló un camión U-Haul y condujo 600 millas desde Kentucky hasta Mississippi. A cambio de sus esfuerzos y riesgos, esperaba vender los generadores al doble de su precio de compra. En lugar de eso, fue arrestado por el secuestro de precios, pasó 4 días en la cárcel, y los generadores fueron confiscados. Es un tema complicado: mientras que la moralidad del Sr. Shepperson puede ser debatida, su iniciativa habría agregado inequívocamente la oferta y habría mejorado a algunas personas. Todos somos caritativos, por supuesto, pero ¿cuántos de ustedes habrían alquilado un camión y conducido un viaje de doce cientos millas de ida y vuelta para vender generadores por el precio que los compraron?
Para ser claros, no he llegado a los puntos anteriores (acaparamiento, desalienta el aumento de los suministros): los economistas suelen usarlos en las discusiones sobre el recorte de precios. De hecho, parafraseé estos argumentos de documentos escritos por dos economistas asociados a la Comisión Federal de Comercio (una agencia gubernamental cuya misión incluye prevenir prácticas comerciales injustas para los consumidores), David Meyer y Michael Salinger. Es interesante observar que una antigua presidenta de la FTC, Deborah Majoras, es en el registro como estar en contra de las leyes federales de perforación.
Este prolongado debate de «retención vs. aumento de precios» está polarizando. Descubrí que ninguna cantidad de argumentos persuasivos puede cambiar las opiniones de uno. Como sociedad, estamos estancados en esta cuestión. La buena noticia es que hay otra opción que une estos dos puntos de vista opuestos.
Considere la siguiente directiva híbrida. Durante los estados de emergencia, las leyes de recorte de precios entran en vigor. Sin embargo, los gobiernos federal y estatal proporcionan subvenciones a los minoristas para productos esenciales como gasolina, alimentos primarios y materiales de construcción relevantes. Esta combinación de controles de precios y subsidios da lugar a un mejor escenario de ambos mundos durante las emergencias. Los precios se mantienen en control y, lo que es más importante, existen incentivos financieros para que los minoristas impulsen las acciones de manera empresarial.
¿Cómo se podría poner en práctica esto? Muchos estados tienen vacaciones fiscales cuando determinados productos no estén gravados. El mismo proceso/tecnología que identifica los productos vendidos en los minoristas que se ajustan a las directrices de vacaciones fiscales, y luego los informa a los gobiernos para que no se graven, se puede utilizar para identificar los productos esenciales vendidos en situaciones de emergencia. Este informe dará lugar a pagos de subvenciones.
La mayoría de los políticos están a favor de las leyes de recorte de precios durante un desastre en lugar de permitir la compensación de precios del mercado — es una opción de precios segura y aparentemente más justa. Como consecuencia de ello, la escasez y los riesgos personales y de salud conexos son inevitables. Aunque rara vez soy fan de los subsidios gubernamentales, en este caso, cuando se utilizan junto con los controles de precios, proporcionan un remedio político y económico a un dilema de precios que afecta a la vida.
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Rafi Mohammed
Via HBR.org
