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El poder de las garantías de servicio incondicional

Cuando compra un automóvil, una cámara o un horno de tostadora, recibe una garantía, una garantía de que el producto funcionará. ¿Con qué frecuencia recibe una garantía para la reparación de automóviles, la fotografía de bodas o una cena catered? Virtualmente nunca. Sin embargo, está aquí, en los servicios de compra, que la garantía de una garantía presumiblemente […]
El poder de las garantías de servicio incondicional

Cuando compras un automóvil, una cámara o un horno tostador, recibes una garantía, una garantía de que el producto funcionará. ¿Con qué frecuencia recibe una garantía por reparación de automóviles, fotografía de bodas o una cena con servicio de catering? Prácticamente nunca. Sin embargo, es aquí, en la compra de servicios, donde es de suponer que la garantía de una garantía sería la más importante.

Muchos ejecutivos de empresas creen que, por definición, los servicios simplemente no pueden garantizarse. Por lo general, los servicios son prestados por seres humanos, que se sabe que son menos predecibles que las máquinas, y suelen producirse al mismo tiempo que se consumen. Una cosa es garantizar una cámara, que se puede inspeccionar antes de que el cliente la vea y que se puede devolver a la fábrica para su reparación. Pero, ¿cómo se puede preinspeccionar una puesta a punto de un automóvil o enviar un argumento legal fallido o un mal corte de pelo para su reparación? Obviamente no puedes.

Pero eso no significa que no se pueda garantizar la satisfacción del cliente. Considere la garantía ofrecida por «Bugs» Burger Bug Killers (BBBK), una compañía de exterminación de plagas con sede en Miami que es propiedad de S.C. Johnson & Son.

La mayoría de los competidores de BBBK afirman que reducirán las plagas a «niveles aceptables»; BBBK promete eliminarlas por completo. Su garantía de servicio a clientes de hoteles y restaurantes promete:

  • No debes ni un centavo hasta que todas las plagas de tu casa hayan sido erradicadas.
  • Si alguna vez no estás satisfecho con el servicio de BBBK, recibirás un reembolso por hasta 12 meses de los servicios de la compañía, además de las tarifas de otro exterminador de tu elección para el próximo año.
  • Si un huésped detecta una plaga en sus instalaciones, BBBK pagará la comida o la habitación del huésped, le enviará una carta de disculpa y pagará una comida o estancia futuras.
  • Si su instalación se cierra debido a la presencia de cucarachas o roedores, BBBK pagará cualquier multa, así como la pérdida de beneficios, más$5,000.

En resumen, BBBK dice: «Si no te satisfacemos al 100%%, no nos llevamos tu dinero».

¿Qué tan exitosa es esta garantía? La compañía, que opera en todo Estados Unidos, cobra hasta diez veces más que sus competidores y, sin embargo, tiene una cuota de mercado desproporcionadamente alta en sus áreas de operación. La calidad de su servicio es tan sobresaliente que la empresa rara vez necesita hacer el cumplimiento de su garantía (en 1986 solo pagó $ 120.000 en ventas de$ 33 millones, lo suficiente para demostrar que sus promesas no están vacías).

Una razón principal por la que la garantía «Bugs» Burger es un modelo sólido para la industria de servicios es que su fundador, Al Burger, comenzó con el concepto de la garantía incondicional y trabajó hacia atrás, diseñando toda su organización para apoyar la garantía de no plagas; en resumen, comenzó con una visión de libre de errores servicio. En este artículo, explicaré por qué la garantía de servicio puede ayudar a su organización a institucionalizar un desempeño superlativo.

Qué es una buena garantía de servicio

¿Estarías dispuesto a ofrecer una garantía del 100%?% satisfacción del cliente: ¿pagar a un cliente insatisfecho para que utilice el servicio de un competidor, por ejemplo? ¿O crees que prometer un servicio sin errores es una idea loca?

No solo no es una locura, sino comprometiéndose a un servicio sin errores puede ayudar a obligar a una empresa a proporcionar eso. Es un poco como esquiar. Tienes que inclinarte sobre tus esquís mientras bajas la colina, como si estuvieras dispuesto a caerte. Pero si filtas correctamente, no te caes ni te hundes salvajemente; ganas el control mientras coges velocidad.

Del mismo modo, una sólida garantía de servicio que ponga al cliente en primer lugar no conduce necesariamente al caos y al fracaso. Si se diseña e implementa correctamente, le permite tener el control de su organización, con objetivos claros y una red de información que le proporciona los datos que necesita para mejorar el rendimiento. BBBK y otras empresas de servicios demuestran que una garantía de servicio no solo es posible, sino que es una bendición para el rendimiento y los beneficios, y puede ser un vehículo para dominar el mercado.

La mayoría de las garantías de servicio existentes no funcionan realmente: tienen un alcance limitado y son difíciles de usar. Lufthansa garantiza que sus clientes realizarán sus vuelos de conexión si no hay demoras debido a problemas climáticos o de control del tráfico aéreo. Sin embargo, estos dos factores causan totalmente el 95%% de todos los retrasos de los vuelos. Bank of America reembolsará hasta seis meses los cargos de la cuenta corriente si un cliente no está satisfecho con algún aspecto de su servicio de cuenta corriente. Sin embargo, el cliente debe cerrar la cuenta para cobrar el modesto$ 5 o$ Tarifa de 6 por mes. Esta garantía no ganará ningún premio por fomentar la repetición de negocios, un objetivo primordial de una buena garantía.

Una garantía de servicio pierde potencia en proporción directa al número de condiciones que contiene. ¿Qué tan eficaz es la garantía de un restaurante de servicio prompt? excepto cuando está ocupado? Garantía de un inspector de vivienda para identificar todos los problemas potenciales de una vivienda excepto para aquellos que no son fácilmente aparentes? Squaw Valley en California garantiza «la devolución del dinero» a cualquier esquiador que tenga que esperar más de diez minutos en una fila de telesilla. Pero no es tan fácil: el esquiador debe pagar primero$ 1 y registrarse en el albergue como principiante, intermedio o experto; la garantía solo es operativa si todos los remontes con el nivel de habilidad del esquiador superan los diez minutos en cualquier período de media hora; y los esquiadores deben consultar con una «anfitriona de esquí» al final del día para «ganar» un reembolso. Un portavoz de Squaw Valley dijo que el complejo solo había hecho un pago bajo la garantía en un año y medio. ¡No me extraña!

¿Qué es una buena garantía de servicio? Es (1) incondicional, (2) fácil de entender y comunicar, (3) significativo, (4) fácil (e indoloro) de invocar y (5) fácil y rápido de recopilar.

Incondicional

La mejor garantía de servicio promete la satisfacción del cliente de forma incondicional, sin excepciones. Como la de L.L. Bean, la tienda minorista y la casa de pedidos por correo de Freeport, Maine: «100% satisfacción en todos los sentidos…» Un cliente de L.L. Bean puede devolver un producto en cualquier momento y obtener, a su elección, un reemplazo, un reembolso o un crédito. Según la reputación, si un cliente devuelve un par de botas L.L. Bean después de diez años, la compañía las reemplazará por botas nuevas y sin preguntas. ¡Habla sobre la garantía del cliente!

Los clientes no deberían necesitar un abogado que les explique los «si, y los peros» de una garantía, porque lo ideal es que no haya condiciones; un cliente está satisfecho o no.

Si una empresa no puede garantizar incondicionalmente todos los elementos de su servicio, debe garantizar incondicionalmente los elementos que puede controlar. Lufthansa no puede prometer la llegada a tiempo, por ejemplo, pero podría garantizar que los pasajeros estarán satisfechos con las salas de espera de sus aeropuertos, su servicio en tierra y aire y la calidad de los alimentos, o simplemente garantizar la satisfacción general.

Fácil de entender y comunicar

La garantía debe redactarse en un lenguaje sencillo y conciso que señalen la promesa. Los clientes saben con precisión lo que pueden esperar y los empleados saben con precisión lo que se espera de ellos. El servicio de almuerzo de «cinco minutos», en lugar de un servicio «prompt», crea expectativas claras, al igual que «no hay plagas» en lugar de «control de plagas».

Significativo

Una buena garantía de servicio tiene sentido en dos aspectos. En primer lugar, garantiza aquellos aspectos de tu servicio que son importantes para tus clientes. Puede ser una entrega rápida. Bennigan’s, una cadena de restaurantes, promete un servicio de 15 minutos (o te dan una comida gratis) durante el almuerzo, cuando muchos clientes tienen prisa por volver a la oficina, pero no durante la cena, cuando el servicio rápido no se considera una prioridad para la mayoría de los clientes.

En otros casos, el precio puede ser el elemento más importante, especialmente con productos básicos relativamente indiferenciados como coches de alquiler o viajes aéreos comerciales. Al prometer los precios más bajos de la ciudad, las tiendas de estéreo calman los temores de los clientes de que si no van a todos los puntos de venta de la zona, pagarán más de lo que deberían pagar.

En segundo lugar, una buena garantía es significativa desde el punto de vista financiero; exige un pago significativo cuando no se cumple la promesa. ¿Qué debería ser? ¿Un reembolso completo? ¿Una oferta de servicio gratuito la próxima vez? ¿Un viaje a Montecarlo? La respuesta depende de factores como el costo del servicio, la gravedad del fallo y la percepción de los clientes sobre lo que es justo. Un pago de devolución de dinero debe ser lo suficientemente grande como para dar a los clientes un incentivo para invocar la garantía si no están satisfechos. El adagio «Que el castigo se ajuste al delito» es una guía apropiada. En un momento dado, Domino’s Pizza (con sede en Ann Arbor, Michigan, pero opera en todo el mundo) prometió «la entrega en 30 minutos o la pizza es gratuita». La gerencia descubrió que los clientes consideraban que esto era demasiado generoso; se sentían incómodos al aceptar una pizza gratis con solo 5 o 15 minutos de retraso y no siempre aprovechaban la garantía. En consecuencia, Domino’s ajustó su garantía a «entrega en 30 minutos o$ 3 de descuento», y los clientes parecen considerar razonable este compromiso.

Fácil de invocar

Un cliente que ya está insatisfecho no debería tener que pasar por el aro para invocar una garantía; la insatisfacción solo se agrava cuando el cliente tiene que hablar con tres personas diferentes, rellenar cinco formularios, ir a una ubicación diferente, hacer dos llamadas telefónicas, enviar un comprobante de compra por escrito con un descripción completa de los hechos, espera una respuesta por escrito, ve a otro lugar a ver a alguien para verificar todos los hechos anteriores,.

Traveler’s Advantage, una división de CUC International, tiene, en principio, una gran idea: garantizar el precio más bajo en los alojamientos que reserva. Pero para invocar la garantía, los clientes deben demostrar el precio competitivo más bajo reservando con otra agencia. Es un trabajo desagradable. Cititravel, filial de Citicorp, tiene un enfoque mejor. Un cliente que conoce un precio más bajo puede llamar a un número gratuito y hablar con un agente, como hice recientemente. La agente me dijo que si no tenía prueba de la tarifa más baja, comprobaría las tarifas aéreas de la competencia en la pantalla de su computadora. Si la tarifa más baja estuviera ahí, me daría ese precio. Si no, llamaría a la aerolínea competidora. Si se confirmaba el precio, dijo: «Te devolveremos el dinero tan rápido que no te lo creerás, porque queremos que seas nuestro cliente». Esa es la actitud correcta si ofreces una garantía.

Del mismo modo, no se debe hacer que los clientes se sientan culpables por invocar la garantía: sin interrogarlos, sin levantar las cejas o «¿Por qué yo, Señor?» mira. Una empresa debe alentar a los clientes descontentos a invocar su garantía, no poner obstáculos para evitar que alzan la voz.

Fácil de coleccionar

Los clientes tampoco deberían tener que esforzarse mucho para cobrar un pago. El procedimiento debe ser fácil y, igualmente importante, rápido, en el acto, si es posible. La insatisfacción con un trabajador temporal de Manpower, por ejemplo, da como resultado un crédito inmediato en su factura.

Lo que no debes hacer en tu garantía: no prometas algo que tus clientes ya esperan; no cubras una garantía en tantas condiciones que pierda su sentido; y no ofrezcas una garantía tan suave que nunca se invoque. Una garantía esencialmente libre de riesgos para la empresa tendrá poco o ningún valor para sus clientes, y puede ser una broma para sus empleados.

Por qué funciona una garantía de servicio

Una garantía es una herramienta poderosa, tanto para la calidad del servicio de marketing como para lograrla, por cinco razones.

En primer lugar, empuja a toda la empresa a centrarse en la definición de buen servicio que hacen los clientes, no en las suposiciones de los ejecutivos. En segundo lugar, establece estándares de desempeño claros, que aumentan el desempeño y la moral de los empleados. En tercer lugar, genera datos fiables (mediante pagos) cuando el rendimiento es deficiente. En cuarto lugar, obliga a una organización a examinar todo su sistema de prestación de servicios en busca de posibles puntos de falla. Por último, fomenta la lealtad de los clientes, las ventas y la cuota de mercado.

Una garantía te obliga a centrarte en los clientes

Saber lo que quieren los clientes es la condición sine qua non para ofrecer una garantía de servicio. Una empresa tiene que identificar las expectativas de sus clientes objetivo sobre los elementos del servicio y la importancia que conceden a cada uno de ellos. Al carecer de este conocimiento de las necesidades del cliente, una empresa que quiere garantizar su servicio puede garantizar las cosas equivocadas.

British Airways realizó un estudio de mercado y descubrió que sus pasajeros juzgan sus servicios de atención al cliente en cuatro dimensiones:1

1. Cuidado y preocupación (amabilidad, cortesía y calidez de los empleados).

2. Iniciativa (capacidad y disposición de los empleados para hacer jockey el sistema en nombre del cliente).

3. Solución de problemas (encontrar soluciones a los problemas de los clientes, ya sean inusuales o rutinarios, como billetes de avión multivuelo).

4. Recuperación (ir más allá, cuando las cosas salen mal, para manejar un problema en particular, lo que incluye el paso simple pero a menudo pasado por alto de pedir disculpas).

Los directivos de British Airways confesaron que ni siquiera habían pensado en la segunda y cuarta categoría. Peor aún, se dieron cuenta de que si no hubieran entendido estas importantes dimensiones del servicio al cliente, ¿cuánto podrían pensar sus empleados en ellos?

Una garantía establece estándares claros

Una garantía de servicio específica e inequívoca establece los estándares para su organización. Indica a los empleados lo que representa la empresa. BBBK significa eliminación de plagas, no control de plagas; Federal Express significa «absolutamente, positivamente a las 10:30 a.m.», no «mañana en algún momento, probablemente». Además, obliga a la empresa a definir el papel y las responsabilidades de cada empleado en la prestación del servicio. Los vendedores, por ejemplo, saben exactamente lo que sus empresas pueden ofrecer y pueden representarlo con precisión, lo opuesto a la situación común en la que los vendedores prometen la luna y los clientes solo obtienen suciedad.

Esta claridad y sentido de identidad tienen la ventaja añadida de crear espíritu de equipo y orgullo de los empleados. Mitchell Fromstein, presidente y CEO de Manpower, afirma: «En un momento dado, nos preguntamos cuál sería el impacto en el marketing si abandonábamos nuestra garantía. Pensamos que nuestras cuentas conocían bien la garantía y que tal vez ya no tuvieran mucho poder de marketing. La reacción de nuestros empleados fue feroz, y tuvo mucho menos que ver con el marketing que con el orgullo que sienten por su trabajo. Dijeron: «La garantía es prueba de que somos una gran empresa. Estamos dispuestos a decirles a nuestros clientes que si no les gusta nuestro servicio por cualquier motivo, es culpa nuestra, no de ellos, y lo haremos bien». Me di cuenta entonces de que la garantía es mucho más que un simple trozo de papel que tranquiliza a los clientes. Realmente marca la pauta, externa y, quizás más importante, internamente, de nuestro compromiso con nuestros clientes y trabajadores».

Un pago que crea problemas financieros cuando se producen errores es también una declaración poderosa, tanto para empleados como para clientes, de que la administración exige la satisfacción del cliente. Un pago significativo garantiza que tanto la gerencia media como la alta se tomarán en serio la garantía del servicio; proporciona un fuerte incentivo para dar todos los pasos necesarios para entregar el servicio. Un gerente que debe asumir el costo total de los errores tiene un amplio incentivo para averiguar cómo evitar que se produzcan.

Una garantía genera feedback

Una garantía crea el objetivo; define lo que debes hacer para satisfacer a tus clientes. A continuación, necesitas saber cuándo te equivocas. Una garantía te obliga a crear un sistema para descubrir errores, que los japoneses llaman «pepitas de oro» porque son oportunidades para aprender.

Podría decirse que la mayor dolencia que aflige a las empresas de servicios es la falta de sistemas decentes para generar y actuar sobre los datos de los clientes. Los clientes de servicio insatisfechos tienen pocos incentivos para quejarse solos, mucho menos que los propietarios de productos insatisfechos. Muchos elementos de un servicio son intangibles, por lo que los consumidores que reciben un servicio deficiente a menudo no tienen pruebas que respalden sus quejas. (El cliente cree que el camarero fue grosero; tal vez el camarero lo niegue). En segundo lugar, sin el equivalente a la garantía de un producto, los clientes no conocen sus derechos. (¿Es demasiado esperar 15 minutos para comer en un restaurante? ¿30 minutos?) En tercer lugar, a menudo no hay nadie con quien quejarse, al menos nadie que parezca capaz de resolver el problema. A menudo, quejarse directamente a la persona que está prestando un servicio deficiente solo empeorará las cosas.

Las tarjetas de comentarios de los clientes han sido tradicionalmente el método más común de recopilar comentarios de los clientes sobre las operaciones de una empresa, pero tampoco son adecuadas para recopilar datos de error válidos y fiables. En primer lugar, son una forma de comunicación impersonal y suelen ser cortas (para maximizar la tasa de respuesta). ¿Por qué molestarse, según la gente, en llenar los detalles de una mala experiencia en un formulario de encuesta impreso con un puñado de casillas de verificación «excelente, buena, justa»? Pocos clientes agraviados creen que completar una tarjeta de comentarios resolverá sus problemas. Por lo tanto, solo unos pocos clientes (generalmente los más satisfechos e insatisfechos) proporcionan comentarios a través de dichos formularios, y menos aún proporcionan comentarios significativos. Como un amplio indicador de la opinión de los clientes, las tarjetas y las encuestas son útiles, pero para obtener información específica sobre los problemas de los clientes y las debilidades operativas, simplemente no cubren la factura.

Por lo tanto, las empresas de servicios tienen dificultades para recopilar datos de errores. Menos información sobre errores significa menos oportunidades de mejora y, en última instancia, se traducen en más errores de servicio y más insatisfacción del cliente, un ciclo que la administración a menudo desconoce. Una garantía ataca esta enfermedad dando a los consumidores un incentivo y un vehículo para llamar la atención de la gerencia sobre sus quejas.

Manpower utiliza su garantía para obtener datos de error además de disipar las preocupaciones de los clientes sobre el uso de una cantidad desconocida (el trabajador temporal). Cada cliente que emplea a un trabajador temporal de Manpower se llama el primer día de una asignación de un día o el segundo día de una asignación más larga para comprobar el desempeño del trabajador. Un cliente insatisfecho no paga: período. (Sin embargo, Manpower paga al trabajador; asume toda la responsabilidad de la calidad de su servicio). La empresa utiliza sus datos de errores para mejorar tanto su fuerza de trabajo como su software patentado de pruebas de habilidades y base de datos de habilidades, elementos importantes en su capacidad para adaptar las habilidades de los trabajadores a los requisitos del cliente. La información que Manpower obtiene antes y después de la contratación le permite ofrecer su garantía con confianza.

Una garantía te obliga a entender por qué fracasas

Al desarrollar una garantía, los gerentes deben formular preguntas como estas: ¿Qué puntos de falla existen en el sistema? Si se pueden identificar los puntos de falla, ¿se pueden rastrear y superar sus orígenes? Por ejemplo, una empresa que desea prometer una prestación de servicios oportuna debe comprender primero la capacidad de su operación y los factores que limitan esa capacidad. Muchos ejecutivos de servicios, que carecen de comprensión de problemas tan básicos como el tiempo de rendimiento del sistema, la capacidad y el flujo de procesos, tienden a culpar a los trabajadores, los clientes o cualquier otra cosa pero el proceso de prestación de servicios.

Incluso si los trabajadores son un problema, los gerentes pueden hacer varias cosas para «arreglar» la organización de modo que pueda respaldar una garantía, como diseñar mejores procesos de contratación, contratación y formación. La industria del control de plagas ha sufrido históricamente a causa de personal desmotivado y una alta rotación. Al Burger superó el statu quo ofreciendo un salario superior al promedio (atrayendo a un candidato de mayor calibre), utilizando un programa de selección vigoroso (haciendo que los contratados se sientan miembros de un grupo selecto), capacitando a todos los trabajadores durante seis meses y manteniéndolos motivados dándoles una gran autonomía y mucho reconocimiento.

Es posible que algunos gerentes no estén dispuestos a pagar por una capacidad interna de prestación de servicios que está por encima de la media del sector. Bien. Tampoco tendrán organizaciones mejores que la media y, por lo tanto, nunca podrán desarrollar el tipo de ventaja competitiva que se deriva de una buena garantía de servicio.

Una garantía construye músculo de marketing

Quizás la razón más obvia para ofrecer una garantía de servicio sólida sea su capacidad para impulsar el marketing: anima a los consumidores a comprar un servicio reduciendo el riesgo de la decisión de compra y genera más ventas a los clientes existentes al aumentar la fidelidad. En los últimos diez años, los ingresos de Manpower se han multiplicado desde$ 400 millones a$ 4 billones. Eso es el impacto del marketing.

Mantener a la mayoría de sus clientes y obtener un boca a boca positivo, aunque deseable en cualquier negocio, es particularmente importante para las empresas de servicios. El valor actual neto de las ventas perdidas de clientes perdidos, es decir, el coste de la insatisfacción de los clientes, es enorme. En este sentido, es justo decir que los principales competidores de muchas empresas de servicios son ellos mismos. Con frecuencia, gastan enormes cantidades de dinero para atraer nuevos clientes sin descubrir cómo proporcionar el servicio consistente que prometen a sus clientes actuales. Si los clientes no están satisfechos, el dinero del marketing se ha tirado por el desagüe e incluso puede generar más mala voluntad. (Consulte el inserto «Maximización del impacto en el marketing»).

Una garantía solo funcionará, por supuesto, si comienzas con un compromiso con el cliente. Si tu objetivo es minimizar el impacto de la garantía en tu organización pero maximizar su impacto de marketing, no tendrás éxito. A largo plazo, anulará el impacto potencial de la garantía en los clientes y su dinero de marketing se irá por el desagüe.

Phil Bressler, propietario de 18 franquicias de Domino’s Pizza en el área de Baltimore, Maryland, demuestra el compromiso correcto con los clientes. Se molestó cuando su empresa registró sus mayores ganancias mensuales porque, correctamente calculó, las ganancias provenían de dinero que debería haberse pagado con la garantía de Domino’s de «entrega en 30 minutos o$ 3 de descuento». Los gerentes de unidad de Bressler, que tienen la responsabilidad final, habían impulsado sus beneficios a corto plazo al no cumplir la garantía de manera consistente. Bressler está convencida de que el dinero gastado en garantías es una inversión en la satisfacción y lealtad del cliente. También reconoce que la garantía es la mejor manera de identificar las operaciones débiles y que las garantías que no se actúan son datos no recopilados.

Compare la actitud de Bressler con la de un propietario de varios moteles franquiciados a nivel nacional. Su garantiza que la empresa hará «todo lo posible» para solucionar el problema de un cliente; si el problema no se puede resolver, el cliente se queda gratis. Se jacta de que le pagan, en promedio, reembolsos por solo dos garantías de habitación por motel al año, un porcentaje minúsculo de las ventas de habitaciones. «Si mis directivos están haciendo su trabajo, no tengo que pagar la garantía», dice. «Si tengo que pagar, mis gerentes no están haciendo su trabajo y me deshago de ellos».

Claramente, más de dos invitados de cualquier es probable que el hotel no esté satisfecho en el transcurso de un año. Al tratar de limitar los pagos en lugar de escuchar quejas, este propietario sin duda está desaprovechando innumerables oportunidades para crear clientes leales a partir de los descontentos. También está perdiendo información valiosa sobre cuáles de sus moteles necesitan mejoras y por qué, información que se puede obtener más fácilmente a partir de las quejas de los clientes. Tienes que preguntarte por qué ofrece una garantía, ya que no entiendo por completo el punto.

Por qué es posible que necesite una garantía aunque no lo crea

Por supuesto, es posible que las garantías no sean efectivas o factibles para todas las empresas de servicios. Four Seasons Hotels, por ejemplo, probablemente no podría obtener mucho kilometraje marketing u operativo de una garantía. Con su sólida visión interna de satisfacción absoluta del cliente, la empresa ha desarrollado un sistema de prestación de servicios sobresaliente y una reputación a la altura. Por lo tanto, ya tiene una garantía implícita. Anunciar lo obvio produciría pocas ganancias y, en realidad, podría percibirse como incongruente con la prestigiosa imagen de la empresa.

Un elemento crucial de la estrategia de servicio de Four Seasons es inculcar a todos los empleados una misión de satisfacción absoluta del cliente y capacitarlos para hacer lo que sea necesario si se producen problemas con los clientes. Por ejemplo, el Departamento de Estado pidió una vez al hotel de Four Seasons en Washington que le diera espacio a un dignatario extranjero. Ya reservado al máximo, Four Seasons tuvo que decirle a otros cuatro clientes con reservas que no se les podía acomodar. Sin embargo, el hotel les encontró habitaciones en otro hotel de primera clase y les aseguró que permanecerían registrados en el Four Seasons (para que los mensajes que recibieran se llevaran y enviaran al otro hotel). Cuando las habitaciones estuvieron disponibles, los clientes fueron llevados de vuelta al Four Seasons en limusina. Four Seasons también pagó sus habitaciones en el otro hotel. Era el equivalente a una garantía completa de devolución del dinero y mucho más.

¿Significa esto que todas las empresas que rinden al nivel de un Four Seasons no necesitan ofrecer una garantía de servicio? ¿Podría Federal Express, por ejemplo, abandonar su garantía «absolutamente, positiva» con poco o ningún efecto? Probablemente no. Su garantía es tal parte de su imagen que la caída de la garantía le perjudicaría.

En general, las organizaciones que cumplen las siguientes pruebas probablemente tengan poco que ganar al ofrecer una garantía de servicio: el mercado percibe a la empresa como el líder de calidad en su industria; a todos los empleados se les inculca la filosofía de «satisfacción absoluta del cliente»; los empleados están facultados para asumir cualesquiera sean las medidas correctivas necesarias para gestionar las quejas; los errores son pocos; y una garantía declarada estaría en contradicción con la imagen de la empresa.

Probablemente no sea necesario señalar que pocas empresas de servicios cumplen estas pruebas.

Variables externas

Las garantías de servicio también pueden resultar poco prácticas cuando la satisfacción del cliente está fuertemente influenciada por fuerzas externas que el proveedor de servicios no puede controlar. Si bien todo el mundo piensa que sus negocios están en esta situación, la mayoría se equivocan.

¿Cuántas variables están realmente fuera del control de la dirección? No la fuerza laboral. No hay problemas con el equipo. No es calidad de proveedor. E incluso las empresas sujetas a «actos de Dios» (como el clima) pueden controlar gran parte de la calidad de sus servicios.

BBBK es un ejemplo de cómo una empresa cambió la situación analizando los elementos del proceso de prestación de servicios. Preguntando: «¿Qué obstáculos nos impiden garantizar la eliminación de plagas?» Al Burger descubrió que las malas prácticas de limpieza y almacenamiento de los clientes eran uno de esos obstáculos. Por lo tanto, la empresa exige que los clientes mantengan las prácticas sanitarias y, en algunos casos, incluso hagan cambios físicos en su propiedad (como colocar paredes). Al cambiar el proceso, la empresa podría garantizar el resultado.

Es posible que haya factores incontrolables que crean problemas. Como señalé anteriormente, cosas como los controladores de vuelo, la capacidad de los aeropuertos y el clima limitan la medida en que incluso la mejor aerolínea puede ofrecer un servicio puntual de manera consistente. Sin embargo, la forma en que los empleados responden a estos problemas impuestos externamente influye en gran medida en la satisfacción de los clientes, como aprendieron los ejecutivos de British Airways en su encuesta de mercado Cuando las cosas van mal, ¿los empleados irán más allá para resolver el problema? ¿Por qué una aerolínea que ha perfeccionado sus habilidades de manejo de problemas a una ciencia no podría garantizar la satisfacción absoluta del cliente, al diablo con variables incontrolables? ¿Cuántos clientes invocarían una garantía si entendieran que las razones de un problema están completamente fuera del control de la aerolínea, si se les trata con calidez, compasión y sentido del humor, y si el personal de la aerolínea se comunica con ellos de forma honesta?

Trampa

El miedo a las trampas de los clientes es otro gran obstáculo para la mayoría de los gerentes de servicio que consideran ofrecer garantías. Cuando se le preguntó por qué la garantía de Lufthansa exigía que los clientes presentaran un comprobante de compra por escrito, un gerente de la sede de la aerolínea en EE. UU. me dijo: «Si no pedimos pruebas por escrito, nuestros clientes nos engañarían a ciegas».

Pero la experiencia nos enseña una lección diferente. Claro, habrá trampas: el puñado de clientes que aprovechan una garantía para obtener algo a cambio de nada. Lo que le cuestan a la empresa es muy poco en comparación con los beneficios derivados de una sólida garantía. Michael Leven, ejecutivo de la industria hotelera, dice: «Con demasiada frecuencia, la gerencia dedica su tiempo a preocuparse por la% de personas que podrían engañar a la empresa en lugar del 99% que no lo hacen».

Phil Bressler de Domino’s sostiene que los clientes hacen trampa solo cuando ellos sentirse engañado: «Si cobramos$ 8 por una pizza, esperan nuestros clientes$ 8 productos y servicios. Si empezamos a darles$ 7,50 dólares en productos y servicios, entonces empezaban a buscar formas de recuperar esos 50 centavos extra. Las empresas crean el incentivo para hacer trampas, en casi todos los casos, reduciendo costos y no aportando valor».

Cuando el potencial de afirmaciones falsas es alto, una garantía de no hacer preguntas puede parecer insensato. Cuando Domino’s ofreció por primera vez su garantía de «entrega en 30 minutos o la pizza es gratuita», algunos estudiantes universitarios telefonearon pedidos desde lugares difíciles de encontrar. El resultado fue pizza gratis para los estudiantes y pérdidas de ingresos para Domino’s. En este entorno, la garantía era problemática porque algunos estudiantes la percibían como un juego contra Domino’s, pero Bressler opina que los ingresos así perdidos eran una inversión en el futuro. «Serán los clientes de Domino de por vida, esos niños», dice.

Costos elevados

Es probable que los gerentes se preocupen por los costos de un programa de garantía de servicio, pero por razones equivocadas. El «gurú» de la calidad Philip Crosby acuñó la frase «la calidad es gratis» (en su libro de 1979, La calidad es gratis) para indicar no que los esfuerzos de mejora de la calidad no cuestan nada más que que los beneficios de la mejora de la calidad (menos errores, mayor productividad, más repetición del negocio) superan los costes a largo plazo.

Claramente, una empresa cuyas operaciones son incontroladas (o están fuera de control) no debería considerar ofrecer una garantía incondicional; el resultado sería una quiebra por pagos asombrosos o una revuelta de los empleados derivada de demandas de cumplir con estándares que están más allá de la capacidad de la organización. Sin embargo, si tu empresa es como la mayoría, no está en esa forma; probablemente solo necesitarás reforzar un poco las operaciones. Sin duda, una inversión de recursos financieros y humanos para apuntalar los puntos débiles del sistema de entrega probablemente provocará un aumento rápido y brusco de los gastos.

La magnitud del aumento depende de varios factores: las debilidades de tu empresa (¿hasta dónde tiene que llegar para ser bueno?) , la naturaleza de la industria y la fuerza de tu competencia, por ejemplo. Un restaurante pequeño podría gastar más en reclutamiento y capacitación de empleados, y tal vez en patrocinar círculos de calidad; una gran empresa de servicios públicos podría necesitar reestructurar toda su organización para superar años de malos hábitos si quiere cumplir con una garantía.

Aunque una garantía conlleva costos, tenga en cuenta que, como afirma Crosby, un servicio mal ejecutado también conlleva costos: costos de fallo, que se presentan de muchas formas, incluida la pérdida de negocio por parte de consumidores descontentos. En un programa de garantía, se pasa de los gastos a los fracasos de trapearse a gastar en la prevención de fallos. Y muchos de esos costos se incurren en la mayoría de las organizaciones de todos modos (como los desembolsos por el tiempo que el personal dedica a planificar reuniones). Es solo que se gastan de forma más productiva.

Servicio revolucionario

Un gran potencial de una garantía de servicio es su capacidad de cambiar las reglas del juego de una industria cambiando el proceso de prestación de servicios tal como lo conciben los competidores.

BBBK y Federal Express redefinieron el significado del servicio en sus industrias, desempeñándose a niveles que otras empresas no han podido igualar hasta el momento. (Según el propietario de una empresa competidora de control de plagas, BBBK «es la número uno. No hay un número dos») Al ofrecer un servicio innovador, estas empresas alteraron la base de la competencia en sus negocios y pusieron a sus competidores en grave desventaja.

¿Cuáles son las posibilidades de replicar su éxito en otras empresas de servicios? Los escépticos podrían afirmar que el éxito de BBBK y Federal Express no es ampliamente aplicable porque se dirigen a clientes insensibles a los precios que están dispuestos a pagar por un servicio superior; en resumen, que estas empresas están siguiendo estrategias de diferenciación.

Es cierto que los complejos procedimientos de preparación, limpieza y revisión de BBBK consumen mucho más tiempo que los de los operadores de control de plagas típicos, que la empresa gasta más en pesticidas que sus competidores y que sus empleados reciben una buena compensación. Y muchos restaurantes y hoteles están dispuestos a pagar los precios más altos de BBBK porque para ellos es, en última instancia, más barato: el costo de los «errores» (que los huéspedes detecten cucarachas u hormigas) es más alto que el costo de la prevención de errores.

Pero, debido a la frase de «la calidad es gratuita», un servicio innovador no significa que deba convertirse en el productor de alto costo. Los procedimientos de Manpower no son radicalmente más caros que los de sus competidores; simplemente son mejores. Los métodos de prueba de habilidades de la empresa y los diagnósticos de las necesidades de los clientes seguramente cuestan menos a largo plazo que un sistema descuidado. Una empresa que revisa y capacita inadecuadamente a los empleados temporales, no establece especificaciones detalladas de los clientes y no comprueba el desempeño de los trabajadores pierde clientes.

La mano de obra gasta mucho en formas de reducir aún más los errores, considerando este gasto como una inversión que (a) protegerá su posición en el mercado; (b) reducirá los errores de servicio que consumen mucho tiempo; y (c) reforzará los valores de la empresa para los empleados. Esta es la filosofía de «satisfacción absoluta del cliente» en el trabajo, y cualquier aumento de costos en el que incurra Manpower lo compensa en el volumen de ventas.

Las organizaciones que descubran cómo ofrecer (y entregar) un servicio innovador y garantizado habrán aprovechado una poderosa fuente de ventaja competitiva. Hacerlo no es una tarea insignificante, por supuesto, y precisamente por eso existe la oportunidad de crear una ventaja competitiva. Aunque la tarea es difícil, está claro que no es imposible, y la garantía de servicio puede desempeñar un papel fundamental en el proceso.

1. Véase el estudio de British Airways citado en Karl Albrecht y Ron Zemke,¡Servicio América! (Homewood, Ill.: Dow Jones-Irwin, 1985), págs. 33 a 34.


Escrito por
Christopher W. Hart




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