El nuevo plan maestro de Elon Musk tiene sentido

Un "país de aprendices" dentro y fuera de las empresas
Un “país de aprendices” dentro y fuera de las empresas

La semana pasada, Elon Musk lanzó la segunda entrega del Plan Maestro de Tesla Motors. La primera entrega, redactada en 2006, trazó la estrategia automovilística de la empresa y, más o menos, la ha seguido al pie de la letra. La segunda entrega va más allá del mercado automovilístico tradicional, con un plan para reconfigurar nuestras ciudades, redes energéticas y nuestro impacto en el medio ambiente. Como si convertirse en el primer recién llegado al mercado automovilístico estadounidense con éxito en casi un siglo no bastara.

Repasemos rápidamente la historia de la empresa. La estrategia inicial de Tesla Motors empezó como una start-up: desarrollar un producto mínimo viable para probar el mercado. Desarrolló el Tesla Roadster que, en esencia, era un Lotus eléctrico, y se vendió muy bien. Entonces, se enfocó en el mercado de lujo donde aplicó bastante presión competitiva con el Modelo S. Y recientemente ha anunciado la parte final de su plan: un vehículo para el mercado de masas que costará alrededor de 30.000 dólares (unos 27.270 euros) que rápidamente acumuló el equivalente a años de pedidos anticipados.

En el camino se ha abierto mucho debate acerca de si Tesla ha sido un agente disruptivo. Su estrategia de entrar al mercado desde la gama alta no casaba con el típico manual de jugadas para la disrupción de la demanda. En lugar de eso, parecía que la innovación de Tesla consistía en rediseñar el coche de forma que integrase estrechamente software y hardware.

Mientras que otros fabricantes de automóviles habían añadido cada vez más software a sus líneas de producto, los coches de Tesla se diseñaron desde cero. Su arquitectura, la manera de montar el coche, fue radicalmente nueva. De momento, parece muy poco probable que los fabricantes tradicionales vayan a poder replicarla sin desmantelar sus organizaciones, algo extremadamente difícil para la mayoría de las empresas más consolidadas.

Incluso antes de que pudiéramos intuirlo, el nuevo plan de Tesla Motors ya ha incorporado un giro importante. Tesla doblará su apuesta por las energías limpias y tiene planes de utilizar sus coches como medio para expandir la energía solar en los domicilios. Además, doblará su apuesta por los coches autónomos, algo que amenaza con cambiar el modelo de negocio del mercado automovilístico al completo.

Uno de los hechos incómodos de los coches eléctricos es que mientras que son “limpios” en el sentido de no que no emiten elementos contaminantes a la atmósfera, aún tienen una huella de carbono ya que la electricidad tiene que generarse de alguna manera. Dado que la mayor parte de la electricidad no se genera a partir de fuentes renovables, en la práctica, la mayoría de los vehículos eléctricos aún consumen combustibles fósiles.

El plan de Musk para convertir los vehículos de Tesla en verdaderamente limpios incluye mezclar la comercialización de vehículos con la instalación de paneles solares domésticos. Musk y su familia ya son propietarios del principal operador en la última categoría, SolarCity, y Musk quiere fusionar las dos empresas. Cree claramente que se innovará más si se unen los dos negocios.

¿Qué aspecto tendrá el futuro integrado de coches eléctricos y la energía solar? Puede que exista afinidad entre los dos sectores, pero la coexistencia aún no está clara. La energía solar sirve para más que alimentar coches y tampoco todas las recargas de vehículos serán en casa mediante la generación solar. Disponer de una empresa integrada libera a Musk para cambiar el enfoque de cada una sin tener que pedir permiso a dos juntas directivas distintas. En otras palabras, su enfoque para las energías limpias requiere limpiar también sus organizaciones.

El interés de Musk por ajustar ambos enfoques tiene sentido, dado que, bajo su punto de vista, el modelo de negocio de la industria automovilística está condenado al fracaso. Cree que los coches se volverán autónomos, que amenazarán la necesidad de los vehículos en propiedad. Tesla, hasta ahora, ha operado bajo el modelo de negocio tradicional, vender vehículos a clientes que ellos poseen y controlan. Pero Musk ve el futuro como uno en el que se accede a los coches, no se poseen. Resulta difícil saber a quién pertenecerán entonces los coches, pero podría no ser a las personas que los usen.

Si añadimos a eso las probabilidades de que tanto el transporte público (Tesla planea un autobús autónomo), como el de mercancías (tiene planes para un semirremolque autónomo), experimenten una transformación similar, queda claro que Tesla necesita mantener abierto su abanico de posibilidades.

El motivo habitual para no perseguir un enfoque integrado y combinar dos negocios ligeramente relacionados es querer que cada uno se centre en lo que se le da bien sin distracciones adicionales. Sin embargo, cuando la arquitectura de una industria al completo está cambiando, ese enfoque se convierte en un problema al ocultar a las empresas los problemas que afectarán a ambas.

Como detallo en mi libro, El dilema de la disrupción, las empresas que han prosperado al enfrentarse a una disrupción que les afectará son las que han mantenido todas las piezas cerca y bajo su control en lugar de dispersarlas. El nuevo Plan Maestro de Tesla sigue una página sacada directamente de ese manual. Como apuesta, Musk tiene a la historia empresarial de su parte.


por
trad. Teresa Woods

Joshua Gans es profesor de gestión estratégica de la Escuela Rotman de Negocios. Su último libro, El ‘dilema de la disrupción’, ha sido publicado por MIT Press.

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