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El nuevo atractivo de las marcas privadas

Los fabricantes de productos de marca a menudo han pensado que suministrar etiquetas privadas fue equivalente a la traición. Deben volver a pensar.
El nuevo atractivo de las marcas privadas

Los productos de marca privada son un anatema para muchos fabricantes de bienes de consumo. Son vistos como «asesinos de categorías»: productos baratos y también para mí que absorben todas las ganancias de un mercado al hacer que los consumidores sean más sensibles a los precios. Además, son un símbolo dolorosamente visible del creciente control de los minoristas sobre la cadena de distribución. Al disminuir el poder de las marcas tradicionales, las marcas privadas eliminan una fuente clave de influencia de los fabricantes sobre los consumidores y, a su vez, su influencia sobre los comerciantes. Amenazan con convertir a los fabricantes en vendedores invisibles que deben contentarse con suministrar productos básicos a precios reducidos a minoristas todopoderosos.

En la superficie, los temores de los fabricantes parecen estar justificados. Las ofertas de marca privada han robado constantemente acciones de productos de marcas populares. Una quinta parte de todas las ventas de comestibles en los Estados Unidos se venden ahora a nombre de minoristas. Las marcas privadas representan un cuarto de las ventas en Canadá, y en Europa la proporción sigue siendo mayor. Es fácil ver por qué los fabricantes de marcas verían las marcas privadas como el enemigo y considerarían que cualquier productor que las suministra está equivocado en el mejor de los casos y traicionero en el peor.

Sin embargo, creemos que la visión de los fabricantes de las marcas privadas es errónea en sí misma. Hemos estado estudiando el papel que desempeñan las marcas privadas en los mercados de bienes de consumo y hemos descubierto que ya no son simplemente asesinas de categorías. De hecho, ahora desempeñan una serie de funciones, con implicaciones diferentes tanto para los fabricantes como para los minoristas. Al comprender mejor las nuevas realidades de las marcas privadas, los fabricantes pueden posicionarse para capitalizar las oportunidades que abren.

No estamos diciendo que todos los fabricantes de productos de marca quieran empezar a suministrar marcas privadas. Pero sí argumentamos que ningún fabricante debería rechazar esa posibilidad de forma desmannada. Como mostraremos, en muchos casos y por muchas razones, suministrar marcas privadas puede tener un buen sentido económico y estratégico.

Etiquetas privadas premium

Quizás el mayor cambio en las marcas privadas es que se han vuelto de lujo. Una marca privada premium puede haber sido un oxímoron, pero ya no es así. Siguiendo el ejemplo de sus homólogos europeos, los minoristas norteamericanos han introducido marcas de tiendas cuya calidad coincide o incluso supera a la de los productos de marca, sin dejar de vender a un precio ligeramente inferior. Safeway, Wal-Mart y otros se han dado cuenta de que muchos consumidores tienen la voluntad y el dinero en efectivo para pagar más por una mayor calidad, y quieren capturar una parte de ese gasto.

Las marcas privadas premium son bastante diferentes de las marcas privadas tradicionales y ofrecen oportunidades rentables para los fabricantes. Debido a que estas líneas ofrecen mayor calidad, los minoristas miran más allá del precio cuando eligen proveedores. Buscan fabricantes con experiencia comprobada en el desarrollo de productos y procesos de producción sofisticados. A los fabricantes capaces de cumplir esos requisitos se les ofrecen acuerdos de suministro con márgenes mucho más altos de lo que podrían alcanzar si suministraran artículos tradicionales. En otras palabras, los fabricantes no tienen que hacer grandes sacrificios económicos para suministrar marcas privadas de primera calidad.

Considere la experiencia de LOB-laws, la mayor cadena de supermercados canadiense y pionera en esta tendencia de lujo. A principios de la década de 1980, añadió la nueva línea premium President’s Choice a su producto tradicional sin marca. En las categorías en las que los consumidores valoran la alta calidad, los productos President’s Choice compiten directamente con las principales marcas. En sus mensajes de marketing, Loblaws destaca la calidad de los ingredientes y la preparación de President’s Choice. Su aceite de oliva, por ejemplo, se «cosecha de árboles plantados hace más de 80 años y se produce a partir del primer prensado en frío de aceitunas maduras al sol». Eso dista mucho de ser una improvisación barata.

Para cumplir con sus afirmaciones de calidad, Loblaws trabaja en estrecha colaboración con los proveedores. Un ejemplo de ello es la galleta con chispas de chocolate Decadent, que Colonial Cookie ayudó a desarrollar Loblaws a finales de la década de 1980. Colonial, filial del grupo alimentario Parmalat, comercializa su propia línea de galletas, pero siempre se ha centrado en el mercado de marca privada. La investigación de mercado de Loblaws indicó que los clientes querían una galleta más rica que el líder del mercado, Nabisco’s Chips Ahoy! , que era 19% chispas de chocolate por peso. Después de una larga investigación y desarrollo conjuntos, Loblaws y Colonial crearon una galleta que tenía 40% chispas de chocolate y mantequilla pura usada en lugar de margarina. Con altos niveles de mantequilla y chocolate, el producto tendía a convertirse en papilla en la línea de producción y era difícil de mantener fresco. Pero la división de desarrollo de productos de Colonial finalmente superó esos problemas. El producto Decadent fue un éxito desbocado, convirtiéndose en el líder del mercado canadiense en galletas con chispas de chocolate a pesar de ser vendido solo en el 20% del mercado de Loblaws. El alto volumen trajo grandes rendimientos a Colonial, lo que justificó fácilmente su inversión en el desarrollo de productos.

Aunque Loblaws introdujo President’s Choice como una forma de diferenciarse de las tiendas de comestibles rivales, la línea se ha vuelto tan popular que la cadena ahora la concede licencias a minoristas de todo Estados Unidos, donde Loblaws no tiene tiendas propias. Su éxito demuestra no solo que las marcas privadas premium son viables, sino que también pueden ser una fuerza importante en los bienes de consumo.

Las marcas privadas premium ahora tienen suficiente atractivo para los consumidores como para estar a la vanguardia en la creación de categorías completamente nuevas. Loblaws, de hecho, tiene un gran grupo de I+D que hace precisamente eso. El grupo creó, por ejemplo, carnes congeladas en caja President’s Choice, una línea que ofrecía tiras de pollo, rollitos de salchicha y otros productos. Desde entonces, otros fabricantes se han mudado con sus productos de marca y están disfrutando de ventas saludables.

Las marcas privadas premium ahora tienen suficiente atractivo para los consumidores como para estar a la vanguardia en la creación de categorías completamente nuevas.

Aunque Loblaws suele tomar la iniciativa de crear nuevas categorías, también está dispuesto a trabajar con fabricantes que tienen ideas propias, lo que les da la oportunidad de probar ideas de productos a un costo mucho menor. Esto es un beneficio enorme, porque la mayoría de los fabricantes tienen que gastar mucho en publicidad nacional para atraer el interés de los consumidores, así como pagar a los minoristas «tarifas de asignación» sustanciales solo para colocar el producto en las estanterías. El presupuesto para un lanzamiento nacional en la industria de comestibles puede llegar a los millones de dólares. Sin embargo, con los acuerdos de marca privada, el minorista asume la responsabilidad de anunciar y promocionar las marcas privadas y, por supuesto, no cobra tarifas de asignación por su propio producto.

Por lo tanto, cuando los fabricantes no están seguros de si un nuevo producto funcionará, pueden limitar la exposición al riesgo trabajando con los minoristas para suministrar una versión premium de marca privada. Al igual que en las categorías establecidas, las marcas privadas premium pueden impulsar la innovación, no matarla.

Las nuevas marcas de luchadores

Antes de que las marcas privadas se hicieran populares, muchos fabricantes de marcas experimentaron con las denominadas marcas de combate para defender su cuota de mercado frente a rivales de menor precio. Dirigido a consumidores sensibles a los precios, marcas de combate como la película Kodak Funtime se venden a precios más bajos que las marcas principales. Pero debido a que eran de una calidad ligeramente inferior y requerían mucha menos inversión publicitaria y promocional, podían seguir siendo rentables. Los fabricantes utilizaron las marcas de combate como una especie de muro cortafuegos. Podrían subir los precios de su marca principal, y los compradores sensibles a los precios a menudo pasaban a sus marcas de combate en lugar de a una oferta de la competencia. Como resultado, las subidas de precios ya no se traducen necesariamente en pérdida de participación.

El crecimiento de las marcas privadas ha condenado a la mayoría de las marcas luchadoras. Cuando los minoristas vieron que podían abastecer sus estanterías con sus propias etiquetas de bajo precio, tenían poca necesidad de las ofertas de los fabricantes. Pero la lógica detrás de las marcas de combate sigue siendo sólida, y los fabricantes a menudo pueden utilizar las marcas privadas como sustituto de las marcas de luchadores. Las marcas privadas premium son especialmente útiles en este sentido porque son sustitutas cercanas a las principales marcas.

Para ver cómo el suministro de marcas privadas puede proporcionar protección económica a un fabricante de marca, considere este escenario. La empresa A y la empresa B compiten en la categoría de verduras congeladas y ambas ofrecen marcas populares. A es el líder y quiere subir el precio de su marca. Si no hay una alternativa de marca privada, es probable que la marca B gane a los consumidores de la marca A que se resisten al aumento de precios. Pero si A produce una etiqueta privada, especialmente una formulada para parecerse a su producto de marca, algunos de los consumidores de A migrarán a la marca privada en lugar de a B. Por lo tanto, las marcas privadas pueden reducir el riesgo financiero de un aumento de precio y marcar la diferencia entre un aumento exitoso y uno que en realidad reduce los beneficios. (Consulte la exposición «Control de precios con marcas privadas»).

El nuevo atractivo de las marcas privadas

Cuando un fabricante suministra una marca privada, gana una presencia más fuerte en una categoría en particular. H.J. Heinz, por ejemplo, es plenamente consciente de este efecto. Suministra muchas marcas privadas en las categorías en las que ofrece marcas principales, y tiene cuidado de coordinar los cambios de precios y las promociones entre sus marcas y las marcas privadas correspondientes. Cuando un minorista promociona la marca privada, Heinz puede evitar promociones de marca simultáneas que resalten la disparidad de precios entre la marca y la marca privada.

El suministro de etiquetas privadas puede tener aún más sentido si es probable que otro fabricante entre en la categoría para captar compradores sensibles a los precios. Algunos fabricantes de marcas piensan que las marcas privadas desaparecerían si todos los fabricantes de marcas se negaran a suministrarlas. Sin embargo, los productores de marca privada se han expandido rápidamente recientemente para satisfacer las demandas de los minoristas agresivos. En la década de 1980, por ejemplo, Coca-Cola y Pepsi se negaron a suministrar a los supermercados canadienses un refresco de marca privada. Finalmente, los tenderos encontraron otra fuente, Cott Corporation, que había comenzado como una pequeña marca regional pero luego reorientó su estrategia en torno a las necesidades de los minoristas.

Al suministrar marcas privadas premium, Cott se convirtió en una amenaza considerable para los dos grandes fabricantes de cola. Cott ganó 30% de la cuota de mercado del mercado minorista canadiense de refrescos en 1993, y comenzó a introducirse en los Estados Unidos y Europa. Coke y Pepsi respondieron con medidas drásticas que incluían una iniciativa de reducción de costos y servicios de consultoría para minoristas. La participación de Cott cayó al 20%%, pero los márgenes de las marcas nacionales se redujeron sustancialmente. Si Coca-Cola o Pepsi hubieran introducido una marca privada, puede que no haya sentido la necesidad de reducir tanto los precios de la marca.

Es cierto que los márgenes de beneficio de los fabricantes en las marcas privadas casi siempre serán inferiores a los de sus propias marcas. Pero los fabricantes deben tener en cuenta el entorno competitivo más amplio. Es posible que descubran que los márgenes corporativos generales son mejores como resultado de la oferta de marca privada, especialmente si una marca privada es inevitable. Además de proteger a las principales marcas de ofertas de precios más bajos, los fabricantes pueden utilizar las marcas privadas para atacar a los principales competidores. La filial canadiense de Unilever, Lever Ponds, da la bienvenida a los acuerdos de marca privada premium como una oportunidad para aprovechar las ventas del líder del mercado en detergentes para ropa, Procter & Gamble. Lever Ponds formula específicamente sus productos de marca privada para competir con Tide de alta calidad de P&G. Lever también posiciona su propia marca, Sunlight con aroma a limón, para atraer a los consumidores a los que les gusta un detergente fragante que aún tiene una capacidad de limpieza satisfactoria.

Además de proteger a las principales marcas de ofertas de precios más bajos, los fabricantes pueden utilizar las marcas privadas para atacar a los principales competidores.

Cuando los fabricantes consideran la posibilidad de suministrar marcas privadas, tienden a pasar por alto las ventajas y a centrarse en los peligros. Solo obtendrán un llenado temporal de su capacidad de producción y ponen en peligro la salud de sus marcas y, tal vez, de todo su negocio, o eso es lo que se piensa.1 Sin embargo, como revela la experiencia de Colonial, Cott y Lever Ponds, los fabricantes pueden beneficiarse enormemente del suministro de marcas privadas, especialmente si piensan detenidamente y de manera creativa acerca de sus numerosas oportunidades.

Acuerdos de marca privada confiables

Incluso cuando el suministro de marcas privadas tiene sentido estratégico o táctico, los fabricantes suelen ser cautelosas a la hora de suscribir estos acuerdos. Temen que los minoristas tengan todo el poder en la relación. Si otro fabricante presenta una oferta ligeramente inferior, el minorista puede cambiar los pedidos, dejando al proveedor existente con capacidad inactiva y grandes pérdidas. O el minorista puede usar la mera amenaza del cambio para forzar mayores concesiones de precios, incluso en la propia marca del fabricante.

Si bien es cierto que los minoristas actuarán en su propio interés, los temores de los fabricantes sobre este tema son exagerados. Los minoristas han renovado los acuerdos de marca privada durante años con proveedores tan importantes como Heinz, Kraft General Foods, Pillsbury, Beatrice y Ralston Foods. Los minoristas saben que los fabricantes eventualmente se negarán a tratar con un minorista que cambia constantemente de proveedor. Además, no es tan fácil para los minoristas cambiar de proveedor de marca privada como parece. El costo puede ser sustancial, ya que requiere análisis de costos, investigación y desarrollo para adaptar los productos a la planta del nuevo proveedor, así como cambios en los calendarios de inventario, las rutas de los camiones y las entradas informáticas internas. El cambio de proveedor puede incluso implicar cambios en el embalaje o en la formulación del producto.

Los minoristas se enfrentan a limitaciones aún mayores cuando intentan cambiar de proveedor de etiquetas privadas de primera calidad, limitaciones que los fabricantes pueden aprovechar. En algunas categorías, como los detergentes y los cereales para el desayuno, el alto costo de capital de la entrada puede obligar a los minoristas a hacer negocios solo con los principales fabricantes de marcas. Pero incluso cuando los nuevos participantes pueden competir, los minoristas pueden necesitar fabricantes experimentados con la experiencia necesaria en fabricación y logística para cumplir con los estrictos estándares de calidad y fiabilidad.

Loblaws, por ejemplo, es conocido por ser un negociador duro cuando se trata de acuerdos de marca privada. Pero indica a los fabricantes que el precio es solo el cuarto en la lista de requisitos para suministrar President’s Choice. La innovación es lo primero, seguida de la calidad del producto y el servicio al minorista. Colonial Cookie demostró su eficacia con su línea Decadent de alta calidad, y sigue suministrando esa y otras galletas de marca privada.

Además, un fabricante puede ganar ventaja con los minoristas si se compromete firmemente con las marcas privadas. Consideremos la situación de Agfa Canada en 1994. Aunque Agfa era un nombre muy conocido en los mercados cinematográficos europeos, solo tenía 2% del mercado en Norteamérica. Kodak y Fuji dominaron la categoría. Mientras luchaba por aumentar su cuota de mercado, Agfa notó que el auge de los puntos de venta de fotoacabado en supermercados y farmacias estaba haciendo que los minoristas estuvieran ansiosos por obtener buenos fabricantes de películas de marca privada. Al reconocer la oportunidad de abrir el mercado, Agfa Canada asumió el compromiso estratégico de servir a los minoristas con marcas privadas. Desde entonces, ha fomentado estrechas relaciones con los minoristas, demostrando su compromiso de varias maneras:

Calidad de vanguardia.

En lugar de reservar la última tecnología para su propia marca, Agfa ofrece su mejor producto disponible a los minoristas mientras mantiene precios competitivos. Los minoristas marcan los productos Agfa como marcas privadas premium.

Intenciones a largo plazo.

Los minoristas saben que Agfa está comprometido con el suministro de marca privada como negocio a largo plazo en lugar de como llenador de capacidad a corto plazo. Esta garantía fomenta la confianza en la relación, reduciendo aún más el riesgo de que los minoristas cambien a otros proveedores.

Consultoría.

Con su amplia experiencia en la industria de la fotografía, Agfa ayuda a los minoristas a segmentar los mercados, a almacenar productos adecuados para los consumidores objetivo y a establecer puntos de venta de fotoacabado.

La estrategia de Agfa ha dado sus frutos. La compañía no solo ha mantenido sus acuerdos iniciales, sino que también se ha expandido a la mayoría de las cadenas de supermercados y farmacias de Canadá. Las películas de marca privada ahora representan 27% del mercado cinematográfico canadiense, y Agfa suministra aproximadamente dos tercios de esos rollos. Sus ventas de marca privada han aumentado en un 50%% anualmente durante los últimos cinco años. El director general de Agfa Canada, Bart van der Cruysse, ha quedado gratamente sorprendido. «La etiqueta privada», dice, «es algo en lo que no pensamos hasta hace cinco años porque era pequeña, pero nos hemos dado cuenta de lo importante que es y de lo rentable que puede ser».

Las relaciones estrechas con los minoristas también tienen otros beneficios. Los fabricantes inteligentes saben que los consumidores no son sus únicos clientes. El suministro de marcas privadas acerca a los fabricantes a los minoristas y les permite desempeñar un papel más importante en el desarrollo de las categorías. Ralston, por ejemplo, ha trabajado arduamente para ayudar a los minoristas a diferenciarse a través de una mayor variedad de ofertas de marca privada. Colabora con los minoristas para elaborar especificaciones, diseñar envases y promocionar sus marcas privadas para cereales para el desayuno y alimentos para mascotas. Se pueden desarrollar nuevas ideas sobre promoción, exhibición e incluso nuevos productos en colaboración.

Si una marca privada consigue buenas ventas, su proveedor puede obtener privilegios especiales. Los minoristas reciben enormes cantidades de datos de escaneo sobre los hábitos de compra de los consumidores y necesitan la ayuda de los fabricantes para analizar esa información. Por lo general, le piden al fabricante con mayores ventas en cada categoría que sea el «capitán de la categoría». Este fabricante no solo tiene acceso a los datos, sino que también puede recomendar cambios en la asignación y promoción de los estantes.

Etiquetas privadas rentables

El riesgo del cambio de minorista no es el único temor que tienen los fabricantes de suministrar marcas privadas. Algunos fabricantes sostienen que estos acuerdos pueden añadir un sorprendente grado de complejidad a la producción y distribución de la empresa; por lo tanto, lo que parece rentable puede ser una carga para la empresa cuando se suman todos los costos. Y quizás lo que es más importante, estos acuerdos pueden impedir que los fabricantes se centren en sus propias marcas. Pero, de nuevo, sostenemos que esos dos riesgos son exagerados.

El suministro de marcas privadas presenta desafíos reales para los fabricantes y deben evaluar cuidadosamente las oportunidades. Sin embargo, muchos de los costos de suministro de marcas privadas son mínimos y se pueden identificar mediante el cálculo de costes basado en actividades. Los gerentes cuidadosos pueden calcular el costo de cambiar la capacidad de producción y distribución entre la marca y la marca privada. Y las marcas privadas tradicionales, a diferencia de las líneas premium, requieren poca supervisión adicional. Los acuerdos formales para tales etiquetas son raros y se requiere poca negociación una vez que ambas partes han acordado un pedido. El contacto con los minoristas suele limitarse a cuestiones rutinarias de programación de producción y logística. Además, las marcas privadas tradicionales suelen ofrecer ahorros de costes inesperados que compensan los costes ocultos. Los fabricantes de verduras enlatadas y congeladas de marca privada, por ejemplo, utilizan a veces proporciones más altas de los subproductos de la cosecha, como hojas y tallos.

Más allá de los costes, es cierto que un fuerte compromiso con las marcas privadas puede menoscabar el apoyo del fabricante a su propia marca. Pero los fabricantes que optan por no asumir un compromiso tan fuerte pueden mantener su enfoque organizativo. Para proteger sus marcas, algunos proveedores líderes han adoptado políticas y estructuras claras que establecen las prioridades correctas. Heinz, por ejemplo, comienza distinguiendo entre su producto principal, el ketchup y otros productos como salsas de tomate, sopas, frijoles horneados y sabrosos. Heinz produce versiones privadas y de marca de estos otros productos, pero solo ofrece ketchup bajo el nombre Heinz. Además, la principal fuerza de ventas de Heinz trabaja únicamente con las marcas Heinz. Las marcas privadas tienen un equipo independiente y solo hacen acuerdos para llenar la capacidad sobrante dentro de estas categorías de productos en sus plantas.

Lever Ponds, por su parte, se basa en políticas estrictas para las marcas privadas. Al igual que Heinz, no permite versiones de marca privada de productos patentados, como su jabón en barra Dove. Y las marcas privadas solo pueden utilizar el exceso de capacidad de producción. En lugar de aceptar incuestionables las especificaciones de los productos de los minoristas, Lever modificará las formulaciones de productos de marca privada para ajustarlas a sus capacidades. (Cuando las condiciones de fábrica lo permitan, como en el caso del detergente para ropa, Lever modificará las fórmulas para que coincidan con los productos de sus competidores). Y los gerentes de Lever insisten en que la empresa no dependa de los ingresos de marca privada. Las marcas de palanca son la primera prioridad, y los acuerdos de marca privada se consideran simplemente formas oportunistas de aumentar los ingresos y atacar a los competidores.

Por supuesto, esas políticas restrictivas dificultan que Heinz y Lever suministren las distintivas marcas privadas premium preferidas por Loblaws y otros minoristas innovadores. Pero en los casos en que una categoría aún no tiene un fabricante alternativo capaz de producir productos de alta calidad, los minoristas están dispuestos a trabajar con Heinz y Lever. Estas dos empresas fabrican una serie de productos President’s Choice al mismo tiempo que producen marcas privadas tradicionales para otros minoristas. Su experiencia sugiere que los fabricantes pueden beneficiarse de los acuerdos de marca privada sin debilitar sus propias marcas en el proceso.

Tomar la decisión correcta

Como muestran los ejemplos, no existe una estrategia única de marca privada para todos los fabricantes de marcas. Algunos, como Agfa, seguirán un enfoque de alto compromiso que genera grandes ventas de marca privada pero a un costo potencial para la marca. Otros, como Lever, tendrán un enfoque a corto plazo que protege la marca mientras cooperan con los minoristas y generan ingresos adicionales. Y otros decidirán que el suministro de marcas privadas sigue siendo demasiado arriesgado, por lo que se abstendrán por completo.

Hemos estudiado el entorno competitivo de las marcas y las marcas privadas en una variedad de escenarios utilizando las técnicas de la teoría de juegos. Nuestro análisis sugiere que tiene sentido suministrar marcas privadas si se cumple al menos una de las siguientes condiciones:

La marca privada es una línea premium.

En este caso, el potencial de márgenes sólidos, mejores relaciones con los minoristas y crecimiento (incluso en nuevas categorías) puede superar cualquier inversión y los riesgos para tu marca principal. Sin embargo, si los consumidores de la categoría son muy sensibles al precio, es probable que incluso una marca privada premium no sea rentable.

Las barreras de entrada son bajas.

Si es probable que nuevos competidores entren en la categoría con una copia cercana de tu marca, es mejor que les des una paliza. Por el contrario, si tu marca es fuerte o está patentada, o si tiene una gran ventaja en cuanto a costos sobre tus rivales, el suministro de marcas privadas añadirá poco o ningún beneficio.

Tu marca no es la líder del mercado.

Si la cuota de mercado de tu marca es baja o está en segundo lugar después de la marca líder, es posible que puedas atacar al líder del mercado con una marca privada y ganar cuota de mercado.

Hay economías de costes sustanciales.

Para productos con costes fijos elevados pero bajos costes variables, como el café y los productos de papel, el suministro de etiquetas privadas puede ser una buena forma de obtener ingresos adicionales con muy poca inversión incremental. Además, si se niega a suministrar las marcas privadas, es probable que intervenga un fabricante rival, o los minoristas pueden garantizar suficientes ventas a un proveedor de marca privada para justificar la gran inversión inicial en capacidad de producción.

Algunos fabricantes pueden decidir hacer un cambio fundamental a favor de las marcas privadas; otros pueden crear una unidad de marca privada separada.

Si decide suministrar marcas privadas, debe desarrollar una política clara para ellas. Lo más importante es que debes establecer prioridades entre la marca y la marca privada. Algunos fabricantes pueden decidir hacer un cambio fundamental a favor de las marcas privadas; otros pueden crear una unidad de marca privada separada. Además, considera diferenciar a tu empresa como proveedor de marca privada; asegúrate de ser el mejor proveedor, no necesariamente el más barato. Proporcionar valor añadido a los minoristas a través de la innovación, la consultoría, la fiabilidad, la alta calidad de los productos y el servicio oportuno.• • •

La creciente fuerza de los minoristas plantea muchos desafíos a los fabricantes de bienes de consumo. Los productos de marca privada representan uno de los mayores desafíos y, como resultado, la decisión de suministrarlos está rodeada de mucha emoción. Sin embargo, los fabricantes de marcas inteligentes están aprendiendo a ir más allá de una mentalidad contradictoria. La estrategia de hacer publicidad intensa y hacer que los consumidores creen demanda puede haber funcionado en el pasado, pero la cadena de distribución es más complicada hoy en día. Los minoristas se están convirtiendo en socios esenciales en el desarrollo de muchas empresas de productos de consumo. Para los fabricantes en las condiciones adecuadas, el suministro de marcas privadas ofrece una forma rentable de trabajar con estos socios.

1. Para obtener más información sobre las marcas privadas, consulte John A. Quelch y David Harding, «Marcas versus marcas privadas: Luchando para ganar», HBR enero-febrero de 1996, pág. 99.


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