El negocio del gigante Amazon en la gigante India

Trump, la globalización y el futuro incierto del comercio internacional
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CuandoAmazon decidió entrar en elmercado del comercio electrónico de la India,desde el principioestaba claro que tendría que ceder en algo. Ese ‘algo’ fue el propiomodelo de negocio que había convertidoAmazon en una potenciade internet en Estados Unidos.

Amazon.com debutó como una librería online en 1994. El modelo de negocio originalde sufundador, Jeff Bezos, erabastante sencillo: conseguir y ofrecer un único tipo de producto de los mayoristas paravenderlo directamente a los consumidores a través delentonces incipiente internet. Gracias a la visión de Bezos y una página web altamente exitosa y fácil de usar, en1997 Amazon.com fueel primer minorista online en presumir de tener un millón de clientes. A medida que la empresa añadía mástítulos y ampliaba su catálogo de productos,empezó a desarrollarun ecosistema basado en la compra al por mayorde bienes:enormes centros logísticos ubicados estratégicamentey contratos con transportistas locales y extranjerosque enviaban sus productos tanto por Estados Unidos comoa otros países.

Tras una década del nuevo milenio,la India, con más de 1.000 millones de habitantes y un mercado de comercio electrónico en gran parte sin explotar, empezó a llamara la puerta del gigante. El país representaba un caso clásico de buenas noticias-malas noticias. Las buenas noticias incluían una población muy joven –más del 65% de la población era menor de 35 años–, unos niveles cada vez mayores de ingresosdisponibles y una propiedadubicuade teléfonos móviles (el 80% de la población,según estecálculo).

Las malas noticias:el 67% de la población viveen zonas rurales coninfraestructuras subdesarrolladas.Tan sólo alrededor del35% de la población de la Indiaestá conectado a internet. El efectivo, ni las tarjetas de crédito ni las cuentas corrientes, sigue siendo el rey. Y convencida deproteger a los suyos, la India promulgó una estricta política de inversión extranjera directa (IED; FDI en inglés) que restringelos minoristasextranjeros que vendanvarias marcas directamentea través de internet.Eso significaba que cualquier emprendimiento se convertiríabásicamente en la venta de productos hechos en India.

Retos, incluso barreras, para Amazon, pero no insuperables.Sólo requerían un modelo de negocioinnovadorque empezaba por encontrar los productos para vender.

No existe ninguna escasez de bienes producidos por indios, pero la mayoría de los vendedores del país son pequeños. Hace tres años, relativamente pocos minoristasen el paísofrecíansus productos en línea porquecreían que el comercio electrónico era demasiado complejoy laborioso. Y la economía al contado de la India no facilitaba las transacciones en línea.

Para responder ante estos retos, tras lanzar su página web india en 2013, Amazon lanzóun programa para reclutar un ejército de proveedoresy convencerlos de que representaba un socio de confianza, de que podría ayudarlos a aumentar el mercado para sus productos. Amazonlanzó un programa llamado Amazon Chai Cart: carritos móviles de té que circulaban por las calles de las ciudadesmientras servíanbebidas paralos propietarios de pequeños negocios a los que les contabanlas virtudes del comercio electrónico. El equipo de Chai Cartrecorriómás de 9.400 millas (unos 15.000 kilómetros), visitó más de 31 ciudades e interactuó con más de 10.000 vendedores. Para ayudar a estos vendedores a conectarseen línea rápidamente y abordar sus objeciones frente al comercio electrónico,el año pasado Amazon creó Amazon Tatkal.Se trata deun autodenominado “estudio sobre ruedas” que proporciona un conjunto de servicios de lanzamiento, como registro, imágenes, catalogación y formación comercial.

Pero Amazon también tuvo que adaptar la entrega y el cumplimiento de pedidos. En Estados Unidos,Amazon utiliza una plataforma centralizada de distribución -llamadaFulfillment by Amazon(FBA)-para almacenar y distribuir los productos que vende. Los vendedores envían sus productos a los centros logísticos de la empresay pagan una tasa para que estaalmacene, recoja, prepare y envíe sus mercancías. Amazon implementó FBA en la India yhasta la fecha ha construido casi dos docenas de almacenes allí, el más grande en Kothur (Telangana,India).

La empresa tambiénadaptó su plataforma de distribución en India al entorno local al introducirEasy Ship(envío fácil)ySeller Flex(venta flexible).Con el primero, los mensajeros de Amazon recogen bienes empaquetados del domicilio comercial del vendedor y los entregan a los consumidores. Con el segundo, los vendedoresdesignan una zona de sus propios almacenes para productos que se venderán a través de Amazon.in. Entonces,Amazon coordina la logística del envío. Este enfoque “de barrio” resulta cómodo para los vendedoresy beneficiaal gigante estadounidenseal acelerar la entrega de algunos productos.

Amazon tiene contratos con varios de los servicios de mensajería más importantes del país, incluidos India Post y la aerolínea para mercancíasBlue Dart. El año pasado,creóuna filial, Amazon Transportation Services Private Limited, para aumentar los envíos.Y cuenta conmensajeros en bicicleta y motocicleta para las entregas de última milla tanto en comunidades urbanas como rurales. Sin embargo, laszonas rurales, que a menudo están literalmente muy alejadasdel camino más transitado, presentan retos especiales.

Involucrar al pequeño comercio local

India está generosamente salpicada por pequeños comercios:más de14 millones de ellos, la mayoría de los cuales tienemenos de 56metros cuadrados. Estos negocios, conocidos como “familiares”,suelen ofrecer precios altos e inventarios limitados, pero también son la única opción en muchas comunidadesrurales. Las restricciones IED del Gobierno están diseñadas en parte para proteger a los dueños de estas pequeñas tiendas. Cuando debutó Amazon.in, muchos indios temían que el gigante de internet los echarade sus negocios.

En lugar de eso,Amazon ha convertido a los propietarios de esas tiendas en socios para su plataforma de entrega.En pequeñas aldeas y zonas remotas donde pocas personas tienen acceso a internet, los residentes pueden acudir a su tienda local y utilizar la conexión a internet del propietario para ver y seleccionar productos de Amazon.in. Los propietarios anotan sus pedidos, avisan a los clientes cuando sus productos llegan a la tienda, cobran la factura y pasan el dinero –menos una comisión de gestión– a Amazon.El acuerdo esquiva elegantemente el problema delcomercio electrónico en una economía al contado y los propietarios de las tiendas aseguran haber aumentado las ventas de sus propias mercancíasmientras los clientes gestionan los pedidos de Amazon.

Desde el producto hasta la entrega,Amazon ha reinventado su ecosistema para superarlos retos con los que se enfrentabaa la hora de construir un negocio de comercio electrónico en la India. El pasado mes de junio, Amazon se comprometió a destinar otros 3.000 millones de dólares (unos 2.690 millones de euros) a sus operaciones en el país asiático.Volvía a demostrar sufe continuaen el “enorme potencial del mercado indio“.

Su financiación y esfuerzos están superando el ritmo de sus rivales, incluidos Flipkart y Snapdeal. Hay mucho en juego. Unestudiorecientede Google y A.T. Kearney predijo que para 2020el comercio electrónico en India aumentaría hasta alcanzar 175 millones de compradores, tres veces la cifra actual. Se prevé ampliamente que el comercio electrónico supere los 100.000 millonesde dólares (unos 89.700 millones de euros) ese mismo año. Morgan Stanley Research calcula que esa cifra podría ascender a137.000 millones de dólares(unos 122.000 millones de euros) y dado que las carteras móviles ya superan lastarjetas de crédito y sigue aumentando su popularidad, el botín podría ser aún mayor.


por
trad. Teresa Woods

Anita Warren es autora especializada en negocios y consultora de marketing radicada en Nueva Hampshire (EEUU).

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