El mito de la moda sostenible

A pesar de los intentos de alto perfil de la innovación, la industria no ha reducido su impacto ambiental hasta el momento.

El mito de la moda sostenible

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Resumen.

Pocas industrias promocionan sus credenciales de sostenibilidad con más fuerza que la industria de la moda. Pero la triste verdad es que, a pesar de los intentos de innovación de alto perfil, no ha logrado reducir su impacto planetario en los últimos 25 años. La mayoría de los artículos aún se producen con materiales sintéticos no biodegradables a base de petróleo y terminan en un vertedero. Entonces, ¿qué se puede hacer? Las nuevas estrategias ESG, como el uso de materiales de base biológica, el reciclaje y los conceptos de «alquiler de pista», han fracasado. En cambio, debemos dejar de pensar en la sostenibilidad como si existiera en un espectro. Menos insostenible no es sostenible. Y los gobiernos deben intervenir para obligar a las empresas a pagar por su impacto negativo en el planeta. La idea de soluciones «ganar-ganar» y basadas en el mercado ha fracasado incluso en una de las industrias más «progresistas».


Pocas industrias promocionan sus credenciales de sostenibilidad con más fuerza que la industria de la moda. Productos que van desde trajes de baño a vestidos de novia se comercializan como carbono positivo, orgánico o vegano, mientras que colchonetas de yoga hechas de setas y zapatillas de caña de azúcar estantes minoristas de puntos. Los nuevos modelos de negocio, incluidos el reciclaje, la reventa, el alquiler, la reutilización y la reparación, se venden como salvavidas ambientales.

Sin embargo, la triste verdad es que toda esta experimentación y supuesta «innovación» en la industria de la moda en los últimos 25 años no ha logrado disminuir su impacto planetario, una fuerte llamada de atención para aquellos que esperan que los esfuerzos voluntarios puedan abordar con éxito el cambio climático y otros desafíos importantes que enfrentan. sociedad.

Tomemos la producción de camisas y zapatos, que se ha más que duplicado en el último cuarto de siglo, tres cuartas partes terminan quemadas o enterradas en vertederos. Esto parece una especie de fracaso personal. Durante muchos años, fui el director de COO Timberland, una marca de calzado y ropa que aspiraba a liderar la industria hacia un futuro más sostenible. Las razones de la disminución de la sostenibilidad de la industria son complicadas. La presión para un crecimiento implacable, sumada a la demanda de los consumidores de moda rápida y barata, ha sido uno de los principales contribuyentes. También lo son los hechos relacionados que los precios reales de calzado y prendas de vestir se han reducido a la mitad desde 1990 con la mayoría de los artículos nuevos hechos de materiales sintéticos no biodegradables a base de petróleo.

Para entender completamente cuán drásticamente el mercado le ha fallado al planeta en la industria de la moda, veamos más de cerca por qué la moda sostenible es todo menos sostenible.

Impacto ambiental

El impacto ambiental negativo preciso de la industria de la moda sigue siendo desconocido, pero es considerable. Los límites de la industria se extienden por todo el mundo y su cadena de suministro de varios niveles sigue siendo compleja y opaca. Gracias a la liberalización del comercio, la globalización y las presiones de costos perdurables, muy pocas marcas son propietarias de los activos de sus fábricas upstream, y la mayoría de las empresas subcontratan la producción final. «Todavía hay muy, muy pocas marcas que sepan de dónde vienen sus productos en la cadena de suministro, y aún menos de ellas han establecido relaciones activas con esos proveedores para reducir su huella de carbono», dice el científico ambiental Linda Greer. Esta complejidad y falta de transparencia significa que las estimaciones del impacto de carbono de la industria oscilan entre el 4% (McKinsey y la Agenda Global de la Moda) y el 10% (ONU) de las emisiones globales de carbono globales.

Como todas las industrias, la moda se anida en un sistema más amplio. Es un sistema basado en el crecimiento. Mientras trabajaba como ejecutivo en la industria, ni una sola vez un CFO me preguntó si la empresa podía contratar para generar una base de clientes más duradera. Tampoco escuché a un analista de Wall Street que hiciera un discurso para que Timberland priorizara la resiliencia antes que el crecimiento de los ingresos. Esta búsqueda inquebrantable de crecimiento, de «más», impulsa estrategias que son específicas de la industria de la moda. Debido a que es difícil hacer una blusa, un bolso o un par de calcetines de mejor rendimiento o más eficientes para motivar el consumo, la industria impulsa el cambio. No mejor, solo diferente, más barato o más rápido.

Combine el imperativo del crecimiento con la aceleración de las caídas de productos, los largos plazos de entrega y las cadenas de suministro globales, y el resultado es una superproducción inevitable. A pesar de las mejoras en la tecnología y las comunicaciones, predecir la demanda en decenas de estilos que se lanzan por temporada es mucho más fácil que hacer lo mismo para los miles de estilos que se publican mensualmente. Por tanto, los inventarios de moda se acumulan inevitablemente y El 40% de los artículos de moda se venden a un precio reducido. «La necesidad de vender más y lograr que los consumidores compren más aún está en el ADN de la industria», dice Michael Stanley-Jones, cosecretario de la Alianza de las Naciones Unidas para la Moda Sostenible. «La ropa tiene una vida muy corta y termina en el basurero».

La velocidad de esto cinta de correr hedónica continúa aumentando exponencialmente. Hace cinco años, McKinsey informó que los plazos de producción más cortos permitidos por la tecnología y los sistemas comerciales revisados permitieron a las marcas «introducir nuevas líneas con más frecuencia. Zara ofrece 24 colecciones de ropa nuevas cada año; H&M ofrece de 12 a 16 y las actualiza semanalmente». Esta aceleración y proliferación de «novedades» sirvió como un atractivo constante para que los consumidores regresaran a los sitios y tiendas.

Este nivel de velocidad ya parece anticuado y pintoresco. Shein (pronunciado Shein) es ahora» la empresa de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo». Según SimilarWeb, su sitio web ocupa el primer lugar en el mundo en tráfico web en la categoría de moda y ropa. Vendiendo tops por $7, vestidos por $12 y jeans por $17, Shein hace que Zara y H&M parezcan caras y lentas. Para ofrecer precios bajos para estilos que cambian rápidamente, estas marcas en «tiempo real» confían en materiales sintéticos a base de combustibles fósiles que son más baratos, adaptables y están más disponibles que los materiales naturales. Como resultado, el poliéster ha crecido hasta convertirse en la fibra sintética número uno y ahora representa más de la mitad de toda la producción mundial de fibra. Se deriva de recursos no renovables, requiere una gran cantidad de energía para la extracción y el procesamiento y libera subproductos importantes.

Haz lo que digo, no lo que hago

Lo más desalentador es que el aumento del daño ambiental se ha producido en un momento de mayor transparencia, persistencia de las ONG y preocupaciones ambientales crecientes. No es que la «sostenibilidad» no esté en la agenda de las empresas de moda. Declaraciones de marcas de moda rápida como Primark (un minorista de camisetas de $3.50) que prometen» hacer que la moda más sostenible sea asequible para todos» son representativos del cambio en el espíritu de la época. Sin embargo, varias medidas comunes que están adoptando las empresas no están surtiendo el efecto deseado:

Transparencia: Cuando Timberland publicó su primer informe de responsabilidad social corporativa (RSE) en 2002, era un valor atípico. Dos décadas después, todas las empresas de moda públicas presentan su desempeño ambiental, social y de gobierno en formas más gruesas y brillantes. En este caso, el volumen no es un buen indicador del progreso. Como reciente Negocios de moda informe señaló, «sin un lenguaje estandarizado ni marcos regulados, descifrar lo que las empresas están haciendo realmente es extremadamente difícil». La mayoría de los informes de RSE no cuantifican con precisión el perfil completo de emisiones de carbono de las marcas de moda y permanecen sin auditar por partes externas.

Reciclaje: El reciclaje está sobrevendido. Esto se debe a una serie de razones que incluyen la incapacidad de planificar el diseño a escala debido a la variabilidad del suministro; los límites a la tecnología de reciclaje (por ejemplo, sigue siendo casi imposible reciclar productos hechos de múltiples insumos); infraestructura limitada; y fibras más cortas y de menor calidad resultantes de los insumos reciclados y de alto costo. Como resultado de estos obstáculos, menos de 1% de toda la ropa se recicla en prendas nuevas.

Peor aún, el reciclaje hace poco para limitar el daño ambiental y exacerba la desigualdad. Los contenedores de reciclaje en las tiendas de H&M y Zara son un placebo libre de culpa que fomenta cada vez más consumo. La mayoría de los artículos donados terminan en vertederos en pobres países. Al mismo tiempo, un reciente análisis del ciclo de vida (ACV) en jeans de algodón reveló que el impacto del cambio climático de comprar y deshacerse de un par de jeans es casi lo mismo que reciclar los jeans en un nuevo par.

Materiales de base biológica: Otra respuesta para abordar la creciente huella ambiental de la moda es la «industria de materiales de próxima generación». Los innovadores ahora están fermentando y cultivando sustitutos de base biológica para materiales derivados de ganado convencionales (por ejemplo, cuero) y sintéticos basados en combustibles fósiles (por ejemplo, poliéster). Algunos de estos nuevos textiles de base biológica se pueden diseñar para ofrecer características de rendimiento junto con propiedades como la biodegradabilidad. Desafortunadamente, estas innovaciones están plagadas de altos costos iniciales (en relación con alternativas bien establecidas que se benefician de las economías de escala), grandes requisitos de capital (para financiar nuevos sitios de producción), resistencia al cambio y la falta de precios para las externalidades (que permiten derivados de combustibles fósiles alternativas a tener un precio para excluir sus verdaderos costos sociales).

Nuevos modelos de negocio: Reconocer que el crecimiento infinito en un planeta de recursos finitos es un poderoso impulso para desarrollar nuevos modelos de negocio para la moda. Como ocurrió con el transporte compartido, estos modelos promocionan su capacidad para reducir el consumo de recursos vírgenes y extender los ciclos de vida de los productos, pero ¿lo hacen?

  • Reventa: La industria del ahorro no es nueva. De hecho, las ventas en tiendas tradicionales de segunda mano y donaciones siguen siendo más de dos veces el tamaño de la naciente industria de reventa en línea. Ya sea en línea o en la tienda, los minoristas de reventa rechazan la mayoría de los productos que se les presentan para la venta. Es probable que este porcentaje crezca debido a los precios bajos y la mala calidad de la moda rápida. A pesar del reciente crecimiento del espacio, en los últimos 10 años, el porcentaje promedio de emisiones de carbono obviadas debido a la reventa asciende a mucho menos de una centésima parte del 1%.
  • Alquiler: Alquile el alquiler de moda pionero en Runway. Según la CEO Jennifer Hyman, la visión era que «la economía colaborativa pudiera expandirse al armario». Durante la siguiente década, los fundadores recaudaron más de $500 millones (en deuda y capital), expandiéndose al alquiler de accesorios, tallas grandes, ropa para niños y venta física. Rent the Runway se hizo pública recientemente. Rent the Runway y otros servicios de alquiler promueven activamente los beneficios ambientales del alquiler. Sin embargo, también en este caso, una mirada más cercana revela que el modelo de alquiler no es una solución de sostenibilidad. Según el propio sitio de Rent-The Runway, el alquiler solo reduce el CO2 en un 3% frente a la compra de ropa nueva convencional.

Si bien estos nuevos modelos de negocio están atrayendo capital, aún no está claro si son negocios viables. Por ejemplo, Rent the Runway ha gastado cientos de millones de dólares en fondos y sigue sin ser rentable. Según sus cifras de S1, Rent the Runway perdió $171 millones con $159 millones de ingresos en 2020 , más de una década después de su fundación. ThreadUp también sigue en números rojos, ya que perdió 48 millones de dólares con 186 millones de dólares en ingresos el año pasado

¿Qué sigue?

Las proyecciones que he desarrollado pronostican que la industria de la moda seguirá creciendo durante la próxima década. Las mismas tendencias que han impulsado su crecimiento superarán con creces las ganancias asociadas con los materiales de base biológica y los nuevos modelos de negocio. El crecimiento de la unidad continuará concentrándose en productos de fibra sintética más dañinos y de menor costo, lo que exacerbará una serie de otros desafíos ambientales, incluida la escasez de agua y el crecimiento de microplásticos.

Entonces, ¿qué se puede hacer?

Retirar la «sostenibilidad»: Menos insostenible no es sostenible. Para su crédito, Patagonia ya no usa el término. Al mismo tiempo, no se debe permitir que las empresas de moda profesen simultáneamente su compromiso con la sostenibilidad, al tiempo que se oponen a las propuestas regulatorias que ofrecen el mismo fin. Nike, por ejemplo, una marca que se ha comprometido con objetivos basados en la ciencia, recibe una mala calificación de ClimateVoice por ejercer presión (como miembro de la Mesa Redonda de Negocios) en contra de la legislación Build Back Better y sus disposiciones para abordar el cambio climático.

En última instancia, las empresas deben divulgar sus esfuerzos de cabildeo, usar su influencia para lograr un cambio positivo y, al mismo tiempo, diseñar un sistema empresarial que sea regenerativo. Para demostrar el progreso, los informes de administración deben convertirse en obligatorios, más cuantitativos, más delgados, más en sintonía con los umbrales planetarios y estar sujetos a auditorías externas anuales.

Redefina el progreso: El PIB nunca tuvo la intención de ser el objetivo general del sistema. Está limitado en muchos sentidos. Por ejemplo, cuenta la cantidad de automóviles que produce una economía, pero no las emisiones que generan. La OCDE está experimentando con un marcador diferente centrado en el «bienestar» que incluye el capital social, natural, económico y humano. India está considerando un índice de facilidad de vida. Se necesita un nuevo objetivo para equilibrar mejor el progreso de la sociedad.

Reescribe las reglas: Los responsables de las normas gubernamentales deben valorar las externalidades negativas. El carbono y el agua, por ejemplo, deben gravarse para incluir los costos sociales. Esto desalentaría su uso, conduciría a la innovación y aceleraría la adopción de energía renovable. Un comité gubernamental del Reino Unido también ha recomendado una impuesto sobre el plástico virgen (que cubriría el poliéster). Para la industria de la moda, esto aumentaría el precio de los sintéticos, lo que haría que los materiales naturales fueran más atractivos.

Al mismo tiempo, los gobiernos deben adoptar una legislación de responsabilidad extendida del productor (EPR) (como se ha hecho en California para varias categorías, incluidas alfombras, colchones y pintura). Dichas leyes exigen que los fabricantes paguen por adelantado los costos de eliminación de sus bienes.

Debería adoptarse legislación adicional para obligar a las marcas de moda a compartir y cumplir los compromisos de la cadena de suministro. En la actualidad, un ley se está desarrollando en el estado de Nueva York que exigiría un mapeo de la cadena de suministro, reducciones de emisiones de carbono en línea con un escenario de 1.5 grados centígrados e informes de salarios en comparación con el pago de un salario digno. A las marcas con más de 100 millones de dólares en ingresos que no puedan cumplir con estos estándares se les impondría una multa del 2% de los ingresos.

Después de un cuarto de siglo de experimentación con el enfoque voluntario y de beneficio mutuo para la sostenibilidad de la moda, es hora de cambiar. Pedir a los consumidores que combinen su intención con la acción y que compren moda sostenible y más cara no funciona. Si los consumidores estuvieran realmente dispuestos a gastar más, examinar las afirmaciones, las etiquetas y la complejidad es demasiado pedir. Al mismo tiempo, también es «deseo ecológico» (un término acuñado por el ex inversor Duncan Austin) esperar que los inversores, con sus horizontes de corto plazo y sus objetivos de rendimiento basados en índices, presionen a las empresas para que respeten los límites planetarios.

A menudo se dice que la moda refleja y lidera la cultura: la industria tiene una oportunidad única en la historia de demostrar que la creatividad y el respeto por los límites pueden conducir a una sostenibilidad auténtica.


Escrito por
Kenneth P. Pucker