El metaverso mejorará, no reemplazará, las ubicaciones físicas de las empresas

El metaverso mejorará, no reemplazará, las ubicaciones físicas de las empresas

Resumen.    El metaverso no es el fin de las ciudades. Más bien, esta evolución del mundo digital debería verse como un complemento del mundo físico y las empresas deberían desarrollar sus estrategias de ubicación para maximizar el potencial tanto de las megaciudades que se han convertido en centros de talento e innovación como de las nuevas oportunidades que presenta el metaverso. Al desarrollar esta estrategia, las empresas deberían pensar en el mundo físico y el metaverso como canales, los cuales son buenos para comunicar diferentes tipos de información. El mundo real es bueno para crear conexiones emocionales, mientras que el metaverso es mejor para transmitir grandes cantidades de información. Como tal, las empresas deben adaptar sus estrategias de consumo y oficina para aprovechar los puntos fuertes de ambos canales.

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Por Vladislav Boutenko,

Si la combinación de tecnologías de Covid-19 y trabajo remoto como Zoom tiene socavar el papel de las ciudades en la vida económica, ¿qué podría hacer una tecnología aún más robusta como el metaverso? ¿Será finalmente la gran agitación la que acabe con el papel de las ciudades y la densidad? Para parafraseando al CEO de Airbnb, Brian Chesky: El lugar donde estar era Silicon Valley. Parece que ahora el lugar para estar es Internet.

La respuesta simple es no y por una razón básica. Ola tras ola de innovación tecnológica (el telégrafo, el tranvía, el teléfono, el coche, el avión, Internet y más) han generado predicciones de la desaparición de la ubicación física y la muerte de las ciudades. Una y otra vez, se ha demostrado que tales pronósticos son incorrectos. Y mientras la pandemia tiene cambiado dónde y cómo trabaja la gente, la tendencia de las personas con talento, la innovación y la actividad económica a concentrarse cada vez más en cada vez más ubicaciones de superestrellas ha Duradero consistentemente probado. Ciudades no va a ningún lado.

Aun así, el metaverso siente diferente. Su combinación de tecnologías impulsadas por la realidad virtual y la realidad aumentada promete hacer del mundo virtual un sustituto mucho más realista del mundo físico. Las nuevas herramientas de trabajo remoto y colaboración virtual como Horizon Workrooms de Meta, Mesh de Microsoft y Arthur son enormes avances más allá de Zoom y permitirán a los trabajadores intercambiar ideas, debatir e interactuar con los avatares de los demás. Crearán una experiencia de consumidor mucho más realista al comprar de todo, desde moda y artículos de lujo hasta arte. Es fácil darse cuenta por qué una tecnología tan avanzada puede hacer que las ciudades y los lugares físicos queden obsoletos.

Pero la realidad es que este metaverso, como cada ola importante de innovación anterior a ella, sustituye menos a la ubicación y más a un complemento de ella. A pesar de que el metaverso permite una experiencia mucho más realista del mundo digital y nos permite hacer muchas más cosas en línea: ampliar el acceso a contenido enriquecido y a grupos más amplios de talento, reducir los costes de cambio entre ubicaciones y los costes de transacción en general y aumentar enormemente las decisiones basadas en datos creación y personalización: seguirá siendo incapaz de replicar las señales emocionales, el lenguaje corporal, la casualidad y la diversidad que ocurren cuando los seres humanos se agrupan y colaboran en lugares reales.

La ironía es que, aunque amplía la naturaleza de la ubicación y permite que trabajadores y consumidores se conecten desde prácticamente cualquier lugar, es probable que el metaverso reduzca el conjunto de lugares que realmente importan. Solo un número relativamente pequeño de grandes ciudades globales tienen el tamaño, la escala y la infraestructura de conexión para funcionar como centros de colaboración global. Estas ciudades superestrellas seguirán siendo los grandes grupos de innovación, sedes corporativas globales, ubicaciones insignia de marcas de gama alta y las principales instituciones artísticas, culturales y de investigación del mundo.

El metaverso hará que la ubicación física sea una consideración más, no menos, importante para los negocios. Hasta cierto punto, esto ya se está llevando a cabo: ciudades como Dubái y Shanghái están lanzando estrategias destinadas a atraer a empresas y personas centradas en el metaverso. Para las marcas, esto podría significar ubicaciones ideales para experimentar entre los primeros usuarios entusiastas. Las empresas tendrán que pensar más estratégicamente que nunca en dónde ubicar las oficinas y los centros de innovación para atraer y conectar talento, dónde ubicar las tiendas minoristas para atraer clientes y aumentar el conocimiento de la marca y, de manera más general, cómo equilibrar su huella física y virtual.

El metaverso y las ciudades son complementos

Para pensar estratégicamente en el metaverso y la ubicación, es importante entender la forma en que los dos actúan como complementos el uno del otro. Aquí es útil pensar en ambos como un canal, cada uno bueno para transmitir diferentes tipos de información.

El metaverso es un canal para entregar y utilizar mucha información de forma práctica. Se basa en los canales digitales anteriores y va un paso más allá, como Zoom, correo electrónico, mensajeros, salas de chat y redes sociales. Entregará vídeo, sonidos, imágenes, información de texto, datos, vídeos simulados y avatares con un ancho de banda enorme. UN Estudio de 2018 estimó que 20 minutos en una simulación de realidad virtual permiten unos dos millones de grabaciones del lenguaje corporal. Esta conexión virtual sustancial e inmersiva ofrece ventajas reales. Las empresas pueden recopilar datos más completos en redes más amplias de lo que es posible en el mundo físico o en los canales digitales existentes. Para muchas empresas, esto significa formas nuevas y rentables de mejorar sus productos, procesos y experiencias. Si bien algo de esto puede implicar la realidad virtual, también puede incluir modos más accesibles, como la realidad aumentada habilitada para teléfonos inteligentes.

Si bien es una mejora con respecto a lo anterior, el metaverso seguirá siendo insuficiente para reemplazar la fidelidad del mundo físico. Es la diferencia entre experimentar una actuación en directo y verla en línea. El mundo físico puede ofrecer datos sociales, emocionales y sensoriales mucho más profundos: la capacidad de captar señales emocionales o influir en la habitación modulando la voz, moviéndose y utilizando el lenguaje corporal. Este tipo de interacción sigue siendo necesaria para generar confianza y capital social a lo largo del tiempo.

El metaverso es un mecanismo para mejorar el mundo físico. Una visita a un museo será mucho más realista, complementada con tecnología de metaverso. Una persona que compre una casa podrá hacer un recorrido en línea mucho más rico por la propiedad y el barrio antes de optar por una visita física. Las gafas de realidad aumentada pueden añadir una superposición a un evento en directo: estadísticas en directo de un partido de baloncesto o comentarios de los espectadores en una charla que también se transmite en directo. Más concretamente, una empresa podría simular y probar un producto digitalmente (un nuevo diseño de calzado, por ejemplo) y adaptar el producto final de acuerdo con los comentarios de las redes sociales antes de producir una versión física. Los trabajadores pueden participar en línea y prepararse para sus colaboraciones físicas in situ mucho más ricas. De esta forma, el metaverso y los espacios físicos se entienden mejor y se actúa de forma estratégica en concierto y juntos.

Participación del consumidor en los mundos virtual y físico

Un buen ejemplo es la participación del cliente y la experiencia minorista. Hace un par de décadas, el comercio electrónico revolucionó la forma en que las empresas interactúan con los clientes añadiendo un canal virtual junto al físico. El metaverso ofrece nuevas y enriquecedoras oportunidades para recopilar datos a fin de mejorar la participación y las experiencias de los consumidores. Empresas como Meta, Microsoft y Apple están creando auriculares de realidad aumentada que permitirán a los consumidores participar en eventos en directo como conferencias, actuaciones y partidos deportivos como si estuvieran físicamente allí, con la superposición adicional de contenido digital, datos y mensajes. Las tecnologías habilitadas para metaverso podrían impulsar la próxima ola de personalización. Y, de hecho, las empresas ya están probando nuevas formas de enriquecer la experiencia del cliente a través de cosas como juegos metaversos con recompensas de NFT, gotas y experiencias exclusivas para recompensar clientes leales del «mundo real», y gemelos digitales de bienes físicos. Hasta ahora, las empresas han sumergido sus proverbiales dedos de los pies en el agua aquí trasladando el mundo real al digital; por ejemplo, burritos virtuales,  Versos de Wendy, y recreando distritos urbanos virtualmente en lugares como Decentraland. Son divertidos, pero hasta la fecha no prometen reemplazar la rica experiencia del mundo físico.

Se trata de una mejora considerable con respecto a lo que está disponible hoy en día, pero sigue sin ser sustituto para ver, sentir o experimentar productos y servicios en el mundo real. El gasto de los consumidores, especialmente entre los millennials, sigue pasando de los productos a las experiencias, y la lección perdurable de dos años y medio de fatiga de Zoom es que las pantallas no satisfacen nuestro deseo de interactuar en persona. Esto es lo que las ciudades son particularmente buenas para ofrecer. Al hacerlo, proporcionan plataformas para utilizar los canales digitales y físicos como complementos que se refuerzan mutuamente.

Las empresas, incluidas las nativas digitales, a menudo han utilizado tiendas físicas en centros urbanos clave, ya sea en ubicaciones permanentes o en ventanas emergentes temporales durante las horas pico, como complemento de sus estrategias digitales. Más brillante utiliza sus espacios minoristas físicos para atraer a los consumidores y promocionar su marca con un diseño de tienda altamente compatible con Instagram, que une sus canales físicos y digitales. El local de Nordstrom utiliza ubicaciones físicas a pequeña escala y orientadas a los servicios para aumentar sus ofertas de comercio electrónico en centros urbanos clave como la ciudad de Nueva York y Los Ángeles. Meta abre una tienda física vender sus dispositivos de realidad aumentada y realidad virtual para acceder al metaverso. En lugar de reemplazar las tiendas reales, los espacios físicos pueden ofrecer a los clientes una forma de acceder al metaverso (quizás por primera vez) y experimentar las últimas tecnologías de realidad aumentada y realidad virtual. Los espacios físicos y las ubicaciones se combinan con la tecnología de metaverso para ofrecer más oportunidades de añadir valor mediante experiencias enriquecedoras.

La naturaleza virtual y física del trabajo

El metaverso también promete cambiar la forma en que trabajamos, permitiendo tecnologías mucho más ricas para la interacción en línea y la colaboración virtual. De nuevo, una gran mejora, pero tampoco un sustituto de la necesidad de que las personas se reúnan en el espacio físico. Una gran señal aquí es que las principales empresas de metaverso no solo mantienen, sino que amplían su presencia física en las principales ciudades, incluso a medida que inventan y amplían sus propias tecnologías de trabajo remoto. Meta y Google siguen teniendo su sede en Silicon Valley y la preponderancia de las nuevas empresas de tecnología metaverso se encuentran en el Área de la Bahía. Google está construyendo un nuevo e importante campus urbano en el centro de San José y ha ampliado enormemente su presencia en la ciudad de Nueva York. El Meta también está añadiendo espacio en Manhattan. Como puso Google en un 2021 declaración: «Reunirse en persona para colaborar y crear una comunidad es fundamental para la cultura de Google y será una parte importante de nuestro futuro».

Dicho esto, el metaverso tiene un importante papel complementario que desempeñar en este caso, a la hora de ampliar el acceso a las reservas de talentos: ocupar puestos especializados y/o totalmente remotos, garantizar una base de empleados diversa y permitir que los empleadores se conecten con los candidatos a un puesto de trabajo virtualmente antes de invertir en reunirse en persona. Probablemente también sea una pieza importante en la forma en que las empresas gestionan tipos de comunicación más mundanos mientras la socialización y la conectividad se dan en persona. A medida que esto suceda, es probable que las empresas tengan que revisar su contrato social con los empleados, dándoles mayor libertad para elegir dónde viven, pero duplicando las oportunidades de promover la cohesión cultural, la tutoría y el aprendizaje, que son más difíciles de hacer virtualmente. Este nuevo contrato social puede implicar reinvertir los ahorros derivados de salarios más bajos para los trabajadores remotos en programas que creen deliberadamente este tipo de oportunidades.

Todo esto significa que las empresas tienen que pensar de forma más estratégica sobre la finalidad de la oficina y dónde se requiere presencia física. Si bien pueden ahorrar dinero en bienes inmuebles si dejan ir algún espacio de oficina, las empresas necesitarán presencia física en centros de talentos clave y espacios físicos aún mejores para la conectividad y la colaboración. Las oficinas en la era del metaverso se centrarán menos en hacer el trabajo y más en conectarse y socializar; en otras palabras, más cafetería o cantina que cubículo. Estos espacios urbanos pueden incluso funcionar como «portales» hacia el metaverso, ofreciendo a los empleados el uso de tecnologías avanzadas de realidad virtual y aumentada en la oficina antes de que puedan acceder a ellas en casa. El metaverso y la oficina física, entonces, en lugar de oponerse, trabajarán cada vez más juntos para permitir el futuro del trabajo del conocimiento.

Estrategias para el futuro

Si juntamos todo esto, significará que la próxima era del metaverso está convirtiendo a la ubicación en un componente cada vez más central del éxito empresarial. Para prepararse para esto, los gerentes deben poner la ubicación en el centro de la estrategia corporativa. Además de su estrategia empresarial y tecnológica para el metaverso, necesitan una estrategia de ubicación complementaria. Esa estrategia de ubicación debe elevarse a una prioridad de nivel de suite C y centrar la atención en los beneficios complementarios de los espacios y ubicaciones virtuales y físicos. Debería abordar cuestiones relacionadas con la búsqueda de talento clave, local y remotamente, la repartición entre las reservas de talentos que viven en «centros de la vida» y «centros de trabajo» y el nuevo contrato social que rige las expectativas recíprocas entre la empresa y el empleado, suponiendo que el empleado pueda trabajar desde varias ubicaciones de alto y bajo coste a lo largo de su carrera.

El metaverso presenta un cambio tecnológico significativo, más grande que cualquier cosa que le haya precedido, que promete hacer que el mundo virtual se parezca mucho más al físico en el que estamos acostumbrados a vivir, comprar y trabajar. Pero no eliminará la necesidad de presencia física en las ciudades. Si bien el metaverso permite que las personas, las actividades y las empresas se dispersen geográficamente, las ciudades seguirán siendo tan cruciales —quizás incluso más de lo que lo son hoy— para servir de centros de conexión, compromiso, colaboración e innovación en persona. Las empresas que conozcan gente donde estén y quieran estar, incluidas las ciudades y pueblos más pequeños, tendrán acceso a una reserva de talento más profunda y a empleados más satisfechos, a menudo a un coste menor. Pero, en última instancia, es probable que el metaverso haga que las principales ciudades superestrellas sean más importantes que nunca, ya que esta fuerza laboral cada vez más dispersa requerirá lugares para reunirse e interactuar en el mundo físico.

Los seres humanos son por encima de todo los animales sociales. Nos necesitamos el uno al otro y estar juntos en el mundo físico. Si bien el metaverso puede habilitar y ampliar de forma eficaz el acceso a ciertos aspectos del trabajo y el consumo, desde eventos y experiencias en directo hasta arte digital y máscaras de avatar, nunca reemplazará nuestra necesidad básica de interacción y conexión cara a cara, ni siquiera en un entorno empresarial. Dicho y hecho todo, el metaverso no sustituye a la ubicación física o a las ciudades. Los dos se entienden mucho mejor y se actúa en consecuencia, como complemento el uno del otro.


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