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El mercado todo en uno

La mayoría de las empresas han tenido que contentarse con las mercancías de venta de una manera. Con internet, esa restricción desaparece.
El mercado todo en uno

Las empresas siempre han luchado con dos preguntas en conjunto: qué vender y cómo venderlo. La cuestión de cómo vender es grande, porque al elegir una forma, los vendedores casi siempre excluir otras posibilidades. Los distribuidores de productos básicos que venden en mercados al contado, por ejemplo, no ofrecen programas de reabastecimiento continuo. Los comerciantes masivos con precios fijos no invitan a la negociación. Y las casas de subastas no venden por correo.

Las empresas saben que al limitarse a un mecanismo de venta principal, sacrifican a muchos clientes potenciales y dejan mucho dinero sobre la mesa. Pero no han tenido elección. Vender las mismas cosas de diferentes maneras ha sido tradicionalmente demasiado complejo y ha requerido configuraciones físicas radicalmente diferentes. ¿Cómo, por ejemplo, puede un minorista de un centro comercial reunir a suficientes compradores interesados para llevar a cabo una subasta razonable?

Opciones proliferantes

Todo esto ha cambiado en la era de Internet, donde los negocios están cada vez más desatados por las leyes y limitaciones del mundo físico. Considere las muchas formas diferentes de comprar un billete en el sitio web de American Airlines. Los viajeros pueden reservar boletos a través de Sabre, el sistema de reservas tradicional de la compañía; elegir entre un número limitado de tarifas con descuentos importantes con NetSaavers; obtener tarifas especiales basadas en la membresía en uno de varios programas de afinidad, como Senior Travelers; organizar viajes personalizados en función de un perfil personal almacenado en Personal AAccess; o paquetes vacacionales seleccionados, comprando billetes de avión como parte de una oferta combinada.

Al ofrecer muchos métodos de transacción diferentes en un solo sitio, las empresas a menudo pueden atraer a nuevos segmentos de clientes.

Del mismo modo, alguien que vaya al sitio web de Dell puede comprar un equipo personalizado con el famoso configurador de sistemas en línea de la empresa o pujar en una subasta por una configuración popular. Landsend.com amplía su catálogo de precios fijos con una subasta holandesa de excedentes de existencias. Streamline.com ofrece a los compradores pedidos básicos de comestibles, así como una opción de reabastecimiento continuo de artículos básicos. Todos estos sitios son ejemplos tempranos de lo que llamamos mercados todo en uno: mercados que ofrecen, paralelamente, formas alternativas para que compradores y vendedores puedan realizar transacciones comerciales.

Es fácil ver por qué las empresas se mueven rápidamente para ofrecer más formas de comprar. Reconocen que el mismo comprador puede querer mecanismos de transacción diferentes en circunstancias diferentes. A un tendedero le encantan ciertos métodos de compra cuando busca gangas para lo básico, pero los rehuya cuando compre un atuendo para una ocasión especial. Es posible que a una persona no le importen los precios de los boletos cuando viaja por negocios, pero puede ser el rey de los recolectores de cerezas cuando llega el momento de planificar unas vacaciones familiares. Ser capaz de ofrecer múltiples enfoques de transacciones permite a las empresas ganar una mayor parte del negocio de los clientes existentes, así como atraer nuevos tipos de compradores.

Una evolución en tres etapas

Los mercados todo en uno han evolucionado en tres etapas. En la primera etapa se observó una gran innovación en los mecanismos de transacción en línea. Muchas empresas experimentaron con mecanismos que antes se desconocían en sus industrias. iBeauty.com, por ejemplo, introdujo un reabastecimiento continuo en el negocio de salud y belleza en línea, permitiendo la reordenación automática de fragancias y cosméticos. Otras empresas fueron pioneras en mecanismos de transacción totalmente nuevos. Priceline.com, por ejemplo, introdujo al mundo en el «sistema de cobro de demanda», en el que los compradores publican el precio que están dispuestos a pagar e invitan a los vendedores a aceptar o rechazar el negocio. Mercata fue pionera en las compras electrónicas grupales. Permite a las personas reunirse en bloques de compra, aprovechando su poder adquisitivo combinado para reducir los precios. Hemos identificado 15 mecanismos de transacción distintos que ahora se utilizan en línea, y seguramente llegará más. (Consulte la tabla «Mecanismos de transacciones en línea»).

El mercado todo en uno

En la segunda etapa, las empresas se apresuraron a combinar enfoques de transacciones en sus sitios web. De los 320 sitios de comercio electrónico líderes que estudiamos, dos tercios ya emplean múltiples mecanismos de transacción y 30% apoyar tres o más mecanismos. A juzgar por la creciente disponibilidad de software estándar para manejar transacciones web, como el paquete de subastas de OpenSite, estas cifras seguramente aumentarán.

Ahora entramos en la tercera etapa: la incorporación de muchos vendedores a los sitios web que ya cuentan con más de un mecanismo de venta. Un líder temprano en esta tendencia es Travelocity.com. Al igual que el sitio de American Airlines, Travelocity combina varios mecanismos de transacción. Pero a diferencia de American Airlines, proporciona acceso a servicios de viaje de una variedad de aerolíneas, hoteles y agencias de alquiler de automóviles. En los próximos meses, esperamos que muchos más mercados todo en uno se expandan de esta manera, a medida que los clientes buscan cada vez más la conveniencia de una ventanilla única.

Al permitir un movimiento sin fricciones entre las formas de hacer negocios, los mercados todo en uno benefician tanto a compradores como a vendedores.

El auge de los mercados todo en uno era inevitable. Al permitir un movimiento sin fricciones entre las formas de hacer negocios, benefician tanto a compradores como a vendedores. Sin embargo, esta tendencia va en contra de la sabiduría convencional sobre el comercio electrónico. Muchos observadores predijeron que el amplio alcance y los bajos costos de transacción de Internet empujarían todas las transacciones hacia un único mecanismo: la competencia de precios de mercado abierto. Nuestra investigación muestra que el mercado definitivo para el comercio electrónico no es uno para todos. Todo en uno.


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