El mercado chino es más que solo sus centros urbanos

El mercado chino es más que solo sus centros urbanos

Lecciones del fracaso de Best Buy y del éxito del fabricante de semiconductores AMD.

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por Christopher Marquis

Las multinacionales están abandonando China en cifras récord, y gran parte de esto se debe a la incertidumbre geopolítica. Pero no se puede culpar a la política de todos los fracasos; las malas decisiones estratégicas también tienen la culpa. Demasiadas empresas multinacionales comienzan por apuntar a los mercados urbanos ricos de China. Pero como algunos, como el fabricante de chips AMD, han descubierto, junto con muchas de las empresas locales más exitosas de China, como Pinduoduo, empezar en las ciudades de las comunidades rurales de China podría ser una mejor estrategia de entrada.

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Las multinacionales han empezado a salir del mercado chino en cifras récord, entre ellas LinkedIn y Carrefour después de ocho y 24 años de operaciones respectivamente. Muchos otros, Walmart y McDonald’sentre ellos, están vendiendo grandes participaciones en sus operaciones en China y cerrando tiendas.

Hay algunas razones obvias para ello, por supuesto: las crecientes fricciones políticas y económicas entre las ambiciones de superpotencia de China y las democracias capitalistas occidentales tradicionalmente dominantes están aumentando los riesgos de invertir en China. Hoy en día escuchamos hablar de la gran desvinculación en todas partes.

Pero la geopolítica no es toda la historia. Las multinacionales occidentales han estado luchando con los mercados chinos desde antes de las tensiones actuales. Y a algunas empresas occidentales les sigue yendo muy bien allí, a pesar de esas tensiones. Quizás valga la pena considerar la idea de que, en muchos casos, el problema no es tanto la geopolítica como la estrategia.

Veamos un par de ejemplos contrastantes.

En 2006, por ejemplo, el gigante de la electrónica Best Buy comenzó a abrir enormes tiendas con amplias salas de exposición en los centros urbanos más grandes de China, con el objetivo de atraer a la emergente clase de consumidores del país en un momento en que China estaba desarrollando rápidamente sus principales centros urbanos antes de los Juegos Olímpicos de 2008 en Beijing y 2010 Exposición mundial de Shanghái.

Parece una estrategia ganadora, ¿no? Pero Best Buy sufrió pérdidas importantes, y su cuota de mercado en China se estancó en un exiguo 1,8%. Tras perder decenas de millones de dólares en solo unos años, Best Buy decidió abandonar el mercado chino en 2011.

El récord más reciente del fabricante de semiconductores AMD contrasta con un marcado contraste. Para 2020, China era de la empresael mercado más grande, contribuyendo con 2.300 millones de dólares en ventas. AMD ha tomado cuota de mercado de Intel y ha fomentado a decenas de millones de entusiastas por sus productos, hasta el punto de que incluso se estrena tiendas especializadas para su creciente legión de «fanáticos». El éxito de AMD ha obligado a Intel a responder con una estrategia similar, desarrollando procesadores y teléfonos de gama baja para el mercado rural.

Una diferencia clave entre estos dos ejemplos no era la geopolítica sino su elección de la estrategia de entrada en el mercado. Best Buy decidió concentrarse en los centros urbanos más ricos pero muy disputados de China. Cuando AMD entró en China en 2004, se centró en venderproductos más baratos para atraer a los consumidores sensibles a los precios en los mercados rurales. De esta manera, podría evitar competir con Intel, entonces el líder del mercado. Y como señaló el alto ejecutivo de AMD en China, Pan Xiaoming, aunque solo el 10% de los 200 millones de hogares del campo quisiera comprar un PC, eso se traduciría en 20 millones de ventas de PC, junto con los chips que contienen. AMD también participó en un programa gubernamental llamado «Los electrodomésticos van al campo», que impulsó aún más sus ventas en estos lugares.

Conscientemente o no, al entrar en China a través del mercado rural, AMD copiaba una estrategia que estaba detrás del éxito de muchos de los actuales campeones de China. Pinduoduo, la mayor plataforma de comercio electrónico interactivo de China, fundada en 2015, es un buen ejemplo. El fundador Huang Zheng se centró inicialmente en prestar servicios a las ciudades o pueblos menos prósperos de China, evitando así la competencia de empresas como Alibaba y JD.com. La empresa atrajo a consumidores de bajos ingresos al centrarse en los precios baratos y, por lo tanto, ganó terreno en un segmento de cientos de millones de clientes. Tras ganarse la reputación de la marca, se trasladó a las zonas urbanas y más tarde conquistó todo el país. La empresa ahora tiene incluso más usuarios activos en China que Alibaba y JD.

Huawei, ahora un gigantesco proveedor de telecomunicaciones, también se inició en el campo. Cuando la empresa era una empresa joven que vendía conmutadores de red a principios de la década de 1990, se enfrentaba a una dura competencia de las multinacionales tradicionales Alcatel, Lucent y Nortel Networks. El fundador, Ren Zhengfei, entendió que Huawei no tendría ninguna oportunidad contra esos gigantes y, para evitarlos, Ren se centró en nichos de mercado con bajos ingresos y de difícil acceso. Su fuerza de ventas iba de pueblo en pueblo. Tras lograr ocupar el mercado rural de China, Huawei se mudó a las ciudades más grandes y, finalmente, a todo el país. En 1993, Huawei había llegado a dominar su mercado en China y hoy es una de las mayores compañías de telecomunicaciones del mundo.

Irónicamente, la estrategia detrás de estos éxitos también aparece en el manual de estrategias de Mao Zedong, el padre fundador del comunismo chino y archienemigo del capitalismo occidental. Cuando era un joven comandante militar en la década de 1920, Mao se dio cuenta desde el principio de que las estrategias revolucionarias marxista-leninistas tradicionales de movilizar a los trabajadores de las fábricas en las ciudades para que tomaran el poder político no funcionarían en China. Con una economía abrumadoramente rural, el país tenía muy poca industria y muy pocos trabajadores en fábricas. Así que, a pesar de la desaprobación de sus hermanos de armas soviéticos, el Partido Comunista Chino bajo Mao creó primero su marca con los campesinos y granjeros de China, convirtiéndolos en soldados del partido, antes de intentar mudarse a las ciudades.

Resultó que no era una mala estrategia de entrada para el PCCh. Y obviamente funcionó para AMD.

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Christopher Marquis es Profesor Sinyi de Gestión China en la Cambridge Judge Business School y autor del nuevo libro “Mao y los mercados: Las raíces comunistas de la empresa china


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