El mapa de innovación centrado en el cliente

La idea en resumen

Todos sabemos que la gente «contrata» productos para hacer su trabajo. Los empleados de oficina contratan software de procesamiento de textos para crear documentos. Los cirujanos contratan bisturíes para disecar tejidos blandos. Sin embargo, pocas empresas tienen esto en cuenta mientras buscan ideas para ofertas innovadoras. En cambio, se basan en métodos de consulta (como las entrevistas con los clientes) que no generan las ideas más prometedoras ni un conjunto exhaustivo de posibilidades.

Para descubrir sistemáticamente más ideas innovadoras, y mejores, Bettencourt y Ulwick recomiendan mapeo de trabajos: Desglosa un trabajo que los clientes quieren que se realice en pasos discretos. Luego haz una lluvia de ideas sobre formas de hacer que los pasos sean más fáciles, rápidos o innecesarios.

Por ejemplo, mientras limpian la ropa, la gente no nota las manchas difíciles hasta que sacan la ropa de la secadora y comienzan a doblarla. Si encuentran una mancha, deben repetir el trabajo. Una lavadora que detecta las manchas persistentes y toma las medidas adecuadas ante que los consumidores ejecuten el resto del trabajo tendría un gran atractivo.

La idea en la práctica

Todos los trabajos tienen los mismos ocho pasos. Para utilizar el mapeo de trabajos, busca oportunidades para ayudar a los clientes en cada paso:

Durante este paso… #Customers… #Companies puede innovar mediante… #Example1: Definir #Determine sus objetivos y planificar los recursos. Planificación #Simplifying. #Weight Watchers agiliza la planificación de la dieta al ofrecer un sistema que no requiere contar calorías. 2: Localiza los elementos #Gather y la información necesaria para hacer el trabajo. #Making requería insumos más fáciles de reunir y garantizar que estén disponibles cuando y donde sea necesario. #U -Haul proporciona a los clientes kits de mudanza preempaquetados que contienen la cantidad y los tipos de cajas necesarias para una mudanza.3: Preparar #Set en el entorno para hacer el trabajo. La configuración #Making es menos difícil y crea guías para garantizar la correcta configuración del área de trabajo. #Bosch añadió palancas ajustables a su sierra circular para acomodar los ángulos de bisel comunes utilizados por los techadores para cortar madera.4: Confirme #Verify que están listos para realizar el trabajo. Información de los clientes de #Giving que necesitan para confirmar su preparación. El software de optimización de merchandising ProfitLogic de #Oracle confirma el momento y el nivel óptimos de las rebajas de una tienda para cada producto.5: Ejecute #Carry fuera del trabajo. Problemas o retrasos de #Preventing. #Kimberly -El sistema de advertencia al paciente de Clark hace circular automáticamente el agua caliente a través de almohadillas térmicas colocadas en los pacientes quirúrgicos para mantener su temperatura corporal normal durante la cirugía.6: Supervise #Assess si el trabajo se está ejecutando correctamente. Monitorización #Linking con ejecución mejorada. #Nike fabrica una zapatilla para correr que contiene un sensor que comunica información de audio sobre el tiempo, la distancia, el ritmo y las calorías quemadas en un iPod usado por el runner.7: Modifica las alteraciones #Make para mejorar la ejecución. #Reducing la necesidad de hacer modificaciones y el número de alteraciones necesarias. #By descarga e instalación automática de actualizaciones, los sistemas operativos de Microsoft eliminan molestias a los usuarios de computadoras. Las personas no tienen que determinar qué actualizaciones son necesarias, buscar las actualizaciones o asegurarse de que las actualizaciones sean compatibles con su sistema operativo.8: Concluya el trabajo #Finish o prepárese para repetirlo. Productos #Designing que simplifican el proceso de conclusión del trabajo. #3M fabrica un apósito para heridas que se estira y se adhiere solo a sí mismo, no a la piel o a las suturas de los pacientes. Por lo tanto, ofrece una forma conveniente para que el personal médico asegure los apósitos al final del tratamiento y luego los retire después de que la herida haya sanado.

Todos sabemos que la gente «contrata» productos y servicios para hacer su trabajo. Los empleados de oficina contratan software de procesamiento de textos para crear documentos y grabadoras digitales para capturar notas de reuniones. Los cirujanos contratan bisturíes para diseccionar tejidos blandos y dispositivos de electrocauterización para controlar el sangrado del paciente. Los conserjes contratan dispensadores de jabón, toallas de papel y líquido limpiador para ayudar a eliminar la suciedad de sus manos.

Si bien todo esto parece obvio, muy pocas empresas utilizan la perspectiva de «hacer el trabajo» para descubrir oportunidades de innovación. De hecho, el recorrido de la innovación para muchas empresas no es más que esperanzador deambular por entrevistas con los clientes. Esta investigación poco sistemática puede ocasionalmente dar lugar a información interesante, pero rara vez descubre las mejores ideas o un conjunto exhaustivo de oportunidades de crecimiento.

Hemos desarrollado un sistema eficiente pero sencillo que las empresas pueden utilizar para encontrar nuevas formas de innovar. Nuestro método, al que llamamos «asignación de trabajos», divide la tarea que el cliente quiere que se realice en una serie de pasos de proceso discretos. Al deconstruir un trabajo de principio a fin, una empresa obtiene una visión completa de todos los puntos en los que un cliente puede desear más ayuda de un producto o servicio, es decir, en cada paso del trabajo. Con un mapa de puestos de trabajo en mano, una empresa puede analizar los mayores inconvenientes de los productos y servicios que los clientes utilizan actualmente. El mapeo de puestos de trabajo también proporciona a las empresas un marco completo con el que identificar las métricas que utilizan los propios clientes para medir el éxito en la ejecución de una tarea. (Para obtener una descripción de estas métricas y un análisis sobre cómo recopilarlas y priorizarlas, consulte «Convertir las aportaciones de los clientes en innovación» de Anthony W. Ulwick en la edición de enero de 2002 de HBR).

El mapeo de trabajos difiere sustancialmente del mapeo de procesos en que el objetivo es identificar qué son los clientes intentando para hacer en cada paso, no lo que están haciendo actualmente. Por ejemplo, cuando un anestesiólogo revisa un monitor durante un procedimiento quirúrgico, la acción que se lleva a cabo es solo un medio para lograr un fin. Detectar un cambio en los signos vitales del paciente es el trabajo que el anestesiólogo está tratando de realizar. Al trazar cada paso del trabajo y encontrar oportunidades para soluciones innovadoras, las empresas pueden descubrir nuevas formas de diferenciar sus ofertas.

Anatomía del trabajo de un cliente

En los últimos 10 años, hemos mapeado los trabajos de los clientes en docenas de categorías de productos y servicios que abarcan servicios profesionales y de consumo, bienes duraderos y consumibles, productos químicos, software y muchas otras industrias. Nuestro trabajo ha revelado tres principios fundamentales sobre los puestos de trabajo de los clientes.

Todos los trabajos son procesos.

Cada trabajo, desde trasplantar un corazón hasta limpiar un piso, tiene un comienzo, un medio y un final distintos, y comprende un conjunto de pasos del proceso a lo largo del camino. El punto de partida para identificar las oportunidades de innovación es trazar, desde la perspectiva del cliente, los pasos necesarios para ejecutar un trabajo concreto. Una vez identificados los pasos, una empresa puede crear valor de varias maneras: mejorando la ejecución de pasos específicos del trabajo; eliminando la necesidad de entradas o salidas específicas; eliminando un paso completo de la responsabilidad del cliente; abordando un paso pasado por alto; resecuenciando los pasos; o habilitando pasos que deben completarse en nuevas ubicaciones o en diferentes momentos.

Al mapear el trabajo de lavar la ropa, por ejemplo, una empresa descubriría rápidamente que el paso de «verificar que se han eliminado las manchas» suele ocurrir al final de la secuencia de trabajo, después de que la ropa se haya quitado de la lavadora, se haya secado, doblado y guardado, demasiado tarde para hacer mucho de cualquier cosa. sobre ello. Si la propia lavadora pudiera detectar la presencia de manchas restantes antes de que finalice el ciclo de lavado (volver a secuenciar cuando se realice la verificación), podría tomar las medidas necesarias en un punto mucho más conveniente del trabajo. Si la máquina pudiera diseñarse para eliminar la necesidad de insumos como quitamanchas y lejía, sería aún mejor.

Todos los puestos de trabajo tienen una estructura universal.

Esa estructura universal, independientemente del cliente, tiene los siguientes pasos del proceso: definir lo que requiere el trabajo; identificar y localizar los insumos necesarios; preparar los componentes y el entorno físico; confirmar que todo está listo; ejecutar la tarea; monitorear los resultados y el entorno; hacer modificaciones y concluir el trabajo. Debido a que los problemas pueden ocurrir en muchos puntos del proceso, casi todos los trabajos también requieren un paso de resolución de problemas.

Algunos pasos son más críticos que otros, según el trabajo, pero cada uno es necesario para que el trabajo se realice correctamente. Por ejemplo, cuando se preparan para la tarea de reemplazar una articulación de la cadera, los cirujanos esterilizan sus manos, establecen un campo estéril entre su cuerpo y el paciente, preparan la piel del paciente para la incisión y colocan correctamente al paciente. Un conserje a punto de lavarse las manos podría prepararse simplemente arremangándose las mangas. Las posibilidades de innovación residen en cada uno de los pasos del trabajo.

Los trabajos son independientes de las soluciones.

Los clientes contratan diferentes productos o servicios para realizar el mismo trabajo. Al preparar el impuesto sobre la renta, por ejemplo, una persona puede confiar en los servicios de un contador público, mientras que otra puede utilizar un software de preparación de impuestos. Otros podrían contratar a ambos para diferentes pasos del proceso.

Muchas empresas se centran en el producto o servicio que ya están desarrollando, o en el que ofrece la competencia, en lugar de en la ayuda que deben dar al cliente para ejecutar los pasos de un trabajo. Cuando el puesto de trabajo es el punto focal de la creación de valor, las empresas no solo pueden mejorar sus ofertas existentes, sino que también pueden dirigirse a nuevos espacios de mercado o «océano azul». Mientras otros fabricantes de MP3 se concentraban en ayudar a los clientes a escuchar música, por ejemplo, Apple reconsideró todo el trabajo de administración de música, permitiendo a los clientes adquirir, organizar, escuchar y compartir música.

En conjunto, estos principios fundamentales constituyen la base de la búsqueda de oportunidades de una empresa para crear valor para el cliente.

Creación de un mapa de trabajos

El objetivo de crear un mapa de trabajos no es averiguar cómo está ejecutando un trabajo el cliente, sino que solo genera mapas de las actividades y soluciones existentes. En cambio, el objetivo es descubrir qué está tratando de hacer el cliente en diferentes puntos de ejecución de un trabajo y qué debe suceder en cada momento para que el trabajo se lleve a cabo con éxito. (Consulte la exposición «Asignación de un trabajo de cliente»). Echemos un vistazo a los pasos en detalle.

1: Definir

¿Qué aspectos de la realización del trabajo debe definir el cliente por adelantado para poder proceder? Este paso incluye determinar los objetivos; planificar el enfoque; evaluar qué recursos son necesarios o están disponibles para completar el trabajo; y seleccionar los recursos. Un asesor financiero puede calificar este paso como «evaluación de la situación de inversión», ya que no solo debe medir las prioridades de inversión y la tolerancia al riesgo, sino también considerar cuánto dinero hay disponible y qué tipos de inversiones seleccionar. Un anestesiólogo podría llamarlo «formular el plan de anestesia», ya que debe elegir qué tipo de anestesia administrar, según las características del caso y el historial médico del paciente.

En este paso, una empresa puede buscar formas de ayudar a los clientes a comprender sus objetivos, simplificar el proceso de planificación de recursos y reducir la cantidad de planificación necesaria. Considere cómo Weight Watchers ayuda a las personas que hacen dieta con la abrumadora tarea de perder peso. La compañía ofrece un plan básico de pérdida de peso que ayuda a la persona que hace dieta a seleccionar los alimentos adecuados sin necesidad de contar calorías, carbohidratos ni nada más. Además, proporciona ideas de comidas y recetas que encajan en sus planes de dieta básicos y basados en puntos. Para las personas que hacen dieta que desean más flexibilidad, Weight Watchers ofrece acceso instantáneo a los valores puntuales de más de 27.000 alimentos y herramientas en línea para ayudar a las personas que hacen dieta a medir el impacto de lo que comen.

2: Localizar

¿Qué insumos o artículos debe localizar el cliente para realizar el trabajo? Los insumos son tangibles (por ejemplo, las herramientas quirúrgicas que un enfermero debe localizar para una operación) e intangibles (por ejemplo, requisitos empresariales u otros requisitos que utiliza un desarrollador de software al escribir código). Cuando se trata de materiales tangibles, una empresa podría considerar racionalizar este paso facilitando la recopilación de los componentes necesarios, garantizando que estén disponibles cuando y donde sea necesario, o eliminando por completo la necesidad de algunos insumos. Considere cómo U-Haul ayuda a los clientes a localizar los insumos necesarios para completar el trabajo de mover sus productos físicos. Además de ser una ventanilla única para la mudanza de suministros, U-Haul ofrece a los clientes kits de mudanza preempaquetados que reducen el tiempo necesario para reunir las distintas cajas y suministros necesarios para una mudanza. Además, una asociación en línea con eMove ayuda a los clientes a localizar rápidamente una variedad de insumos en forma de ayudantes humanos: empacadores, niñeras, limpiadores y pintores. También abundan las oportunidades para ayudar a los clientes a ensamblar materiales intangibles: por ejemplo, recuperar datos almacenados, facilitar la recopilación de nueva información y verificar que los datos sean precisos y completos.

3: Prepárate

¿Cómo debe preparar el cliente los insumos y el entorno para hacer el trabajo? Casi todos los trabajos de los clientes implican un elemento de configuración y organización de materiales. Antes de cocinar papas fritas, el operador de comida rápida debe abrir las bolsas, dividir y cargar las papas fritas en cestas; el enfermero debe colocar y organizar las herramientas quirúrgicas antes de que pueda comenzar la operación. También puede ser necesario preparar una superficie de trabajo o algún otro aspecto del entorno físico. El dentista prepara la superficie de un molar antes de restaurar el diente; el pintor limpia la pared antes de aplicar la primera capa de pintura.

En esta etapa, las empresas deberían considerar formas de hacer que la configuración sea menos difícil. Pueden inventar un medio para automatizar el proceso de preparación; facilitar la organización de los materiales físicos; o crear guías y protecciones para garantizar la correcta disposición del área de trabajo. (Para los clientes que tratan con información, las empresas pueden ayudar a organizar, integrar y examinar los datos necesarios). Bosch se enteró de una oportunidad para ayudar a los clientes a prepararse para cortar madera cuando los techadores profesionales le dijeron a la empresa que les gustaría acelerar el proceso de establecer niveles de bisel en sus sierras. En consecuencia, Bosch añadió palancas ajustables a su sierra circular CS20 para acomodar los ajustes de bisel más comunes, como 30°, 45° y 60°. Esto redujo el tiempo necesario para cortar la madera y aumentó la precisión de los ajustes.

4: Confirmar

Una vez finalizada la preparación, ¿qué debe verificar el cliente antes de continuar con el trabajo para garantizar su ejecución satisfactoria? Aquí, el cliente se asegura de que los materiales y el entorno de trabajo se hayan preparado adecuadamente; valida la calidad y la capacidad funcional del material y los componentes informativos; y confirma las prioridades a la hora de decidir entre las opciones de ejecución. Este paso es especialmente importante para los trabajos en los que un retraso en la ejecución puede poner en riesgo el dinero, el tiempo o la seguridad del cliente. Por ejemplo, después de preparar a un paciente para una operación, el enfermero quirúrgico debe confirmar la preparación del paciente (extracción de joyas, signos vitales en jaque); del equipo y de la instrumentación (batería suficiente, bisturíes disponibles); y del quirófano (materiales colocados, campo estéril intacto).

Una empresa que busque diferenciarse en este paso podría ayudar a los clientes a obtener acceso a los tipos de información y comentarios que necesitan para confirmar su preparación y decidir entre alternativas de ejecución. Otro enfoque consiste en buscar formas de incorporar la confirmación en los pasos de localización y preparación, ya que esto permitiría al cliente realizar el trabajo de forma más rápida y sencilla. Por ejemplo, el software de optimización de comercialización ProfitLogic de Oracle elimina la responsabilidad del comerciante de confirmar el momento óptimo y el nivel de rebajas mediante el análisis de miles de escenarios de demanda diferentes a nivel de producto individual y recomendando el escenario para cada producto que es probable que produzca el mayor beneficio.

5: Ejecutar

¿Qué deben hacer los clientes para ejecutar correctamente el trabajo? Ya sea que impriman un documento o administren anestesia, los clientes consideran que el paso de ejecución es la parte más importante del trabajo. Dado que la ejecución es también el paso más visible, los clientes están especialmente preocupados por evitar problemas y retrasos, así como por lograr resultados óptimos. Un empleado de oficina que imprime un documento quiere evitar atascos de papel, quedarse sin tóner y largas colas de impresión. También quiere mejorar la calidad de la impresión. Un anestesiólogo quiere prevenir las reacciones negativas del paciente y asegurarse de que el paciente no pueda sentir dolor.

Aquí, las empresas innovadoras pueden aplicar sus conocimientos tecnológicos para proporcionar a los clientes comentarios en tiempo real o para corregir automáticamente los problemas de ejecución. Las empresas también pueden pensar en formas de mantener la coherencia del rendimiento en diferentes contextos. El sistema de calentamiento del paciente de Kimberly-Clark es un buen ejemplo de valor añadido de esta manera. El sistema se basa en una unidad de control que hace circular automáticamente el agua caliente a través de almohadillas térmicas colocadas sobre el paciente para evitar picos de temperatura durante la cirugía. El sistema puede mantener la temperatura normal del paciente con solo el 20% del cuerpo del paciente cubierto, lo que significa que el dispositivo funciona de manera uniforme y eficiente en una variedad de procedimientos quirúrgicos complejos.

6: monitor

¿Qué necesita supervisar el cliente para asegurarse de que el trabajo se ejecuta correctamente? Los clientes deben estar atentos a los resultados o resultados durante la ejecución, especialmente para determinar si tienen que hacer ajustes para volver a encarrilar la tarea en caso de que surja un problema. En algunos trabajos, los clientes también deben controlar los factores ambientales para ver si es necesario realizar ajustes y cuándo. Un administrador de red, por ejemplo, supervisa el tráfico web para evitar sobrecargas del sistema.

Si bien algunas actividades de monitorización son pasivas (como la forma en que un marcapasos controla los latidos cardíacos), otras suelen llevar mucho tiempo y ser exigentes para los clientes. Cuando los costos de una ejecución deficiente son significativos, como cuando se opera con un paciente, las soluciones que llaman la atención sobre problemas o cambios relevantes en el entorno son especialmente valiosas. Las soluciones que vinculan la supervisión con la mejora de la ejecución del trabajo o que proporcionan información de diagnóstico también ofrecen un valor considerable. Considera cómo ayuda Nike a los corredores a controlar sus entrenamientos con el kit Nike+iPod Sport. Un sensor colocado en las zapatillas Nike se comunica con el iPod que usa el corredor, proporcionando información de audio continua sobre el tiempo, la distancia, el ritmo y las calorías quemadas. Cuando el corredor se da cuenta de que está marcando, puede seleccionar su «canción de poder» para revitalizarse a sí mismo. El kit también permite a los corredores realizar un seguimiento del progreso con respecto a los objetivos predefinidos.

7: Modificar

¿Qué debe modificar el cliente para que el trabajo se complete correctamente? Cuando hay cambios en las entradas o en el entorno, o si la ejecución es problemática, es posible que el cliente necesite ayuda con actualizaciones, ajustes o mantenimiento. En este paso, los clientes necesitan ayuda para decidir qué se debe ajustar, así como determinar cuándo, cómo y dónde realizar los cambios. Al igual que la supervisión, buscar el ajuste adecuado puede llevar mucho tiempo y ser costoso. Las empresas pueden ayudar ofreciendo formas de volver a encarrilar la ejecución cuando hay problemas. También pueden proporcionar vías para reducir el tiempo necesario para realizar actualizaciones y el número de ajustes que el cliente debe realizar para lograr los resultados deseados. (Además, las soluciones dirigidas a la ubicación y a los pasos de preparación se pueden diseñar para eliminar modificaciones). Muchos programas de software funcionan bien en este paso. Microsoft, por ejemplo, ayuda a los clientes a modificar su equipo para protegerlo contra las amenazas a la seguridad. Las actualizaciones automáticas de su sistema operativo eliminan la molestia de determinar qué actualizaciones son necesarias, encontrarlas y garantizar que las correcciones sean compatibles con varios elementos del sistema operativo.

8: Concluir

¿Qué debe hacer el cliente para terminar el trabajo? Con algunos trabajos sencillos como lavarse las manos, la conclusión es evidente por sí misma. Los trabajos complejos, por otro lado, pueden implicar algunos pasos finales del proceso. El oficinista tiene que recuperar un documento de la impresora y posiblemente cotejarlo, enlazarlo y almacenarlo. Un anestesiólogo debe documentar los detalles de la cirugía, así como despertar y supervisar el traslado del paciente a un área de recuperación postoperatoria.

Los clientes suelen pensar que la conclusión de los pasos es una carga porque el trabajo principal ya se ha completado, por lo que las empresas necesitan ayudarles a simplificar el proceso. Además, la conclusión de un ciclo laboral suele ser el comienzo de otro o puede afectar el comienzo del siguiente. Cuando un trabajo es cíclico, las empresas pueden ayudar a los clientes a asegurarse de que las actividades finales estén estrechamente relacionadas con el punto de partida de un nuevo ciclo laboral.

Una forma de ayudar a los clientes a terminar el trabajo es diseñar los beneficios que se buscan al finalizar en una etapa anterior del proceso. Por ejemplo, la envoltura autoadherente Coban de 3M ofrece al personal médico una forma conveniente de asegurar los apósitos para heridas al final del tratamiento, ya que está hecho de un material que se estira y se adhiere solo a sí misma. Esta propiedad de autoadherencia hace que la envoltura sea fácil de quitar, ya que no se adhiere a la piel del paciente ni a la herida. 3M diseñó el producto de tal manera que la envoltura anticipa el acto de quitársela.

Paso auxiliar: Solución de problemas

¿Qué problemas debe solucionar y resolver el cliente durante la realización del trabajo? Incluso en los trabajos más sencillos, a veces las cosas salen mal: los pedidos se retrasan, las impresoras se atascan, las herramientas quirúrgicas se extravian y los casos de pruebas de software fallan. Cuando esto sucede, el cliente debe desvincularse del proceso de trabajo principal y entrar en una tarea auxiliar distinta de solución de problemas y resolver el problema en cuestión. Lo que los clientes quieren en ese momento es una resolución rápida, que depende de la claridad con la que se entienda el problema. Si la impresora se atasque, por ejemplo, ¿cómo debe retirar el papel dañado el empleado de oficina? Si una enfermera se corta cuando un cirujano le entrega un bisturí, ¿qué medidas debe tomar la enfermera para evitar infectarse con un organismo transmitido por la sangre?

Cuando surge un problema, los clientes necesitan recursos, herramientas y diagnósticos que les ayuden a determinar una solución rápidamente, protegerse a sí mismos y a los recursos que podrían verse afectados y saber cuándo se solucionó el problema. También quieren soluciones que eviten problemas en cada paso del trabajo. Considere cómo MasterCard ayuda a los clientes a pagar por productos y servicios cuando surgen problemas. Además de su póliza de cobertura de responsabilidad cero, MasterCard proporciona números de contacto descargables para que los clientes que pierdan una tarjeta mientras viajan sepan exactamente cómo comunicarse con la compañía para reportar la pérdida. Luego, MasterCard puede enviar anticipos de efectivo de emergencia y una tarjeta de reemplazo en un plazo de 48 horas.• • •

Para identificar oportunidades de innovación, algunas empresas se centran en el liderazgo de productos, otras en la excelencia operativa y otras en la intimidad del cliente. Algunos ofrecen servicios; otros ofrecen bienes. Independientemente del modelo de negocio que elija una empresa, la base fundamental para identificar oportunidades de crecimiento es la misma. Cuando las empresas entienden que los clientes contratan productos, servicios, software e ideas para realizar su trabajo, pueden analizar esos trabajos para descubrir las oportunidades de innovación que son la clave del crecimiento.