El CEO contemporáneo no solo debe ser experto en abordar la comercial veridades de productos, mercados y competidores. También debe tener la experiencia y la capacidad de abordar empresa en sociedad cuestiones (legislación, regulación, investigación, aplicación y litigios) que ahora crean riesgos y oportunidades en todas las dimensiones de la actividad corporativa.
Los recientes desarrollos globales subrayan la importancia de estos problemas sociales. Las elecciones presidenciales estadounidenses y la transición presentan una mezcla confusa (y confusa) de temas a favor de los negocios y en contra de los negocios. Por un lado, el proteccionismo, el populismo y la desconfianza generalizada hacia el papel de las empresas en la política amenazan a las corporaciones internacionales (piense en Carrier, Boeing y aranceles/impuestos para la tercerización en el extranjero y la subcontratación). Por otro lado, la reforma fiscal, la infraestructura, la desregulación y la inclusión de más empresarios en el gabinete pueden crear oportunidades para ellos. Del mismo modo, sigue siendo incierto si la votación del Brexit del pasado mes de junio ayudará o perjudicará a las empresas del Reino Unido y la UE.
Pero las elecciones estadounidenses y el Brexit son solo los ejemplos más recientes de la importancia creciente y generalizada para las corporaciones de los asuntos de negocios en la sociedad. En prácticamente todos los países del mundo, una amplia gama de cuestiones gubernamentales y éticas determinan directa e inmediatamente lo que las empresas pueden y no pueden hacer. Presentan un conjunto de normas y solicitudes en constante cambio, en constante expansión y a menudo incoherente para promover el crecimiento económico y proteger a los trabajadores, los consumidores, los inversores, las comunidades y el bienestar público. Y pueden cambiar drásticamente a medida que el péndulo político se mueve hacia adelante y hacia atrás en diferentes naciones.
De hecho, lidiar sistemáticamente con los riesgos de las propuestas antiempresariales y antiglobalización y las oportunidades de las políticas favorables al crecimiento se ha vuelto tan importante para las corporaciones globales como abordar los problemas financieros, de productos y de mercado.
Los desafíos de los problemas de las empresas en la sociedad surgen en muchos contextos diferentes. Estos incluyen legislación, regulación, investigación, aplicación de la ley, litigios, ética, reputación, gestión de crisis, ciudadanía corporativa y presiones de funcionarios públicos, ONG y medios de comunicación. En una economía globalizada, estos desafíos surgen de problemas generalizados, a veces catastróficos, en los negocios internacionales: amiguismo, antimonopolio y cuestiones laborales, así como del comercio, el medio ambiente, los impuestos y las cadenas de suministro. Se derivan de formas confusas y desafiantes de acontecimientos geopolíticos significativos: por ejemplo, populismo, nativismo y proteccionismo en Estados Unidos y la UE; el resurgimiento de Rusia en Europa del Este; la asertividad china en el sudeste asiático; la corrupción masiva en Brasil; y los odios tribales y los conflictos religiosos en curso en Oriente Medio. Implican enfrentar problemas globales importantes y recurrentes que amenazan la salud del capitalismo: por ejemplo, el terror, la guerra cibernética, las pandemias, la corrupción, la desigualdad, la migración y el envejecimiento.
Por lo tanto, la perspicacia de los CEO ejecutivos sobre cuestiones empresariales en la sociedad es imprescindible para abordar cuestiones corporativas fundamentales, desde la estrategia empresarial hasta el cumplimiento de normas éticas y la gestión de riesgos.
Por ejemplo, al establecer la estrategia en una gran multinacional, el CEO tiene que navegar entre diferentes sistemas político-económicos que van desde el capitalismo de estado hasta las naciones de política industrial centradas en el gobierno y las economías mixtas centradas en el mercado. Esto, a su vez, implica ordenar diferentes ideologías en esos sistemas sobre cómo debe funcionar el gobierno: del libertario al conservador, del populista al liberal al socialista. Para garantizar el cumplimiento legal y mitigar los riesgos legales, el CEO y el personal superior deben enfrentarse a normas, prácticas de aplicación y culturas jurídicas complejas, contradictorias e inciertas en innumerables jurisdicciones regionales, nacionales y subnacionales. El CEO también puede querer establecer voluntariamente estándares éticos globales más allá de lo que exige la ley, en parte para evitar una regulación adicional. El establecimiento de tales normas implica un equilibrio matizado de los intereses de la corporación y los derechos y deberes de las partes interesadas. Estas cuestiones éticas surgen en toda la gama de actividades corporativas, desde la tecnología y la fabricación hasta el marketing y las ventas. O, para poner un ejemplo final, la capacidad del CEO para mitigar el riesgo implica identificar, comprender y priorizar las diversas amenazas económicas y no económicas para la empresa, especialmente aquellas que presentan amenazas geopolíticas, terroristas o cibernéticas difíciles. A continuación, el CEO debe establecer sistemas y procesos robustos y multifuncionales para prevenir, mitigar y responder a esos riesgos, siempre teniendo en cuenta los graves desafíos de las diversas culturas nacionales en las que opera la empresa.
El consejo de administración tiene un papel importante a la hora de garantizar que la CEO aporte perspectivas vitales de negocio en la sociedad a su trabajo. Debe cambiar el proceso de selección crítico asegurándose de que el desarrollo del liderazgo incluya una gran experiencia en cuestiones públicas, de integridad y de riesgos generales, y luego elegir un CEO con la amplitud y el compromiso requeridos. Debe centrar su función de supervisión definiendo claramente los objetivos operativos básicos para los 15 riesgos y oportunidades de mayor prioridad que incluyen cuestiones empresariales y sociales. Debe vincular tanto la compensación en efectivo como la de capital con el registro detallado de esos objetivos (no solo con el movimiento general del mercado de valores). Y necesita establecer comités de riesgo y responsabilidad pública sólidos para realizar revisiones más completas de este conjunto más amplio de problemas. La junta también debe asegurarse de que los ejecutivos que informan al CEO sean también personas de amplio alcance que no solo sean expertos en negocios, sino que tengan un profundo conocimiento de la política, la política, la ética, las tendencias sociales, el riesgo del país, la comunicación moderna y la ciudadanía corporativa. Un ejemplo sobresaliente es la revolución de los consejos internos de los últimos 20 años. En la mayoría de las principales empresas estadounidenses, el Asesor Jurídico General es ahora un miembro principal de la alta dirección, preguntando no solo «es legal una acción» sino que, en última instancia, «¿está bien?». El GC ahora tiene una importancia y una estatura comparables a las del Director Financiero porque la salud de la corporación requiere que navegue por un complejo y demandas cambiantes de legisladores, reguladores, investigadores, ejecutores y críticos de grupos de interés de todo el mundo.
La importancia de las cuestiones empresariales en la sociedad se refleja, en última instancia, en la misión fundamental de la empresa global: la fusión de un alto rendimiento con una alta integridad y una buena gestión del riesgo.
Esta es la esencia de la ciudadanía corporativa. Debe incluir el liderazgo de los CEO ejecutivos sobre políticas públicas sustantivas que garanticen, de manera amplia y equilibrada, bienes públicos que el mercado no puede crear, y que evite el capitalismo de compinches con interés propio (la causa de mucha antipatía pública). También implica seguir los procesos políticos que abordan la disfunción de nuestra cultura política: mediante la moderación del dinero, la equidad en los hechos, el equilibrio en las soluciones, el no partidismo en la política y coaliciones más amplias que las asociaciones empresariales limitadas.
Lograr este desempeño con la misión de integridad depende de la integración de las perspectivas de negocio en la economía y de negocio en sociedad. No hacerlo puede provocar graves daños corporativos, como lo demuestran los escándalos de desempeño e integridad de este siglo: piense en Enron, Worldcom, Siemens, BP, VW y Wells Fargo, por nombrar solo algunos de los ejemplos posibles.
Pero tener éxito en esta misión puede ser más que evitar una catástrofe. También crea valor y beneficios en la corporación, en el mercado y en la comunidad mundial en general y, en última instancia, crea la confianza básica que es la base de la durabilidad y la sostenibilidad de las empresas y que perdura más allá de los cambios en los gobiernos.
