El gasto en I+D ha superado drásticamente el gasto publicitario

Especialmente en empresas más pequeñas.

El gasto en I+D ha superado drásticamente el gasto publicitario

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Resumen.

Hasta finales de la década de 1970, las empresas gastaban aproximadamente la misma cantidad en I+D y publicidad. Hoy en día, gastan diez veces más en I+D. Hay varias otras explicaciones que podrían explicar en parte los hallazgos. En primer lugar, las empresas pueden depender cada vez más de las marcas adquiridas en lugar de desarrollarlas orgánicamente. En segundo lugar, las empresas podrían lograr un mayor kilometraje gracias a la publicidad de dólares a través de un conocimiento más íntimo de sus clientes y mediante el uso de un mejor seguimiento y análisis. Un anuncio mostrado a un cliente específico de Facebook debe tener un éxito mayor que un anuncio impreso en Readers Digest. En tercer lugar, las empresas dependen cada vez más de redes de pares, boca a boca, blogs y servicios de venta cruzada para establecer marcas. Y cuarto, los fundadores de nuevas firmas pueden ser más apasionados por descubrir nuevas tecnologías que por el éxito del marketing. Pero es al menos plausible que el marketing haya perdido relevancia en relación con la ingeniería, la tecnología y el desarrollo de productos. Si eso es cierto, tendría profundas implicaciones para las estructuras organizacionales, la planificación de la mano de obra y la educación en gestión.


En febrero, 3G-propiedad Kraft Heinz Co. escribió el valor de sus marcas Kraft y Oscar Mayer en $15.4 mil millones. Cofundador 3G Jorge Paulo Lemann descrito El error de 3G de no gastar lo suficiente para sostener marcas: «Compramos marcas y pensamos que durarían para siempre».

¿Las empresas se han vuelto complacientes con la marketing y el mantenimiento de sus marcas?

Hay alguna evidencia de que la función de marketing corporativo ha perdido presupuesto, recuento de personal e influencia. Otro Artículo de HBR afirma que las empresas no gastan tanta energía e inversiones en la marketing de nuevos productos y servicios como lo hacen en generarlos. ¿Son verdaderas estas afirmaciones? ¿Han cambiado con el tiempo el compromiso de las empresas con el marketing? Recientemente examinamos esta pregunta usando datos.

Es difícil probar estas afirmaciones porque los gastos de marketing normalmente no se revelan en los estados financieros. Sin embargo, las empresas revelan sus gastos publicitarios. Aunque el marketing y la publicidad son distintos, los gastos publicitarios podrían representar el compromiso de una empresa con el marketing como disciplina. Es probable que una empresa con mayores gastos publicitarios tenga un mayor compromiso de marketing que una empresa con un presupuesto publicitario más reducido. Sobre la base de esta idea, estimamos el porcentaje de costes publicitarios en gastos totales para 374.242 puntos de datos (observaciones del año de la empresa) que representan 33.139 empresas únicas entre 1975 y 2017. También se calcularon porcentajes similares para los gastos de investigación y desarrollo (I+D). En los últimos 45 años, uno de ellos ha aumentado sustancialmente, mientras que el otro ha disminuido. Hasta finales de la década de 1970, las empresas gastaban aproximadamente la misma cantidad en I+D y publicidad. Hoy en día, gastan diez veces más en I+D.

El gasto en I+D ha superado drásticamente el gasto publicitario

El gráfico anterior muestra que las empresas gastaron más del 1% de sus gastos totales en publicidad hasta la década de 1980. Este porcentaje disminuyó a menos del 0,8% en los últimos años. Durante el mismo período, la inversión en I+D aumentó drásticamente, pasando de menos del 1% a más del 7% de los gastos totales. Parte de la disminución de anuncios puede explicarse mediante una norma contable de 1994. Del mismo modo, una parte del aumento de la I+D puede explicarse por la introducción de créditos fiscales de I+D en 1981. Pero ninguna de estas regulaciones puede explicar las tendencias generales a largo plazo que demuestran un cambio sistemático en el enfoque de las empresas del marketing hacia la ingeniería, la tecnología y la innovación.

Se podría pensar que esta tendencia podría reflejar el cambio naturaleza de las empresas a lo largo del tiempo. Una empresa que cotiza después de 1980 es más probable que sea una empresa de biotecnología o de Internet que una empresa manufacturera. Por lo tanto, recalculamos estas tendencias por separado para las industrias minorista, manufacturera y tecnológica. Las empresas minoristas siguen teniendo gastos publicitarios similares —entre el 2 y el 3% del gasto total— como lo hicieron en la década de 1980. Además, no hay un aumento significativo en sus esfuerzos de innovación. Es decir, estas industrias no han cambiado sus modelos de negocio en los últimos 35 años, lo que podría explicar su lucha frente a la embestida de la competencia de nuevos rivales como Amazon. Por el contrario, la industria manufacturera ha cambiado su modelo de negocio y ahora gasta más del 5% de sus gastos totales en I+D. Plausiblemente, cada vez más actividad manufacturera se ha subcontratado a proveedores en países de bajos salarios y las empresas han cambiado su enfoque hacia actividades de alto valor como la innovación y el desarrollo de productos. Sin embargo, sus gastos en publicidad siguen las tendencias de la tendencia general, pasando de más del 1% en la década de 1980 a aproximadamente el 0,8% en la actualidad. Las empresas tecnológicas muestran el cambio más dramático. Desde 1995, gastan más del 10% de los gastos en I+D y menos del 1% en publicidad. La industria de más rápido crecimiento en las últimas tres décadas ha dejado de centrarse en el marketing hacia la innovación y el desarrollo de productos.

También analizamos las diferencias entre las pequeñas, medianas y grandes empresas, en función de sus ingresos por ventas.

El gasto en I+D ha superado drásticamente el gasto publicitario

Si bien la divergencia más dramática se produjo para las pequeñas empresas, incluso las grandes empresas han desplazado su enfoque de la marketing y hacia la ingeniería, la tecnología y la innovación. Esto podría representar el signo de los tiempos: ninguna empresa está segura hoy y sin innovar.

Finalmente, analizamos el gasto de las tres empresas principales en la lista 2018 de marcas más valiosas de Forbes: Apple, Alphabet (Google) y Microsoft. Aunque Apple gastó más en publicidad que en I+D en sus primeros años, invirtió sus patrones de gasto a partir de principios de la década de 1990. En los últimos años, Apple no ha reportado por separado su gasto publicitario, lo que indica una caída por debajo del 1% de los gastos. Microsoft y Alphabet siempre gastaron cantidades significativamente más altas en I+D que en publicidad. Está claro que estas empresas han logrado las marcas más reconocidas y valiosas de este planeta no principalmente por la fuerza de los dólares publicitarios sino a través de su destreza tecnológica y sus ideas de negocio superiores.

Hay varias otras explicaciones que podrían dar cuenta en parte de nuestros hallazgos. En primer lugar, las empresas pueden depender cada vez más de las marcas adquiridas en lugar de desarrollarlas orgánicamente. En segundo lugar, las empresas podrían lograr un mayor kilometraje gracias a la publicidad de dólares a través de un conocimiento más íntimo de sus clientes y mediante el uso de un mejor seguimiento y análisis. Un anuncio mostrado a un cliente específico de Facebook debe lograr un éxito mayor que un anuncio impreso en Readers Digest, y es más barato. En tercer lugar, las empresas dependen cada vez más de redes de pares, boca a boca, blogs y servicios de venta cruzada para establecer marcas. Y cuarto, los fundadores de nuevas firmas pueden ser más apasionados por descubrir nuevas tecnologías que por el éxito del marketing.

Pero es al menos plausible que el marketing haya perdido relevancia en relación con la ingeniería, la tecnología y el desarrollo de productos. No estamos diciendo que ese sea necesariamente el caso. Pero si eso es cierto, tendría profundas implicaciones para las estructuras organizacionales, la planificación de la mano de obra y la educación en gestión.