El futuro del B2B

El uso de Internet para facilitar el comercio entre empresas promete enormes beneficios: reducción drástica de los costos, mayor acceso a compradores y vendedores, mayor liquidez en el mercado y una gama completamente nueva de métodos de transacción eficientes y flexibles. Pero si los beneficios están claros, el camino para alcanzarlos es todo lo contrario. El mercado B2B está todavía en sus inicios, y su estructura y actores siguen en un rápido cambio. A pesar de la cobertura periodística sin aliento, se sabe muy poco sobre cómo evolucionará el comercio de empresa a empresa en Internet.

El alto nivel de incertidumbre está causando ansiedad generalizada entre los ejecutivos, y por una buena razón. Ya sea como compradores, vendedores o ambos, todas las empresas tienen participaciones sustanciales en el mercado de empresa a empresa. Sus cadenas de suministro, sus estrategias de productos y marketing, sus procesos y operaciones, incluso sus modelos de negocio, se configurarán por la forma en que se forman las relaciones B2B y se llevan a cabo las transacciones. Sin embargo, en este momento, incluso las preguntas más básicas siguen siendo difíciles de responder para las empresas: ¿en qué bolsas debemos participar? ¿Deberíamos formar un consorcio comercial con nuestros competidores? ¿Deberíamos exigir a nuestros proveedores que se vuelvan en línea? ¿En qué software debemos invertir? Los ejecutivos entienden que las decisiones equivocadas pueden tener consecuencias nefastas, pero también saben que en el vertiginoso mundo de Internet necesitan actuar pronto o se quedarán atrás.

Afortunadamente, existe un modelo para la forma futura del B2B: el sector de los servicios financieros. Caracterizados por transacciones basadas en información, intercambios grandes y líquidos y una intensa competencia, los mercados financieros se parecen mucho a los nuevos mercados B2B. Pero a diferencia de sus contrapartes B2B, los mercados financieros existen desde hace siglos. Su evolución proporciona pistas importantes sobre la probable evolución del B2B. En particular, la reciente reestructuración del sector financiero sugiere que, en contra de la opinión común sobre el B2B en la actualidad, los exchanges no son la principal fuente de valor en los mercados que requieren mucha información. Más bien, el valor tiende a acumularse entre un grupo diverso de especialistas que se centran en tareas tales como empaquetado, establecimiento de estándares, arbitraje y gestión de la información.

Utilizaremos el sector de los servicios financieros como una ventana al futuro del B2B. Mostraremos por qué el modelo actual basado en el intercambio es estructuralmente defectuoso, examinaremos las principales tendencias que influirán en las estrategias tanto de los emprendedores como de las empresas establecidas, y describiremos los principales actores del mercado que probablemente surgirán y los roles que desempeñarán. El futuro que imaginamos ya está surgiendo. Ahora están surgiendo nuevos actores B2B con modelos de negocio que reflejan los que han llegado a definir y dominar la industria financiera.

Las fallas del modelo Exchange

La mayor parte de la actividad B2B hasta la fecha se ha centrado en los intercambios y subastas en línea, y la mayoría de los observadores han asumido que estos mercados electrónicos dominarían el panorama B2B. Sin embargo, una vez que miras más allá del bombo publicitario, verás rápidamente que la mayoría de los intercambios de Internet están fracasando. Sufren un escaso volumen de transacciones y unos ingresos igualmente escasos, y se enfrentan a una serie de competidores. Una de las principales bolsas químicas, por ejemplo, ha visto crecer considerablemente sus publicaciones desde su lanzamiento a principios de 1998, pero sigue procesando menos de una operación al día. La cruda verdad es que pocos de estos exchanges crearán la liquidez necesaria para sobrevivir.

El modelo B2B actual tiene tres fallas fatales. En primer lugar, la propuesta de valor ofrecida por la mayoría de las bolsas (la licitación competitiva entre proveedores permite a los compradores obtener los precios más bajos posibles) va en contra de la mejor opinión reciente sobre las relaciones comprador-proveedor. La mayoría de las empresas se han dado cuenta de que conseguir suministros al precio más bajo puede no ser lo mejor para su interés económico. Otros factores, como la calidad, el momento de las entregas y la personalización, suelen ser más importantes que el precio para determinar el valor global proporcionado por un proveedor. (Esto es especialmente cierto para los muchos fabricantes que han adoptado sistemas de producción ajustados y de bajo inventario que dependen de envíos fiables y programados con precisión de suministros y componentes). Muchas empresas han pasado las últimas dos décadas forjando metódicamente relaciones más estrechas y estratégicas con los proveedores; muchas de estas afiliaciones han implicado esfuerzos conjuntos de diseño de productos, integración de procesos complejos y contratos de servicio a largo plazo. El enfoque de las bolsas en línea en las transacciones basadas en el precio y con plena competencia va en contra de todo este arduo trabajo.

En segundo lugar, los intercambios ofrecen pocos beneficios a los vendedores. Sí, los proveedores tienen acceso a más compradores con un modesto aumento del costo de marketing, pero ese beneficio se ve superado por las presiones de precios. Pocos proveedores quieren ser concursantes anónimos en despiadadas guerras de ofertas, y para los proveedores más innovadores y de mayor calidad, las batallas de precios son un anatema. Como resultado, los exchanges sesgados por el comprador que caracterizan al B2B hoy en día no podrán alcanzar una masa crítica de participantes y transacciones; estarán siempre desprovistas de liquidez. Para tener éxito a largo plazo, los mercados B2B deben ofrecer fuertes incentivos tanto a compradores como a vendedores.

Por último, los modelos de negocio de la mayoría de los exchanges B2B son, en el mejor de los casos, a medias. En su apuro por ponerse en línea, las empresas que administran los exchanges no se han tomado el tiempo de estudiar en profundidad las prioridades de sus clientes, crear ofertas distintivas o incluso trazar caminos hacia la rentabilidad. Simplemente han utilizado un software estándar para configurar subastas sencillas lo más rápido posible. Debido a que el software está fácilmente disponible y es relativamente barato, las barreras de entrada son bajas y la consiguiente proliferación de nuevos intercambios está socavando los márgenes de todos los actores. De hecho, la afluencia de nuevos operadores está provocando el mismo tipo de fragmentación del mercado que las bolsas se diseñaron para superar en primer lugar.

El modelo B2B actual, apoyado por un capital de inversión barato, no es sostenible. A medida que los mercados maduren, tendrán que evolucionar de manera que se solucionen los problemas del sistema existente. Las nuevas estructuras permitirán a los compradores y proveedores establecer relaciones estrechas sin dejar de disfrutar del alcance y la eficiencia del comercio por Internet. Las recompensas comenzarán a fluir tanto para los vendedores como para los compradores. Y los nuevos modelos de negocio proporcionarán beneficios en un mundo de transacciones sucias y baratas. El negocio B2B, en otras palabras, se reformará para parecerse a la industria de los servicios financieros.

Cuatro tendencias formativas

Hasta hace poco, los mercados de empresa a empresa tenían poco en común con los mercados financieros. Pero con la difusión de la digitalización y, en particular, de Internet, el comercio B2B ha adquirido muchas de las características del comercio financiero. Una mayor liquidez y transparencia del mercado han permitido una fijación de precios más eficiente y una correspondencia más eficaz entre compradores y vendedores y, lo que es más importante, el valor ha pasado del producto en sí a la información sobre el producto. Si bien la transferencia de bienes físicos puede seguir siendo el resultado final de una transacción comercial, la información que da forma a la transacción (precio, disponibilidad, calidad, cantidad, etc.) ahora se puede separar e intercambiar electrónicamente. Y esa información suele ser más valiosa para las empresas que los bienes subyacentes.

En las últimas dos décadas, a medida que la desregulación y la digitalización se han extendido por los servicios financieros, la industria ha sufrido una reestructuración radical. Los canales tradicionales de corretaje y banca se han desmantelado y las comisiones por transacción han caído abruptamente. Como resultado, el poder y los beneficios se han alejado de modelos de negocio centenarios hacia una amplia variedad de nuevos modelos innovadores y, a menudo, altamente especializados. Cuatro tendencias principales (buenos predictores de cómo evolucionará el comercio B2B) se han combinado para remodelar la industria.

De transacciones simples a transacciones complejas.

Para satisfacer las complicadas necesidades de financiación, una empresa tuvo que forjar una estrecha relación de trabajo con un banco importante que podía ofrecer préstamos a medida. Aunque el proceso de personalización de un paquete de financiamiento llevaba mucho tiempo, era costoso y restrictivo, a menudo no había alternativa. Sin embargo, en los últimos años, las transacciones financieras de gran complejidad se han empaquetado con éxito como valores que se pueden comprar y vender libremente. La titulización ha aumentado enormemente las opciones de financiación disponibles para las empresas y ha reducido enormemente las comisiones que cobran los bancos tradicionales.

Las normas hicieron posible la titulización. Al adoptar estándares universales para las condiciones de los préstamos y los parámetros de los préstamos, la industria financiera permitió una mayor personalización dentro de los mercados abiertos. Considere el mercado hipotecario. Tradicionalmente, las hipotecas eran préstamos personalizados gestionados por los bancos locales. Las tasas, los plazos y los requisitos de préstamo variaron enormemente. Pero impulsado por el advenimiento de agencias crediticias como Fannie Mae y Ginnie Mae, el negocio hipotecario ha evolucionado hasta convertirse en un mercado nacional eficiente de valores, con transacciones en plena competencia entre compradores y vendedores dispersos. El papel de generalista del banco tradicional, en el que se encargaba de todos los aspectos de una hipoteca, se ha dividido en tres funciones especializadas: la creación, una tarea de relación con el cliente que aún se encarga de los bancos locales o de los corredores hipotecarios; la titulización, una tarea financiera de la que trabajan Fannie Mae y Ginnie Mae bancos de inversión y servicios de préstamos, tarea de tramitación a cargo de empresas de servicios a gran escala.

Esperamos ver una fragmentación similar de las funciones en el mundo B2B a medida que los mercados se reestructuran para dar cabida a los complejos bienes y servicios que representan la mayor parte del gasto de la mayoría de las empresas. Algunos exchanges ya se están reposicionando para desempeñar papeles más estrechos pero más lucrativos. FreeMarkets, mejor conocido por realizar subastas por Internet, se está convirtiendo rápidamente en lo que podría llamarse originador especializado, una empresa que ayuda a los compradores a recopilar y analizar la información necesaria para comprar productos y servicios complejos de forma electrónica. FreeMarkets sabe que su mayor valor no radica en la realización de subastas, que se está convirtiendo rápidamente en un servicio de productos básicos, sino en la identificación y calificación de los licitadores y en la creación de solicitudes de propuestas detalladas y estandarizadas que permitan a los licitadores ofrecer cotizaciones comparables incluso en productos altamente especializados. . Las subastas se están convirtiendo en un complemento de la función principal de FreeMarket de proporcionar estructura, estándares y liquidez para transacciones complejas.

A medida que FreeMarkets gestione más transacciones, las descripciones de sus productos serán más refinadas y estandarizadas, reduciendo la inversión que tiene que hacer en subastas posteriores y ampliar la gama de artículos subastables. Sin embargo, es poco probable que FreeMarkets pueda mantener el control patentado sobre los estándares que está ayudando a crear. La experiencia de la industria financiera proporciona otra lección clara: si bien muchos productos titulizados, desde arrendamientos de automóviles hasta cuentas por cobrar con tarjetas de crédito, comenzaron como invenciones patentadas, con el tiempo se convirtieron en ofertas rutinarias y ampliamente negociadas. Del mismo modo, los estándares para describir los productos para la venta en línea se volverán universales a medida que otras bolsas copien las plantillas de FreeMarket o surjan normas específicas del sector para describir los atributos de los productos y las transacciones.

A medida que esto sucede, es probable que el enfoque de FreeMarket se desplace hacia dos áreas: proporcionar experiencia en línea para determinar qué características de productos satisfacen mejor las necesidades de un comprador en particular y aprovechar su conocimiento de proveedores calificados para servir a los compradores como agregador de demanda. Al igual que un originador de hipotecas, FreeMarkets se concentrará en la calificación inicial, la especificación y el papel de empaquetado, entregando la transacción en sí a socios de intercambio más grandes y más líquidos. (Para obtener una versión de este modelo de empresa a consumidor, consulte la barra lateral «Aprender de B2B: mySimon»).

Aprendiendo de B2B: mySimon

La mayoría de los intercambios de empresa a empresa se centran en transacciones relativamente simples que incluyen productos básicos, artículos de mantenimiento comunes o servicios básicos como el transporte de carga. Sin embargo, la gran mayoría del gasto empresarial se encuentra en las categorías más complejas de componentes, servicios y bienes de equipo. En este caso, las decisiones de compra dependen de muchas variables más allá del precio y, como resultado, las empresas suelen depender de vendedores y otros canales tradicionales, como los distribuidores y los revendedores de valor añadido.

¿Puede Internet proporcionar un mecanismo para permitir transacciones complejas? MySimon, un servicio de compras al consumidor, sugiere cómo pueden surgir intermediarios de compras especializados en los mercados B2B para satisfacer esta necesidad.

Mediante el software de apoyo a la toma de decisiones de Active Research, mySimon ofrece asesoramiento de compra personalizado en una variedad de categorías de productos, al tiempo que permite a los compradores comparar las ofertas de muchos proveedores. Ayuda a los consumidores a clasificar una serie de dimensiones de compra, decidir qué áreas son importantes para ellos y, a continuación, ver qué tan bien las ofertas disponibles se ajustan a sus necesidades.

Aquí te explicamos cómo comprar un reproductor de DVD a través de mySimon. En primer lugar, el sitio Web proporciona una visión general de los reproductores de DVD, destacando las especificaciones clave y las formas más importantes en que cada modelo varía de los demás. A continuación, a través del motor de recomendaciones patentado de Active Research, mySimon le guiará a través de una encuesta de compensación en tiempo real en la que se evalúa el valor que otorga a varias características y marcas y se prueban los diferentes atributos combinados, todo para evaluar lo que le importa en un reproductor de DVD (Gráfico 1).

La Guía del comprador activo recomienda varios reproductores de DVD que mejor se adapten a sus necesidades (Anexo 2), enumera los sitios en la Web donde están disponibles esos modelos y muestra los precios (Gráfico 3). Puedes hacer clic para hacer un pedido.

MySimon deja obsoleto el papel de valor añadido del vendedor capacitado y va más allá del papel del típico minorista electrónico. En lugar de vender el producto, MySimon actúa como asesor personal para guiar al cliente a una fuente de compra. La empresa genera ingresos a partir de las tarifas de asignación de los proveedores y la publicidad.

Con herramientas similares de apoyo a la toma de decisiones, las ventas B2B más complejas serán factibles en línea. Es probable que esta tendencia se acelere con el advenimiento del lenguaje de marcado extensible (XML), un conjunto de estándares de software para mostrar y compartir información detallada, como precios y especificaciones de productos en la Web. El soporte de compra podría convertirse en una fuente única de valor y lealtad de los clientes, y las transacciones reales se transfieren a sitios que compiten únicamente en precio y disponibilidad. Empresas como General Electric y Milacron ya se están moviendo para proporcionar más información sobre esta toma de decisiones en sus sitios web.

De intermediarios a especuladores.

A medida que los mercados financieros se volvieron más competitivos, las comisiones por transacción se erosionaron constantemente. Las operaciones bursátiles que solían generar comisiones gordas, por ejemplo, ahora se ejecutan por unos pocos dólares, o incluso de forma gratuita. La desaparición de los ingresos por transacciones ha desencadenado una intensa búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, lo que a su vez ha dado lugar a un nuevo conjunto de modelos de negocio. En lugar de extraer comisiones de las transacciones, varios operadores de servicios financieros ahora ganan dinero operando activamente en el mercado subyacente. Varios de los principales bancos de inversión, por ejemplo, han dedicado cada vez más su capital y su personal a invertir para sus propias cuentas, y estas inversiones generan una parte importante y creciente de sus beneficios totales. Las empresas todavía necesitan estar estrechamente involucradas en las transacciones de los clientes, pero principalmente por la información sobre las tendencias del mercado que proporcionan.

A medida que los márgenes de beneficio de las bolsas B2B se vean empujados hacia abajo por la competencia, algunas bolsas comenzarán a tomar sus propias posiciones especulativas, comprando y vendiendo grandes cantidades de los bienes comercializados en sus mercados. En este modelo de «especulador electrónico», la gestión del mayor exchange sigue siendo una fuente de ventaja competitiva, pero, al igual que en los mercados financieros, la ventaja no proviene de las comisiones sino de una ventana superior a la dinámica del mercado. En última instancia, los exchanges podrían incluso reducir sus comisiones a un precio por debajo de cero; es decir, podrían pagar por un flujo de transacciones con el fin de obtener información valiosa sobre el mercado.

Un pionero en la especulación electrónica se encuentra en la propia industria financiera. Knight Trading Group, un creador de mercado mayorista de acciones, ejecuta operaciones entre bastidores para las mayores firmas de comercio en línea, incluidas eTrade y Ameritrade. Knight ha invertido en un sistema altamente automatizado que puede ejecutar un gran volumen de operaciones de manera eficiente, y aproximadamente 40% de todas las operaciones en línea ahora fluyen a través de la empresa. Sin embargo, en lugar de obtener beneficios a través de comisiones en las operaciones, Knight paga a los corredores en línea por sus flujos de órdenes. La empresa utiliza la información del pedido para analizar los movimientos del mercado y ajustar sus propias posiciones en consecuencia. Mientras que la mayoría de los intercambios luchan por alcanzar el punto de par, Knight disfrutó% margen operativo y un 68% rendimiento sobre el patrimonio neto durante los 12 meses que finalizaron en abril de 2000.

Enron también utiliza el modelo de especulador electrónico. Originalmente operadora de gasoductos, la empresa se expandió constantemente hasta convertirse en un importante proveedor de muchos otros productos energéticos. Recientemente ha aprovechado su posición privilegiada para establecer una próspera bolsa en línea en la que gana dinero no con comisiones sino con la compra y venta de diversos productos energéticos, incluidos el gas natural, la energía eléctrica, la pulpa y los créditos contra la contaminación, por su propia cuenta.

Siguiendo el ejemplo de los bancos de inversión, Enron busca ahora la extensión lógica del modelo de especulador electrónico: crear y vender derivados como opciones, futuros y swaps, que permitan a otros participantes del mercado mitigar sus riesgos de precios. Enron actualmente realiza transacciones$ 1.500 millones de derivados diarios en línea, y ha duplicado su volumen de transacciones cada trimestre. Estos instrumentos permiten a la empresa obtener beneficios de dos formas. Son lucrativos de vender y permiten a Enron cubrir sus posiciones en el mercado, disminuyendo su exposición a las pérdidas comerciales.

De las transacciones a las soluciones.

La disminución de los ingresos por transacciones también ha llevado a las empresas financieras a hacer hincapié en los servicios integrales de administración del dinero para mejorar los márgenes de beneficios, consolidar las relaciones con los clientes y asegurar flujos de ingresos predecibles. Una de las primeras señales de este cambio fue el auge de los fondos mutuos y los servicios de gestión de activos a finales de la década de 1980. Más recientemente, hemos visto una proliferación de servicios sofisticados como la planificación de inversiones, la planificación fiscal y patrimonial y las cuentas de inversión personalizadas. Además de generar rendimientos sustanciales para los proveedores, estos servicios integrados tienen un atractivo considerable para los clientes adinerados, que desean gestionar los costos generales y los rendimientos de sus carteras en lugar de maximizar el valor de cualquier transacción.

El panorama B2B también se adapta bien a los proveedores de soluciones. Al utilizar Internet para agrupar productos con información y servicios relacionados, las empresas creativas pueden mejorar la eficacia y la eficiencia de los negocios de sus clientes. Al hacerlo, podrán forjar relaciones sólidas y duraderas con los clientes que restarán importancia al precio de los productos y a las transacciones basadas en el intercambio. Los primeros ejemplos de sitios de soluciones están apareciendo ahora en Internet. Algunos son operados por proveedores que buscan contrarrestar el papel de las bolsas; otros son portales gestionados por intermediarios externos.

Un ejemplo del primer tipo es Milpro.com, un sitio operado por el fabricante de máquinas-herramienta Milacron. Milpro vende refrigerantes Milacron de alto margen, ruedas de corte y brocas directamente a pequeños talleres mecánicos. Sin embargo, el sitio también ayuda a estos clientes a manejar una amplia gama de desafíos empresariales relacionados, como comprar y vender equipos usados, identificar nuevas oportunidades de negocio y solucionar problemas. Por ejemplo, el sitio incluye un «asistente» de software que guía a los clientes a través de un conjunto de preguntas sobre un proceso (como el molido) y problemas relacionados (como marcas de parloteo) y, a continuación, recomienda productos específicos, de la misma manera que lo haría un representante de ventas experimentado. A través de estos servicios, Milacron ha podido atraer la atención y el negocio de los pequeños talleres mecánicos, un grupo al que resulta difícil y costoso llegar a través de los canales tradicionales. Esas tiendas, a su vez, obtienen acceso a una experiencia que de otro modo no podrían costear, y que no estaría disponible a través de un intercambio centrado en las transacciones.

Un ejemplo de sitio de soluciones de terceros es Biztro.com, un portal para transacciones de pequeñas empresas. Biztro tiene como objetivo resolver los quebraderos de cabeza de los gestores de pequeñas empresas a través de un conjunto integrado de aplicaciones para funciones tales como nómina, gestión de beneficios, gestión de recursos humanos y aprovisionamiento. Biztro ha firmado acuerdos con un grupo de proveedores de productos y servicios, incluidos Dell y OfficeMax. Los proveedores pueden vender a través del portal y Biztro gana una comisión por las transacciones. Al proporcionar un alto nivel de comodidad, Biztro aleja a los clientes de las compras basadas exclusivamente en el precio.

Desde transacciones de intercambio comprador-vendedor hasta swaps de activos del lado de venta.

Con el auge de los creadores de mercado grandes y sofisticados y el surgimiento de las redes digitales, cada vez se ejecutan más operaciones de valores sin tocar el suelo de una bolsa tradicional. Muchas compañías financieras, por ejemplo, se están incorporando a redes de comunicaciones electrónicas, o ECN, en las que pueden igualar operaciones con otros miembros participantes, lo que les ahorra el costo de pasar por un intercambio y les permite operar de día o de noche. Charles Schwab ha ido aún más lejos. Lleva a cabo su propia operación de negociación interna, lo que le permite realizar muchas transacciones de fondos mutuos simplemente intercambiando acciones entre sus clientes sin involucrar ni notificar a las sociedades de fondos mutuos. Además de eliminar los costes de transacción, esta negociación interna preserva el control de Schwab sobre las transacciones de los clientes y la información resultante.

Modelos similares de swap de venta están surgiendo en el comercio electrónico B2B. En marcado contraste con la mayoría de las bolsas existentes, que tienden a penalizar a los vendedores, los intercambios de activos benefician a los proveedores al permitirles utilizar mejor sus activos clave, ya sean fábricas, camiones, almacenes o contenedores para envíos. Al mismo tiempo, permiten a los compradores aprovechar una base de suministros más amplia y eficiente.

El modelo de intercambio es especialmente atractivo en industrias muy fragmentadas, donde los proveedores a pequeña escala suelen carecer de un amplio alcance geográfico y son muy vulnerables a las fluctuaciones de la demanda. El negocio del transporte por carretera es un ejemplo perfecto. Muchos segmentos del mercado del transporte por carretera están poblados por empresas independientes o pequeñas que no pueden lograr economías de escala individualmente, en parte debido a la imprevisibilidad de sus rutas. Al no poder coordinar las recogidas y entregas entre sus propios grupos pequeños de clientes, los camioneros regresan rutinariamente de las entregas sin carga. Esto significa mayores costos para los camioneros y tarifas de envío más altas y plazos de entrega más lentos para sus clientes.

La mayoría de los sitios web B2B del sector de los camiones no ayudan a los camioneros a abordar estos problemas. En cambio, utilizan las subastas para enfrentar a los transportistas entre sí en guerras de ofertas despiadadas, lo que solo agrava una situación ya de por sí mala. Por el contrario, Transportal Network utiliza Internet para permitir a los transportistas comerciar capacidad con otros transportistas, llenar esos camiones vacíos y crear un sistema mejor para todos los involucrados. Junto con su servicio de intercambio de activos, Transportal también ofrece a los camioneros la posibilidad de agrupar sus compras de beneficios y seguros para empleados, piezas y equipos, financiación y otros productos, lo que les permite obtener ventajas de escala sin perder su independencia. Mientras tanto, los clientes se benefician de una base de transportistas más sólida y eficiente.

Nuevos modelos de negocio

La reestructuración del sector de los servicios financieros llevó dos décadas. Los cambios se producirán mucho más rápidamente en el comercio electrónico B2B, donde la regulación es escasa y la competencia ya es intensa. A medida que se desarrollen las tendencias que hemos descrito, el comercio B2B se estructurará de forma muy diferente a la actual. (Vea la exposición «The Emerging B2B Landscape»). En lugar de estar dominado por intercambios monolíticos, abarcará varios modelos de negocio distintos e interdependientes.

El panorama emergente B2B

Debido a que la escala y la liquidez son de vital importancia para un trading eficiente, las bolsas fragmentadas e ilíquidas actuales se consolidarán en un conjunto relativamente pequeño de mega-intercambios que ocupará el centro del universo B2B. Aunque la mayoría de las transacciones fluirán a través de ellas, no generarán mucho beneficio ni valor para los accionistas. A medida que las tarifas de transacción caen o desaparecen por completo, los intercambios pueden convertirse en colectivos sin fines de lucro. (Consulte la barra lateral «Para el intercambio tradicional, un enfoque colectivo»). Muchos jugadores B2B mantendrán sus participaciones en los exchanges en beneficio de iniciativas de comercio electrónico más lucrativas, como la originación o la especulación.

Rodeando los mega-exchanges y conectados a ellos de varias formas simbióticas estarán las empresas especializadas. Originadores como FreeMarkets estructurará y tomará órdenes para transacciones complejas, las agregará (las agrupará en solicitudes de pedidos grandes) y las enviará a mega-exchanges para su ejecución. El papel de originador será más valioso en mercados con productos relativamente caros que no son productos básicos ni están completamente personalizados, como componentes de automóviles y aeronaves, subconjuntos de equipos industriales y servicios complejos como los seguros.

Para tener éxito, el originador deberá concentrarse inicialmente en crear estándares para comercializar productos complicados y proporcionar soporte en tiempo real a los clientes en línea. Un originador podrá obtener una ventaja al comprender mejor una categoría de producto compleja y los parámetros de toma de decisiones del cliente que sus competidores; también se beneficiará al utilizar con destreza el software de configuración y soporte a la toma de decisiones. Los beneficios provendrán principalmente de las comisiones y de las tarifas de asignación pagadas por los vendedores e intercambios a cambio de posiciones preferenciales con el originador, al igual que los fabricantes de alimentos pagan tarifas de asignación a las cadenas de comestibles por un espacio de primera calidad en las estanterías. Es probable que muchos de los portales especializados que ya están en funcionamiento utilicen su conocimiento de comunidades empresariales limitadas para avanzar hacia un modelo de originador.

Savvy especuladores electrónicos, tratando de capitalizar la abundancia de información de mercado, tenderá a concentrarse en los lugares en que los productos relativamente estandarizados pueden transferirse fácilmente entre un gran grupo de compradores. También buscarán la volatilidad de los precios, lo que proporcionará diferenciales de negociación. Espere ver especuladores electrónicos en los mercados de productos químicos especiales, papel y ciertas autopartes básicas.

Para prosperar, un especulador electrónico necesitará desarrollar sólidas habilidades financieras y de gestión de riesgos. La ventaja de un especulador vendrá de tener una información de mercado mejor y más oportuna que los demás participantes. Para obtener esa información, tendrá que asociarse estrechamente con al menos un mega-exchange u operar como el brazo lucrativo de un exchange. Es probable que los especuladores obtengan beneficios no solo negociando sino también creando y vendiendo varios instrumentos de cobertura.

En muchos mercados, un puñado de independientes proveedores de soluciones con marcas reconocidas y una sólida reputación prosperarán junto a los mega-exchanges. Al igual que Milacron, un buen número de ellos aprovecharán su experiencia técnica distintiva para convertirse en indispensables para los clientes y, por lo tanto, reducirán la importancia del precio en las decisiones de compra. Muchos obtendrán una proporción sustancial de sus beneficios de complementos y consumibles de alto margen. El modelo de solución será más común en mercados en los que el producto en sí representa una pequeña parte de los costes totales del cliente, pero influye en gran medida en esos costes, como en el caso de los productos químicos especializados, los plásticos de ingeniería y las herramientas de corte. Por ejemplo, las mezclas químicas especiales representan un pequeño porcentaje del costo del concreto, pero una mezcla incorrecta puede causar un problema extremadamente costoso: el cemento no se cura correctamente.

Muchas transacciones B2B consistirán en intercambios de activos de venta, en el que los proveedores negociarán los pedidos entre sí, a veces después de que se realicen las transacciones iniciales con los clientes en las mega-bolsas. El intercambio de ventas será más valioso cuando los mercados están muy fragmentados, tanto del lado del comprador como del vendedor, donde, por motivos geográficos o informativos, la demanda y la oferta a menudo no coinciden y donde los proveedores pueden beneficiarse enormemente de mantener los costosos activos fijos totalmente utilizados. Las industrias con estas características incluyen transporte, metalurgia, moldeo de plástico, agricultura y construcción.

Una empresa que busca seguir el modelo de intercambio de activos necesitará tener relaciones sólidas con la comunidad de proveedores, ya que el éxito dependerá de que gane una masa crítica de transacciones con proveedores. También tendrá que ser experto en comprender los problemas de los proveedores; las ventas de productos y servicios que los resuelvan probablemente serán una fuente importante de beneficios.

Invertir en nuevas competencias

Ya sea que una empresa desee desempeñar un papel como proveedor de servicios B2B o simplemente necesite realizar transacciones comerciales con otras empresas, tendrá que desarrollar un profundo conocimiento del panorama emergente y los diversos modelos de negocio que contendrá. (Consulte la exposición «Descripción general de los nuevos modelos B2B»). Como hemos visto, el valor y la potencia de los jugadores variarán considerablemente según la industria y los productos involucrados. Cada empresa tendrá que crear su propio camino hacia el éxito, y no todos los productos se adaptan a las transacciones por Internet: artículos muy complejos y muy costosos como aeronaves o servicios de asesoramiento sobre fusiones y adquisiciones seguirán vendiéndose principalmente a través de relaciones personales y procesos de compra de varios pasos.

Descripción general de los nuevos modelos B2B

Muchas de las empresas de servicios financieros que finalmente se beneficiaron de la reestructuración de los mercados no eran bancos tradicionales ni casas de bolsa. Eran empresas que podían detectar tendencias disruptivo y estaban dispuestas a reconfigurar sus negocios, a menudo con un alto costo y riesgo, para aprovechar las nuevas oportunidades. Charles Schwab es quizás el mejor ejemplo. Schwab se reinventó no una sino tres veces: comenzó como un corredor de descuentos, se convirtió en proveedor de servicios de gestión de activos y back-office para planificadores financieros, desarrolló un «supermercado» de fondos mutuos y luego se convirtió en un proveedor de soluciones híbridas de clic y mortero que combinaba transacciones basadas en la web con asesoramiento personal. Cada reinvención requería inversiones significativas, como la reciente compra de U.S. Trust para cumplir el objetivo de proporcionar soluciones de gestión de activos, pero en última instancia aumentó la base de clientes, los beneficios y la valoración de mercado de Schwab.

Los gerentes que estén contemplando su próximo movimiento B2B deberían tomarse en serio el ejemplo de Schwab. Los cambios radicales en los mercados requieren respuestas radicales. Para muchas empresas, las habilidades tradicionales en áreas como el desarrollo de productos, la fabricación y el marketing pueden ser menos importantes, mientras que la capacidad de comprender y capitalizar la dinámica del mercado puede ser considerablemente más importante. La experiencia de Enron ilustra el punto. Al desarrollar sus capacidades de creación de mercado de comercio electrónico, Enron ha traído agresivamente a nuevas personas con nuevas habilidades. Los ingenieros han sido reemplazados por comerciantes, economistas y gestores de riesgos. Este tipo de cambio es difícil de hacer, pero como entienden Schwab y Enron, es esencial para el éxito. De hecho, en la era digital, timidez no es más que otra palabra para decir irrelevancia.