¿El fin de la historia o la venta al por menor 3.0?

person walking inside building near glass

Esta entrada de blog es parte del Foro Online de HBR El futuro de la venta al por menor.

Desde que la gente empezó a comprar en Internet, comentaristas y pronosticadores han estado prediciendo la muerte del comercio minorista tal como lo conocemos, al igual que el formato de autoservicio (Retail 2.0) mató en gran medida el modelo de servicio completo (Retail 1.0) en la última mitad del siglo XX.

El accidente de dot.com dio una pausa a esa idea y se ha formado un consenso menos radical en torno a la idea de que Internet es «solo otro canal»; el retail se convertirá en un mundo estable de clics y ladrillos integrados. Hay un paralelo casi espeluznante a La noción de Francis Fukuyama de que hace dos décadas la historia estaba muerta.

Quizás valga la pena empujar aún más el paralelo: Menos de diez años después de la publicación del libro de Fukuyama, la historia volvió con una venganza. Y si echa un vistazo a los datos sobre el comercio minorista, verá que, en categoría tras categoría, el formato de Internet — Retail 3.0 — ha representado esencialmente todo el crecimiento durante la última década, si no más.

La escritura ya está en la pared para algunas categorías. Por ejemplo, apenas se ha abierto una nueva librería desde aproximadamente 1998. En ordenadores y electrónica, a pesar de la Apple Store, Internet ha captado más del 40% de las ventas y las tiendas tradicionales son tan vulnerables a las compras de comparación basadas en teléfonos inteligentes que se están convirtiendo rápidamente en salas de exposición para minoristas solo en Internet.

En muchas categorías, la venta minorista en línea está avanzando mucho más rápido que la última innovación de formato, el autoservicio, hizo la última vez. Esto se debe en parte a que tener que construir tiendas no es una restricción para el crecimiento en el mundo virtual.

Pero también se debe a que el crecimiento de Internet está empezando a afectar las economías de escala de las que depende el comercio minorista tradicional. Cada vez que un artículo se vende en línea, una tienda de autoservicio pierde otra unidad de volumen en algún lugar. Y a medida que pierden ese volumen, su economía se vuelve más marginal, la presión para proteger la rentabilidad al subir los precios aumenta, y el riesgo de un bucle de perdición se profundiza.

Sin duda algunos argumentarán que los consumidores siempre querrán la experiencia en la tienda y eso puede ser cierto en algunas categorías. Pero pregúntate esto: ¿estás escuchando un estribillo del dolor de mamá y de la tienda pop en la década de 1950? ¿O el propietario de la tienda de electrodomésticos en la década de 1970? ¿O la auto-engañosa racionalización de una gasolinera de los años 70? Todos estos formatos «tradicionales» casi han desaparecido — no hubo defensa para aquellos que no adoptaron los nuevos formatos de autoservicio.

Tome ropa: ¿quién habría pensado hace diez años que Zappos podría construir un negocio en línea que se enorgullece de ofrecer no solo precios bajos sino una excelente experiencia al cliente, incluyendo servicio? El formato de venta solo en línea de Zappos es tan eficiente que puede ofrecer precios muy competitivos, envío gratuito y devoluciones gratuitas de tantos zapatos como quieras, eliminando de un golpe el mayor problema con la compra de ropa online: «¿Encaja?»

¿En el futuro nuestras hijas se reunirán en el centro comercial para comprar un sábado o en la casa de un amigo o un café de moda para comparar lo que consiguieron en el correo esa mañana? Tal vez ya lo hacen…

Via HBR.org

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