El éxito de su acuerdo de fusiones y adquisiciones depende de cómo lo anuncie

El proceso de fusiones y adquisiciones es complicado y, a menudo, peligroso. Muchas ofertas están condenadas al fracaso desde el principio.
El éxito de su acuerdo de fusiones y adquisiciones depende de cómo lo anuncie
Artur Debat/Getty Images

Resumen  

Tras el anuncio inicial de la operación, los inversores reaccionan negativamente y las acciones de la adquirente bajan. Por eso las empresas tienen que gestionar mejor el Día del Anuncio. En lugar de tratar este día crucial como un simple ejercicio de comunicación, los compradores deben informar a los inversores y otras partes interesadas sobre la lógica del trato para que entiendan por qué y cómo se creará un valor adicional en el futuro, especialmente si se paga una prima. Si no lo entienden, huirán.

Para mejorar el rendimiento del día del anuncio, los compradores deberían poder responder a estas tres preguntas. ¿Tiene un caso creíble con objetivos de sinergia defendibles y rastreables que pueda cumplir y que los inversores puedan supervisar a lo largo del tiempo? ; ¿Su historia ayuda a reducir la incertidumbre y a dar instrucciones a la organización para que los empleados puedan cumplir con eficacia? ; ¿y su presentación se parece convincentemente a los planes de integración posteriores a la fusión con respecto a la economía de la transacción?

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Uno de los errores críticos que cometen los compradores es la mala gestión del Día del Anuncio, que normalmente llega en forma de una conferencia telefónica cuidadosamente organizada repleta de periodistas y analistas, y mucha emoción. A continuación, los inversores reaccionan a la presentación del adquirente. Para la mayoría de las empresas, esas reacciones son una dura sorpresa, con la caída de las acciones de la adquirente; los inversores sienten el dolor de inmediato.

Para decirlo sin rodeos, simplemente no puede estropear el Día del Anuncio. Si se tropieza con la transmisión clara y eficaz de la lógica y la economía de la operación el día del anuncio, dará a los inversores razones para vender, y es probable que el valor perdido por la caída del precio de las acciones solo empeore. Si la presentación sale mal, lo que escuchan los inversores es que la dirección no tiene un plan y reaccionan en consecuencia.

Qué dicen los datos

Para nuestro libro La solución Synergy, estudiamos 1267 operaciones en tres olas principales de fusiones y adquisiciones entre 1995 y 2018 y observamos cómo reaccionaban los inversores a cada operación en torno al día del anuncio y cómo se comportaban esas operaciones durante el año siguiente a la operación en relación con sus pares del sector. En conjunto, las operaciones constituyen más de 5 billones de dólares de valor accionario con más de 1 billón de dólares de primas de adquisición. La capitalización de mercado media de los vendedores en relación con su adquirente fue del 46%, acuerdos muy importantes para los adquirentes.

El éxito de su acuerdo de fusiones y adquisiciones depende de cómo lo anuncie

  • Los adquirentes, de media, tienen un rendimiento inferior al de sus homólogos del sector. En una conclusión que concuerda con una gran cantidad de investigaciones académicas, nuestros datos muestran que el 60% de las ofertas se cumplen con reacciones negativas de los inversores y el 56% con retornos negativos a un año. Estas grandes inversiones de capital tienen menos probabilidades de éxito que una moneda lanzada.
  •   Las reacciones del mercado importan. Para las ofertas que inicialmente recibieron reacciones positivas del mercado (el 40% de todas las operaciones), esas reacciones, de media, se mantuvieron muy positivas un año después; y las operaciones que inicialmente recibieron reacciones negativas del mercado, de media, se consideraron muy negativas un año después.
  • Ofrecer resultados después de un buen comienzo vale la pena en grande, y también es cierto lo contrario. También encontramos una enorme diferencia en los rendimientos entre las operaciones que comenzaron con el visto bueno de los inversores y dieron resultados con su pronóstico favorable y las que comenzaron con una previsión negativa de los inversores y cumplieron con esa mala previsión; casi 60 puntos porcentuales. No es de extrañar que la prima media pagada por las ofertas persistentemente negativas fuera significativamente superior a la pagada por las ofertas persistentemente positivas (el 33,8% frente al 26,6%, respectivamente). Aunque una reacción positiva no garantiza el éxito, si los compradores no entregan, es muy difícil dar la vuelta a las reacciones negativas, con casi dos tercios mucho más negativas un año después. ¿Qué dirección preferiría?

Los datos son convincentes. El día del anuncio puede hacer o deshacer el éxito de un trato.

Repensar el día del anuncio

En lugar de tratar el Día del Anuncio simplemente como un ejercicio de comunicación, debe entender que el Día del Anuncio es el eje del proceso de fusiones y adquisiciones: ya se ha trabajado mucho para evaluar y confirmar la operación, y va a contarles a sus inversores (y a otras partes interesadas) todo sobre la lógica de la oferta en ese día crucial para que entiendan por qué y cómo va a crear valor adicional en el futuro, especialmente cuando paga una prima. Si no lo entienden, huirán.

El día del anuncio cumple tres funciones importantes.

En primer lugar, las comunicaciones bien concebidas de fusiones y adquisiciones durante la diligencia pueden servir de prueba de fuego de la lógica del trato para los ejecutivos de la entidad adquirente, donde pueden pensar como un inversor, mucho antes del propio día del anuncio. Piense en ello como la última parada en la diligencia. ¿El trato da a los inversores más razones para comprar que para vender?

En segundo lugar, los comunicados de prensa, las presentaciones para inversores, las conferencias telefónicas y las entrevistas proporcionarán a todas las partes interesadas material para su propia evaluación de la transacción.

Tercero, la cultura comienza con el anuncio. Las palabras que usan los líderes importan a los empleados de ambas partes, por lo que las comunicaciones deben ser reflexivas e intencionales. No diga que compra para lo mejor de ambas compañías cuando no lo dice en serio. Los líderes están marcando el tono (y expectativas) sobre cómo funcionarán las cosas antes y después de que se cierre el trato.

En definitiva, el día del anuncio es su oportunidad de resolver un clásico problema de información asimétrica: la dirección sabe más de la transacción que los inversores, por lo que los inversores solo pueden guiarse por lo que la dirección les diga. Además, varias partes interesadas y observadores interrogarán inmediatamente en la presentación del inversor y otras comunicaciones para saber si la operación, quizás la mayor inversión de capital realizada por el adquirente, tiene una lógica convincente y si vale la pena el precio

¿Está listo para anunciar el trato?

Preparar la presentación para el inversor es un mecanismo obligatorio para poner a prueba la credibilidad de las afirmaciones económicas y operativas del trato, la última parada de la diligencia. Las comunicaciones de fusiones y adquisiciones deben indicar que la alta dirección entiende perfectamente lo que propone y promete, y que puede llevarlo a cabo.

Antes de anunciar una oferta, los compradores deberían poder responder a estas tres preguntas con confianza.

1. ¿Tiene un caso creíble con objetivos de sinergia defendibles y rastreables que puede cumplir y que los inversores pueden supervisar a lo largo del tiempo?

La historia que está contando, la lógica estratégica, debe abordar por qué la empresa puede superar las expectativas existentes, como se refleja en el precio de las acciones previo al anuncio, y hacerlo de formas que la competencia no pueda replicar fácilmente. Esta lógica debe ir acompañada de objetivos operativos razonables que puedan entenderse, rastrearse y supervisarse fácilmente. Prever ganancias demasiado optimistas de las posibles sinergias sin explicar cómo o cuándo se realizarán envía una señal de alerta a los inversores.

2. ¿Su historia ayuda a reducir la incertidumbre y a dar instrucciones a la organización para que los empleados puedan cumplir con eficacia?

La incertidumbre es uno de los hechos inevitables de la vida en las fusiones y adquisiciones, especialmente para los empleados que son los que tienen que ejecutar el plan. Pero los principales anuncios de fusiones y adquisiciones que inyectan incertidumbre innecesaria son aún más disruptivo, lo que agrava los ya inquietantes efectos de la planificación de la integración. Los empleados querrán saber rápida y honestamente cómo se verán afectados. Así que las mejores presentaciones para inversores contarán con el nuevo equipo de alta dirección y las relaciones informativas clave cuando se anuncie el acuerdo para evitar un vacío de liderazgo que pueda poner en peligro la integración de las dos empresas. Los adquirentes comprometidos con la experiencia de los empleados entienden que su nueva experiencia comienza con el anuncio.

3. ¿A su presentación le gustan convincentemente los planes de integración posteriores a la fusión con la economía de la transacción?

Las adquisiciones suelen implicar el pago de una prima importante a los accionistas de la empresa vendedora. Esa prima es un golpe para el sistema que nadie esperaba: una adición inmediata y directa al valor de crecimiento del objetivo y el reloj del coste de capital comienza a correr el día 1. Incluso cuando la dirección ofrezca respuestas creíbles a las preguntas 1 y 2, los inversores reducirán el precio de la acción de la adquirente para reflejar el «valor real» de la operación si el valor actual de las cifras de las sinergias no justifica la prima o si la prima crea un problema de mejora del rendimiento que probablemente no alcanzable.

Las tres preguntas se pueden resumir en una pregunta sencilla que las juntas directivas y los líderes deben hacerse antes de votar sobre la gran cosa:¿Cómo afectará esta oferta al precio de nuestras acciones y por qué? Debe responder a esa pregunta de manera convincente y totalmente basada en todo el trabajo que ya ha hecho para convencerse de que quiere proseguir con la adquisición.

Las comunicaciones del día del anuncio requieren que tanto el comprador como el vendedor tengan en cuenta y se dirijan a todo el mundo de las partes interesadas que se darán cuenta de la oferta cuando se publique el comunicado de prensa. Incluso cuando su plan se ejecute a la perfección y su mensaje sea fuerte, es probable que sus partes interesadas tengan una mayor receptividad a las llamadas telefónicas de la competencia que intentan reclutarlos.

Se está desarrollando una nueva relación entre la dirección, los inversores y otras partes interesadas a medida que intentan diferenciar los «buenos» de los «malos». Cuando los inversores tienen dudas, tienden a asumir lo último, al igual que los empleados. Al centrarse en una comunicación clara y convincente, puede convencer a los inversores y otras partes interesadas de que tiene una visión y un plan para crear nuevo valor, lo que lo coloca firmemente en el campo «bueno».

 

por Mark L. Sirower y Jeff M. Weirens

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