Shelly Lazarus lleva más de 40 años creando marcas en Ogilvy & Mather. Cuando se unió a la agencia en 1971, era una de las pocas mujeres en el campo de la publicidad. Veintiséis años después, tras dirigir exitosos esfuerzos de branding para clientes como IBM, Ford, American Express y Unilever, fue nombrada presidenta y CEO. ¿Qué recomienda este pionero de negocios, miembro del Salón de la Fama de Publicidad y actual miembro de la Junta Directiva de Merck, G.E. y Blackstone a las personas que quieren construir su propia marca? Recientemente me senté con Lázaro y un público de mujeres profesionales de alto nivel, para discutir consejos de marketing personales, en lugar de corporativos. En esta entrevista resumida y editada, Lazarus comparte sus ideas sobre lo que realmente significa «marca» en un contexto profesional y por qué ser tú mismo puede ser la mejor estrategia de todas, tanto para mujeres como para hombres.
¿Qué puede hacer una marca personal por tu carrera y cuál es la mejor manera de empezar a construirla?
Esta es la cosa: yo odiar cuando la gente habla de marca personal. Esas palabras implican que la gente necesita adoptar identidades artificiales y plásticas y empaquetadas, cuando lo que realmente funciona es autenticidad. Una de las cosas fabulosas que he disfrutado de mi carrera es colaborar con tantos líderes de diferentes industrias y países, y sin excepción los exitosos se han sentido cómodos en su propia piel. La resiliencia, la capacidad de aguantar cuando las cosas se ponen difíciles, es fundamental en una carrera, y si pasas cada hora del día fingiendo ser alguien que no eres, estarás agotado y no tendrás la energía necesaria para afrontar tu verdadero trabajo. Por otro lado, si estás realmente entusiasmado con lo que estás haciendo y tienes esa luz en los ojos, atraerá a otras personas hacia ti y las motivará.
¿Cómo se cumple la recomendación de «ser tú mismo» si no estás seguro de que serás efectivo?
Expresar un punto de vista siempre es legítimo, y si lo haces porque te apasiona genuinamente un tema, no creo que nadie tenga problemas con eso. Si eres valioso para la organización y defiendes firmemente una idea, ¿qué es lo peor que puede pasar? Incluso si el proyecto no avanza, no te van a despeder.
Sin embargo, a lo que hay que prestar atención es al estilo, no solo qué dices, pero cómo lo dices tú. La gente me dice que sonrío mucho, pero soy fuerte. Expreso opiniones muy claras y contundentes, pero trato de hacerlo bien. No tienes que ser malo para ser poderoso, y puedes hacer cualquier cosa con encanto.
¿Cómo aconsejarías a las personas que están nerviosas por salir a la luz y cometer errores?
Al principio de mi carrera estaba en la oficina de mi jefe y la planificadora de medios llegó a su oficina y ella comienza literalmente a correr en círculos. No es solo una metáfora. Ella estaba dando vueltas así porque se suponía que teníamos que presentar el plan de medios a un gran cliente y la computadora estaba caída. Mi jefe se pone frente a ella, la agarra por los hombros y la sacude y le dice: «Karen, ¿qué crees que te van a hacer? ¿Llevarte a tus hijos?» Independientemente de la situación, si eres realmente valioso y haces un gran trabajo, no te van a despeder. ¿Alguien no va a pensar que tu idea es inteligente? ¿Y qué? No lo olvidarás durante semanas, pero lo olvidarán cinco minutos después. Aprovecha la oportunidad. Solo di lo que piensas. No hay mal resultado.
¿Tiene que cambiar una marca personal a medida que te vuelves más senior en tu empresa?
Hay una percepción errónea común de que tienes que asumir una nueva personalidad cuando entras en las filas de liderazgo: volverte más comedido, intelectual, cerebral. Pero eso no te sirve de nada. Las marcas existen en el corazón y en la mente de las personas que las usan, y si de repente intentas cambiarlas, lo que he visto que muchas corporaciones intentan hacer, alienas al cliente. Cualquiera que sea la humildad, la generosidad o la calidez que me hicieron tener éxito al principio de mi carrera al hablar con un cliente de nivel de gerente de marca, traté de mantenerme cuando ambos nos ascendieron y nos sentamos en las oficinas de la esquina.
Cuando piensas en personas con marcas personales fuertes, ¿a quién te viene a la mente?
David Ogilvy, el fundador de nuestra agencia, fue uno de los grandes vendedores del mundo y fue completamente escandaloso. Llevaba faldas escocesas para trabajar. Una vez estábamos en la cena de un cliente y pidió cinco de esos frascos de mermelada que te dan con los desayunos de hotel, además de una cuchara. Si no puedes ser brillante, dijo, al menos sé memorable. Confía en mí: Si conociste a David, te acordaste.
¿Qué consejo les da a los aspirantes a líderes de hoy en día acerca de ser memorables dentro de sus propias organizaciones?
Escoge tus palabras con cuidado y di lo que realmente quieres decir. David tenía principios por los que dirigió a Ogilvy y, a diferencia de tantas declaraciones de misión corporativa, los suyos son imposibles de olvidar. Mientras que otras compañías podrían decir: «A los políticos no les va bien aquí», dijo David, «aborrezamos a los toadies». Otros líderes podrían decirles a sus empleados que respeten al usuario final del producto; según él, «el consumidor no es un imbécil; es tu esposa». De vez en cuando durante mi mandato como líder de Ogilvy, estos jóvenes redactores querrían revisar los principios, e inevitablemente volvieron con una versión que juntos arrancaríamos de inmediato, porque había perdido toda su pasión, singularidad y fervor. Cuando dirigías a la gente hacia algo importante, perder tu voz auténtica es laúltimo lo que quieres hacer.
