El escurridizo consumidor ecológico

En la superficie, parece que nunca ha habido un mejor momento para lanzar una oferta sostenible. Los consumidores, especialmente los millennials, dicen cada vez más que quieren marcas que adopten un propósito y la sostenibilidad. De hecho, un informe reciente reveló que ciertas categorías de productos con afirmaciones de sostenibilidad mostraron el doble de crecimiento que sus contrapartes tradicionales. Sin embargo, sigue habiendo una paradoja frustrante en el corazón de los negocios ecológicos: pocos consumidores que informan de actitudes positivas hacia productos y servicios ecológicos siguen adelante con sus billeteras. En una encuesta reciente, el 65% dijo que quiere comprar marcas orientadas a un propósito que defiendan la sostenibilidad, pero solo alrededor del 26% lo hacen.

Reducir esta «brecha entre la intención y la acción» es importante no solo para alcanzar los objetivos de sostenibilidad corporativa, sino también para el planeta. Unilever calcula que casi el 70% de su huella de gases de efecto invernadero depende de qué productos elijan los clientes y de si los utilizan y desechan de forma sostenible; por ejemplo, conservando agua y energía mientras lavan la ropa o reciclan los contenedores correctamente después de su uso.

Llevamos varios años estudiando cómo fomentar el consumo sostenible, realizando nuestros propios experimentos y revisando investigaciones en marketing, economía y psicología. La buena noticia es que los académicos han aprendido mucho sobre cómo alinear los comportamientos de los consumidores con sus preferencias declaradas. Gran parte de la investigación se ha centrado en las intervenciones públicas de los responsables políticos, pero los hallazgos pueden ser aprovechados por cualquier organización que desee impulsar a los consumidores hacia una compra y un comportamiento sostenibles. Al sintetizar estos conocimientos, hemos identificado cinco acciones que deben considerar las empresas: utilizar la influencia social, dar forma a los buenos hábitos, aprovechar el efecto dominó, decidir si desea hablar con el corazón o con el cerebro, y favorecer las experiencias sobre la propiedad.

Utilizar la influencia social

En 2010, la ciudad de Calgary, Alberta, tuvo un problema. Recientemente había puesto en marcha un programa llamado ciclismo de césped, que implica que los residentes dejen que los recortes de césped se descompongan naturalmente en el césped después de cortarlos, en lugar de embolsarlos para llevarlos a un vertedero. La ciudad había creado una campaña informativa sobre el programa que destacaba sus beneficios: Grasscycling devolvería valiosos nutrientes al suelo, protegería el césped y ayudaría al suelo a retener la humedad. Es más, este comportamiento sostenible en realidad requería menos trabajar desde el individuo. Sin embargo, las tasas de adopción iniciales fueron más bajas de lo que la ciudad esperaba.

Lloyd Miller

Uno de nosotros (White) aconsejó a Calgary que intentara cambiar el comportamiento de los residentes utilizando «normas sociales», entendimientos informales dentro de un grupo social sobre lo que constituye aceptable comportamiento. Numerosos estudios han demostrado que los seres humanos tienen un fuerte deseo de encajar y se ajustarán al comportamiento de quienes los rodean. Para aprovechar esta motivación, White y su colega Bonnie Simpson trabajaron con la ciudad en un estudio de campo a gran escala en el que se dejaron mensajes en las puertas de los residentes: «Tus vecinos están haciendo ciclismo de hierba. Tú también puedes» y «La mayoría de la gente está encontrando formas de reducir los materiales que van al vertedero; puedes contribuir con el ciclismo de pasto». En dos semanas, esta sencilla intervención resultó en casi el doble de la cantidad de pastos residenciales que la condición de control.

Aprovechar el poder de la influencia social también es una de las formas más efectivas de provocar comportamientos proambientales en el consumo. Decirle a los compradores online que otras personas estaban comprando productos ecológicos llevó a un aumento del 65% en la realización de al menos una compra sostenible. Decir comensales buffet que la norma era no tomar demasiado de una vez (y que estaba bien volver por segundos) disminuyó el desperdicio de alimentos en un 20,5%. Un predictor importante de si las personas instalarán paneles solares es si su proximidad los vecinos lo han hecho. Y, tal vez en el hallazgo más dramático, informar a los estudiantes universitarios que otros viajeros abandonaban sus automóviles en favor de modos de transporte más sostenibles (como el ciclismo) los llevó a utilizar el transporte sostenible cinco veces más que a los que simplemente se les dio información sobre alternativas.

Sin embargo, a veces los motivadores sociales pueden ser contraproducentes. Si solo unas pocas personas están adoptando un comportamiento sostenible, puede parecer que no está aprobado socialmente, lo que desalienta la adopción. En tales casos, las empresas pueden conseguir defensores para promover los elementos positivos del producto o de la acción. Los defensores son más convincentes cuando ellos mismos han asumido el comportamiento. Un estudio descubrió que cuando un defensor relató por qué había instalado paneles solares residenciales, un 63% más de personas siguieron su ejemplo que cuando el defensor no había instalado paneles.

Las normas sociales también pueden desactivar ciertos segmentos de consumidores. Por ejemplo, algunos hombres asocian la sostenibilidad con la feminidad, lo que les lleva a evitar opciones sostenibles. Pero si una marca ya está fuertemente asociada con la masculinidad, este efecto se puede mitigar. Jack Daniel’s, por ejemplo, incorpora la sostenibilidad en muchos aspectos de su negocio. Lemas como «Con el debido respeto al progreso, al mundo le vendría bien un poco menos plástico» (acompañado de una hilera de barriles de madera) y «Incluso los residuos de Jack Daniel son demasiado buenos para desperdiciarlos» vinculan la sostenibilidad con la calidad y el buen gusto. Debido a que la empresa vende productos de desecho y recursos no utilizados a otras industrias, envía cero residuos a los vertederos. Y los fanáticos del whisky pueden comprar carbón usado de las suaves cubas en forma de briquetas de barbacoa para asar en casa, reafirmando los valores masculinos tradicionales. Todo esto pone de relieve el apoyo de la compañía a la ética de trabajo, la tierra y el aire, y a la comunidad en la que opera Jack Daniel’s. Para evitar perder su posición como marca robusta y masculina, ha integrado de forma experta la sostenibilidad en su marca existente.

En otro ejemplo, las personas que se apoyan directamente en el espectro político a veces están menos dispuestas a adoptar comportamientos ecológicos porque los asocian con una ideología política liberal. En los Estados Unidos, por ejemplo, los republicanos tenían menos probabilidades de comprar una bombilla fluorescente compacta que sabían que era más eficiente energéticamente que una bombilla incandescente cuando estaba etiquetada como «Proteger el medio ambiente» que cuando faltaba esa etiqueta.

Una solución es hacer que las comunicaciones resuenen con la identidad política de los republicanos, por ejemplo, haciendo referencia al deber, la autoridad y la coherencia con las normas del grupo. En estudio de campo Los residentes republicanos reciclaron más después de que les dijeron: «Puedes unirte a la lucha reciclando con personas como tú en tu comunidad. Sus acciones nos ayudan a cumplir con nuestro deber cívico porque el reciclaje es lo más responsable en nuestra sociedad. Gracias a personas como tú, podemos seguir los consejos de importantes líderes mediante el reciclaje. ¡PUEDES unirte a la lucha!» Ese llamamiento no resonó de la misma manera con los demócratas, que tenían más probabilidades de responder a los mensajes sobre el bienestar social. Otra solución es centrarse en los valores que todos comparten, como la familia, la comunidad, la prosperidad y la seguridad.

Los consumidores suelen tener asociaciones negativas con las opciones de productos sostenibles, ya que las consideran de menor calidad, menos agradables estéticamente y más caras. En un ejemplo, cuando la gente valoraba la fuerza de un producto, digamos, un limpiador de automóviles, era menos probable que eligiera opciones sostenibles. Una forma de compensar estas asociaciones negativas es resaltar los atributos vistos positivamente del producto, como la innovación, la novedad y la seguridad. Por ejemplo, Tesla se centra más en el diseño innovador y el rendimiento funcional de sus automóviles que en sus credenciales ecológicas, un mensaje que resuena en su mercado objetivo. Esto también ayuda a superar la preocupación de algunos hombres de que los productos ecológicos son femeninos.

La influencia social puede ser turboalimentada de tres maneras. La primera es simplemente hacer que los comportamientos sostenibles sean más evidentes para los demás. En algunas investigaciones de Katherine White, se pidió a la gente que eligiera entre una barra de granola ecológica (que tenía el lema «Bueno para ti y el medio ambiente») y una barra de granola tradicional («Un refrigerio saludable y sabroso»). La opción sostenible tenía el doble de probabilidades de ser elegida cuando había otras presentes que cuando la elección se hacía en privado. Otros investigadores han encontrado efectos similares con productos que van desde respetuosos con el medio ambiente desinfectantes de manos a alta eficiencia automóviles. La ciudad de Halifax, Nueva Escocia, descubrió que cuando se obligaba a los residentes a poner sus desechos domésticos en bolsas transparentes, lo que hacía visible a los vecinos el contenido de su basura (que a menudo incluía artículos que deberían haber sido reciclados o compostados), la cantidad de basura que iba al vertedero disminuyó un 31%.

Una segunda forma de aumentar el impacto de la influencia social es hacer públicos los compromisos de las personas con un comportamiento ecológico. Por ejemplo, pedir a los huéspedes del hotel que indiquen que aceptan reutilizar las toallas colgando una tarjeta en la puerta de su habitación aumento de la reutilización de toallas en un 20% En un estudio similar, pedir a los huéspedes del hotel que lleven un alfiler que simbolice su compromiso de participar en un programa de conservación de energía aumentó la reutilización de toallas en un 40%. Y un estudio con el objetivo de reducir el tiempo de inactividad del vehículo cuando recogían a los niños en la escuela, les pidió a algunos padres que mostraran una pegatina en la ventana que decía «Para nuestro aire: apago el motor cuando estaba estacionado». La intervención dio lugar a una disminución del 73% del tiempo de inactividad.

Un tercer enfoque consiste en utilizar una sana competencia entre grupos sociales. En un ejemplo, comunicar que otro grupo de estudiantes se comportaba de manera positiva («Estamos tratando de animar a los estudiantes a hacer abono… Recientemente, una encuesta… descubrió que los estudiantes de Ciencias de la Computación son los más efectivos en los esfuerzos de compostaje en comparación con los grupos de estudiantes») hizo que los estudiantes de negocios fueran más del doble de probabilidades de compostar sus tazas de café biodegradables. Cuando el Fondo Mundial para la Naturaleza y sus organizaciones voluntarias asociadas quisieron crear conciencia sobre las acciones sostenibles para la Hora del Planeta, un evento mundial de apagado de luces, encabezaron competiciones amistosas de ahorro de energía entre ciudades. El programa se ha extendido a través de la difusión social: comenzó en Sídney, Australia, en 2007 y ahora llega a 188 países, con 3.500 millones de menciones en redes sociales de enero a marzo de 2018 y las luces apagadas en casi 18.000 puntos de referencia durante La Hora del Planeta 2018.

Dar forma a buenos hábitos

Los humanos son criaturas de costumbres. Muchos comportamientos, como cómo nos desplazamos al trabajo, qué compramos, qué comemos y cómo desechamos los productos y los envases, forman parte de nuestras rutinas habituales. A menudo, la clave para difundir comportamientos sostenibles de los consumidores es romper primero los malos hábitos y luego fomentar los buenos.

Los hábitos se desencadenan por señales encontradas en contextos familiares. Por ejemplo, usar tazas de café desechables (un hábito que se repite la asombrosa cantidad de 500 mil millones de veces al año en todo el mundo) puede ser una respuesta a indicios, como la taza predeterminada proporcionada por el barista y un cubo de basura ilustrado con una imagen de una taza, ambos comunes en las cafeterías.

Las empresas pueden utilizar las funciones de diseño para eliminar los hábitos negativos y sustituir los positivos. El enfoque más sencillo y probablemente más eficaz es hacer que el comportamiento sostenible sea la opción predeterminada. Por ejemplo, investigadores en Alemania descubrieron que cuando la electricidad verde se establecía como opción predeterminada en los edificios residenciales, el 94% de las personas se quedó con él. En otros casos, hacer opciones ecológicas, como reutilizar toallas o recibir estados de cuenta bancarios electrónicos en lugar de papel, el predeterminado una mayor adopción de la opción más sostenible. En los restaurantes de servicio completo de California, las bebidas ya no vienen con plástico pajitas; los clientes deben solicitarlo explícitamente. Otra estrategia consiste en facilitar la acción deseada, por ejemplo, mediante la colocación del reciclaje papeleras cercanas, requerir una clasificación menos compleja de los materiales reciclables o proporcionar tarjetas de viaje gratuitas para transporte público.

Tres técnicas sutiles pueden ayudar a dar forma a hábitos positivos: usar indicaciones, proporcionar comentarios y ofrecer incentivos.

Indicaciones pueden ser mensajes de texto que recuerden a las personas que deben adoptar comportamientos deseados, como andar en bicicleta, trotar o desplazarse al trabajo de alguna otra manera ecológica para ir al trabajo. Las indicaciones funcionan mejor cuando son fáciles de entender y reciben, dónde se llevará a cabo el comportamiento y cuando las personas están motivadas a participar en el comportamiento. En un estudio, solo colocar avisos cerca de los contenedores de reciclaje aumentó el reciclaje en un 54%.

Retroalimentación a veces le dice a la gente cómo se desempeñaron solos y, a veces, compara su desempeño con el de los demás. Las facturas de energía de los hogares que muestran cómo se compara el consumo de los consumidores con el de los vecinos pueden fomentar el ahorro de energía. Si el comportamiento se realiza repetidamente (por ejemplo, conducir un automóvil en condiciones de tráfico variables), la retroalimentación en tiempo real como lo que ofrece el Toyota Prius a los conductores sobre su consumo de gasolina puede ser eficaz.

Incentivos puede adoptar cualquier número de formas. En el Reino Unido, Coca-Cola se ha asociado con Merlin Entertainments para ofrecer «máquinas expendedoras inversas» de las que los consumidores reciben entradas a mitad de precio a los parques temáticos cuando reciclan sus botellas de plástico para bebidas. Los incentivos deben usarse con cuidado, porque si se eliminan, el comportamiento deseado también puede desaparecer. Otra preocupación es que pueden socavar el deseo intrínseco de los consumidores de adoptar un comportamiento. En un estudio realizado en el Revista de psicología del consumidor, «¿Son dos razones mejores que una? », los investigadores descubrieron que la combinación de incentivos externos («¡Ahorra dinero!») con motivos intrínsecos («¡Salva el medio ambiente!») dio lugar a una menor preferencia por un producto sostenible que los llamamientos intrínsecos por sí solos. Los autores plantearon la hipótesis de que esto ocurría porque una motivación externa puede «desplazar» un deseo intrínseco.

Es importante recordar que negativo También puede producirse un desbordamiento: Una acción sostenible puede llevar a alguien a comportarse de manera menos sostenible. denominado licencias por parte de los investigadores, esto ocurre cuando un consumidor siente que una acción ética inicial confiere permiso para comportarse de manera menos virtuosa en el futuro. En un ejemplo, los investigadores descubrieron que las personas que habían realizado una tarea virtual de compras ecológicas tenían menos probabilidades de comportarse de manera prosocial (en un juego tenían menos probabilidades de ayudar a otros asignando recursos) que las que habían realizado una tarea de compra virtual convencional. En otros ejemplos, las personas usar más papel cuándo pueden demostrar que están reciclando y utilizar más de un producto (como enjuague bucal, limpiacristales o desinfectante de manos) cuando es sostenible. Del mismo modo, los modelos de automóviles con mayor eficiencia de combustible pueden llevar a las personas a conducir más millas, y los sistemas de calefacción y refrigeración domésticos más eficientes pueden hacer que aumenten su uso.

Las empresas pueden tomar medidas para reducir el riesgo de desbordamiento negativo. Pueden garantizar que la primera acción sostenible sea particularmente eficiente, lo que parece generar compromiso. Cuando se les pide a los consumidores que asuman compromisos menores, es mejor no dar a conocer esas acciones, porque eso puede llevar a algo que los investigadores llaman slacktivismo. En un estudio, los participantes que habían participado en un apoyo simbólico para una causa que demostraba a otros que eran «buenas personas», como unirse a un grupo «público» de Facebook o firmar una petición en línea, tenían menos probabilidades de participar en una tarea privada más adelante, como ser voluntarios para la causa. Sin embargo, aquellos que en privado se unieron a un grupo de Facebook o firmaron una petición tenían más probabilidades de ver la causa como reflejo de sus verdaderos valores y de seguir adelante. Tenga en cuenta que esto difiere del ejemplo anterior de dar alfileres a los huéspedes del hotel que eligen opciones energéticamente eficientes, porque en ese estudio llevar un alfiler estaba explícitamente vinculado al compromiso de llevar a cabo una acción sostenible. Alguien que ve un comportamiento inicial simbólico como participación en una causa suele realizar menos acciones positivas en el futuro.

Decide si quieres hablar con el corazón o con el cerebro

La forma en que las empresas se comunican con los consumidores tiene una enorme influencia en la adopción de comportamientos sostenibles. Cuando se preparan para lanzar o promocionar un producto o una campaña, los especialistas en marketing suelen elegir entre palancas emocionales y argumentos racionales. Cualquiera de las dos puede ser eficaz, pero solo si se cumplen ciertas condiciones.

El atractivo emocional.

Es más probable que las personas se involucren en un comportamiento cuando obtienen sentimientos positivos al hacerlo. Este precepto fundamental a menudo se pasa por alto en lo que respecta a la sostenibilidad, para lo cual es probable que las campañas publicitarias hagan hincapié en advertencias perturbadoras. Las investigaciones han demostrado que la esperanza y el orgullo son especialmente útiles para impulsar un consumo sostenible. Bacardí y Lonely Whale cultivan la esperanza en su colaboración para eliminar mil millones de pajitas de plástico de un solo uso, y utilizan el hashtag #thefuturedoesntsuck para promover eventos y llamar a la acción de los consumidores. Y cuando la gente de un estudio fueron elogiados públicamente cada semana por sus esfuerzos de eficiencia energética, lo que generó orgullo, ahorraron más energía que un grupo al que se le otorgaron pequeñas recompensas financieras semanales (hasta 5€).

La culpa es una herramienta emocional más complicada. Investigación by White and colegas sugiere que puede ser un motivador eficaz, pero debe usarse con cuidado. En un experimento, cuando la rendición de cuentas era sutilmente destacó (se les pidió a los participantes que eligieran un producto en un entorno público), los consumidores declararon anticipar la culpa futura si no compraban productos ecológicos, y el 84% optó por opciones de comercio justo. Sin embargo, cuando un explícito se utilizó el recurso de culpabilidad («¿Cómo puedes disfrutar de una taza de té sabiendo que las personas que lo producen no están siendo tratadas de manera justa?») , se enojaron, se enojaron o se irritaban, y solo el 40% eligió la opción de comercio justo. De hecho, abundantes investigaciones confirman que activar cantidades moderadas de culpa, tristeza o miedo es más eficaz que intentar provocar una reacción fuerte. Esta investigación sugiere que los llamamientos de caridad o de causa que utilizan imágenes particularmente emotivas (como imágenes explícitas de niños que sufren) pueden no ser tan efectivas como las menos torpe.

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El atractivo racional.

En 2010 Unilever lanzó una campaña para llamar la atención sobre el hecho de que, aunque algunas cosechas de aceite de palma provocan la destrucción de la selva tropical, su aceite de palma se cultiva de forma sostenible. Impreso en una foto de una selva tropical el lema «Lo que compras en el supermercado puede cambiar el mundo… Pequeñas acciones, gran diferencia». La compañía estaba aprovechando los hallazgos de investigaciones de hace décadas de que es poco probable que las personas adopten un comportamiento a menos que tengan una idea de lo que los investigadores llaman autoeficacia—confianza en que sus acciones tendrán un impacto significativo. Por lo tanto, una clave para marketing un producto sostenible es comunicar qué efecto tendrá su uso en el medio ambiente.

Aunque la información sobre comportamientos sostenibles y sus resultados puede ser persuasiva, la forma en que se enmarca la información es fundamental, especialmente para productos con altos costos iniciales y beneficios retrasados. Investigaciones recientes de uno de nosotros (Hardisty) descubrió que los consumidores que compran electrodomésticos o productos electrónicos no suelen pensar en la eficiencia energética y, aunque lo hagan, no les importa tanto el ahorro energético futuro como el precio inicial. Sin embargo, en un estudio de campo realizado en una cadena de farmacias, etiquetar el «costo en dólares a 10 años» de la energía de cada producto aumentó las compras energéticamente eficientes del 12% al 48%. Estas etiquetas son eficaces por tres razones: hacen que las consecuencias futuras sean más notables, enmarcan la información en dólares (lo que les importa a los consumidores) en lugar del ahorro de energía (cosa que a menudo no hacen) y multiplican por diez los costos de la energía.

De hecho, la tendencia de la gente a preferir evitar pérdidas en lugar de obtener ganancias equivalentes, lo que los psicólogos llaman aversión a las pérdidas—puede ayudar a los especialistas en marketing a enmarcar las opciones comunicando lo que está en juego. Por ejemplo, las fotos que muestran cómo han retrocedido los glaciares pueden ser un medio poderoso de transmitir las pérdidas ambientales asociadas al cambio climático. White y sus colegas Rhiannon MacDonnell y Darren Dahl encontraron que en el contexto del reciclaje residencial, un mensaje enmarcado en pérdidas («Piense en lo que se perderá en nuestra comunidad si no seguimos reciclando») funciona mejor cuando se combina con detalles específicos sobre el comportamiento, como cuándo apagar el carrito de reciclaje, qué materiales son reciclables,. Esto se debe a que las personas con una mentalidad de pérdida tienden a querer formas concretas de lidiar con un problema.

Además, los mensajes que se centran en los impactos locales y los puntos de referencia locales son particularmente poderosos. Es por eso que la reciente campaña publicitaria de reducción de residuos de la ciudad de Nueva York ilustró que toda la basura tirada en la ciudad un día podría llenar el Empire State Building. Los mensajes que comunican los efectos concretos del cambio de comportamiento sostenible de los consumidores de otras formas también pueden ser eficaces. Tide anima a los consumidores a tomar el #CleanPledge y lavar su ropa con agua fría. No solo se trata de un compromiso de los consumidores, sino que la campaña comunica consecuencias claras, como «cambiar a agua fría durante un año puede ahorrar energía suficiente para cargar el teléfono durante toda la vida». Otra táctica es dar a los consumidores algo tangible para mostrar su apoyo a una marca o a una causa e informar de resultados claros. Por ejemplo, 4ocean informa a los consumidores que por cada pulsera reciclada que compren a la empresa, se retirará una libra de basura del océano.

Favor de las experiencias por encima

Además de trabajar para cambiar el comportamiento de los consumidores, algunas empresas han tenido éxito con modelos de negocio que aparentemente hacen que los consumidores estén más abiertos a alternativas ecológicas. En la «economía de la experiencia», las empresas ofrecen opciones experienciales como alternativa a los bienes materiales. Por ejemplo, Honeyfund permite a los obsequios de boda eludir los registros de cortador de galletas llenos de artículos domésticos típicos y, en su lugar, contribuir a las lunas de miel de destino, las cenas gourmet y otras aventuras para los novios. Tinggly, cuyo lema es «Regala historias, no cosas», también permite a los consumidores comprar aventuras en lugar de productos tangibles como regalos. Además del beneficio potencial de sostenibilidad, según la investigación, dar una experiencia hace que tanto el dador como el receptor más feliz, conduce a conexiones personales más fuertes y cultiva recuerdos más positivos.

La economía colaborativa está disfrutando de un éxito similar. De hecho, algunos de los principales modelos de crecimiento de los últimos años han involucrado a empresas que no desarrollan ni venden nuevos productos o servicios, sino que facilitan el acceso a los existentes, lo que a menudo significa una huella medioambiental mucho menor. Las empresas han surgido para ofrecer compartir y pedir prestado para todo, desde ropa y accesorios (Rent the Runway y Bag Borrow or Steal) hasta vehículos (Zipcar y car2go), alquileres vacacionales (Airbnb) e incluso tractores bajo demanda en África (Hello Tractor). Sin embargo, los servicios compartidos pueden llevar a los consumidores a elegir la opción de fácil acceso (como un viaje de Uber o Lyft) en lugar de una opción más sostenible, como caminar, andar en bicicleta o utilizar el transporte público. Por lo tanto, vale la pena considerar detenidamente qué impacto tendrá el servicio que ofrece una empresa en el comportamiento final de los consumidores. Lyft ha respondido a esta preocupación comprometiéndose a compensar sus operaciones a nivel mundial, «mediante la financiación directa de los esfuerzos de mitigación de emisiones, incluida la reducción de emisiones en el proceso de fabricación de automóviles, programas de energía renovable, proyectos forestales y captura de emisiones de vertederos». lo que resulta en viajes neutros en carbono para todos.

Otras empresas se han ganado clientes ofreciendo reciclar productos después de su uso. Tanto Eileen Fisher como Patagonia animan a los clientes a comprar prendas de alta calidad, usarlas el mayor tiempo posible y luego devolverlas a la empresa para restaurarlas y revenderlas. Por lo tanto, una forma de fomentar un comportamiento respetuoso con el medio ambiente del consumidor es incorporar elementos de sostenibilidad en la forma en que se utilizan y, en última instancia, se eliminan los productos.

Hacer que la sostenibilidad resuene

A pesar del creciente impulso detrás de las prácticas empresariales sostenibles, las empresas siguen esforzándose por comunicar la sostenibilidad de sus marcas a los consumidores de manera que aumenten la relevancia de la marca, aumenten la cuota de mercado e impulse un cambio hacia una cultura de vida sostenible. Hemos ofrecido un menú de herramientas, basadas en la ciencia del comportamiento, que pueden ayudar. Recomendamos que las empresas trabajen para comprender los deseos y necesidades de su mercado objetivo, junto con las barreras y los beneficios para lograr un cambio de comportamiento, y adapten sus estrategias en consecuencia. También recomendamos realizar pruebas A/B piloto para determinar qué tácticas funcionan mejor.

Utilizar los fundamentos del marketing para conectar a los consumidores con el propósito de una marca, mostrar beneficios por encima de las opciones convencionales y hacer que la sostenibilidad sea irresistible son desafíos centrales para las empresas en las próximas décadas. A medida que cada vez tenga más éxito, las empresas sostenibles se convertirán en negocios inteligentes.