Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.


El efecto Starbucks

Cuando un producto de repente se convierte en cadera, toda la categoría puede prosperar.
El efecto Starbucks

El éxito de los cafés Starbucks ha sido bueno para los distribuidores de café de todo Estados Unidos. ¿Por qué? Porque Starbucks le ha dado al café un nuevo prestigio. Todo café. No solo el producto vendido por Starbucks (que representa solo una fracción minúscula del café que se bebe en el país) sino también el 80% se venden en los supermercados, y todo lo demás.

Además, la creatividad de Starbucks ha desencadenado una reacción en cadena de innovación en una industria que alguna vez tuvo sueño. Kraft’s Maxwell House comercializa ahora una serie de nuevas marcas, como Italian Espresso Roast, Rich French Roast, Master Blend y Colombian Supreme, y también ha ampliado con éxito su negocio de pedidos por correo de lujo, Gevalia.

El mayor prestigio del café ha tenido un gran efecto en el balance final. Hace diez años, solo 3% de todo el café vendido en los Estados Unidos tenía un precio superior: al menos el 25%% marcas más altas que el valor. Hoy, 40% del café se vende a precios superiores.

Durante la última década, hemos rastreado el prestigio de 39 categorías de bienes de consumo de rápido movimiento medido como el porcentaje de la categoría de productos vendidos con un precio superior a las marcas de valor. Hemos encontrado muchas pruebas del efecto Starbucks. Cuando las empresas individuales aumentan la percepción de «premiumness» de un producto a través de innovaciones en el propio producto o en la forma en que se entrega, toda la categoría puede obtener precios y beneficios más altos.

El yogur es otro buen ejemplo. En la década de 1980, el yogur había perdido su estatus de producto exótico y saludable. Pero entre 1991 y 1994, Dannon introdujo una serie de innovaciones, como envases crujientes y cucharas desplegables, lo que aumentó tanto su cuota de mercado como su precio medio. General Mills siguió con yogur Trix, Yoplait Adventure Pack y yogur Go-Gurt en tubo, con el objetivo de crear un nuevo nicho de yogur para niños. Dannon ha probado recientemente un yogur bebible. Esta explosión de creatividad, además de una gran inversión en publicidad complementaria, ha comenzado a impulsar las ventas de marcas premium en toda la categoría. Dannon, por ejemplo, ha aumentado su margen de beneficio en cinco puntos porcentuales entre 1990 y 1997.

Desafortunadamente, el efecto Starbucks puede llevarse al extremo. El prestigio de la salsa de espagueti y los pañuelos faciales se ha erosionado en los últimos años, en gran parte como resultado de centrarse demasiado en el extremo superpremium y dejar que las principales marcas se desplacen hacia la marca privada. Unilever, por ejemplo, no logró capitalizar el prestigio de su marca Five Brothers superpremium al invertir poco en Ragu, que durante algún tiempo había sido un producto premium. Si pierdes el foco en crear prestigio para toda la categoría, puedes esperar que tus ganancias también bajen.

El efecto Starbucks


Eleva tus habilidades de liderazgo y negocios

Súmate a más de 52,000 líderes en 90 empresas mejorando habilidades de estrategia, gestión y negocios.