Solía tratarse de «nosotros» y «ellos».
«Nosotros» éramos las personas que creían que el diseño podía añadir un valor significativo cuando se integraba estrechamente con otros procesos empresariales. «ellos» eran la mayoría de los gerentes que no entendían de qué se trataba el diseño en primer lugar.
Hoy, sin embargo, la distancia entre «nosotros» y «ellos» se está reduciendo. Y con razón: desde Target hasta Uber, los gerentes empresariales de todo el mundo están empezando a comprender que el uso estratégico del diseño está marcando la diferencia a la hora de lograr resultados empresariales de gran tamaño. Al mismo tiempo, el diseño es notoriamente difícil de definir, difícil de medir y difícil de aislar como función.
Para entender mejor cómo el diseño genera devoluciones, mi empresa, Motiv Strategies y el Design Management Institute trabajaron juntos para producir una nueva herramienta que rastrea los resultados de las empresas centradas en el diseño contra los que no lo son. Llamado Índice de Valor del Diseño, muestra que 15 empresas rigurosamente seleccionadas que creemos que comprenden institucionalmente el valor del diseño han superado al S&P en un 228% en los últimos 10 años.
El índice se construyó de la misma manera que otros índices que buscan aislar un sector industrial (banca, biotecnología), geografía (China) o tamaño (gran capitalización), por ejemplo. En nuestra versión, buscamos identificar solo a las empresas que son líderes en diseño. Comenzando con una lista de más de 75 firmas estadounidenses que cotizan en bolsa, solo encontramos 15 que cumplían nuestros seis criterios: cotizar en bolsa en los EE. UU. durante más de 10 años; implementación del diseño como función integrada en toda la empresa; evidencia de que las inversiones en diseño y la influencia están aumentando; estructura de informes clara y modelo operativo para el diseño; ejecutivos de diseño experimentados al frente de la dirección de las actividades de diseño; y compromiso tangible de alto nivel de liderazgo para el diseño. Entre las empresas que elaboraron el índice según este criterio se encuentran Apple, Coca-Cola, Ford, Herman-Miller, IBM, Intuit, Newell-Rubbermaid, Procter & Gamble, Starbucks, Starwood, Steelcase, Target, Walt Disney, Whirlpool y Nike.
Esta última empresa es un gran ejemplo de lo que parece situar el diseño en el centro de la estrategia corporativa. En Nike, una función de diseño grande y bien dotada de recursos depende directamente del CEO, Mark Parker, quien al principio de su mandato fue diseñador. Prácticamente todo lo que la empresa hace, y está pensando en hacer, está muy influenciado por este enorme equipo de diseñadores de calzado, productos, moda, tiendas, gráficos, interacción y marca. Utilizando métodos de diseño centrados en el ser humano, la inspiración para los productos emblemáticos de la compañía proviene directamente de su grupo de atletas practicantes famosos y no tan famosos, con los que los diseñadores interactúan directamente para idear auténticas innovaciones de rendimiento y actualizaciones de estilo.
De hecho, ninguna otra función de la empresa puede adivinar la dirección del equipo de diseño en lo que respecta a los beneficios emocionales y funcionales para los consumidores, la interpretación de las tendencias del mercado y, por supuesto, la estética. Se espera el diseño y de confianza para liderar a Nike.
Sin embargo, esto no quiere decir que el diseño «maneja» la empresa. Más bien, el diseño es una fuerza muy influyente que, cuando se integra eficazmente con la estrategia, el marketing, etc., puede ayudar a la empresa a mantenerse al frente de sus competidores al mantenerse cerca de los clientes y exigir primas de precios considerables. Por supuesto, el diseño también tiene un gran impacto en la representación de la marca Nike en todo el mundo. Innumerables actos en los detalles del diseño dan una gran impresión de que Nike es la empresa para atletas con mentalidad de rendimiento.
¿Cómo puede contribuir este tipo de compromiso con el diseño a los resultados? En Lista 2013 de Interbrand de las marcas más valiosas del mundo, Nike ocupa el puesto 24 th, dos franjas horarias más que el año anterior y un aumento del valor del 13% hasta los 17.085 millones de dólares. Junto a Apple, Nike tuvo la mayor rentabilidad para los accionistas de nuestro índice: de 2003 a 2013, la capitalización bursátil de Nike aumentó de menos de 6.000 millones de dólares a 70.000 millones de dólares, o el 1,095% en los últimos diez años. Además, Nike fue clasificada como la empresa #7 más innovadora por Fast Company en 2014, y el 13 th empresa más admirada por Forbes revista.
La conclusión es que las empresas que utilizan el diseño estratégicamente crecen más rápido y tienen márgenes más altos que sus competidores. Las altas tasas de crecimiento y los márgenes hacen que estas empresas sean muy atractivas para los accionistas, aumentando la competencia por la propiedad. En última instancia, esto empuja los precios de sus acciones más altos que sus pares de la industria. El rendimientos en nuestro índice de valor de diseño fueron 2,28 veces el tamaño de los rendimientos del S&P en los últimos 10 años. Ni los gestores de fondos de cobertura, ni los capitalistas de riesgo ni los gestores de fondos mutuos se acercaron en absoluto a estos resultados.
Y gracias a las empresas ejemplares incluidas en nuestro índice, así como a muchas firmas internacionales como Samsung, Ikea y BMW, los consumidores ahora reconocen, esperan y pagarán por un buen diseño. Esto va más allá de los productos de consumo tradicionales; el marketing gubernamental y B2B, conocido por su estética no tan buena y las experiencias del cliente, están empezando a hacer del diseño una prioridad.
Como persona que ha pasado parte de su carrera ayudando a las empresas a apreciar y utilizar el diseño en su beneficio, seré la primera en decirte que convertirlo en una parte central de la estrategia no siempre es fácil. Pero ahora que sabemos mucho más sobre cómo el diseño integrado genera retornos, las empresas de todos los sectores pueden empezar a pensar en gestionar el diseño de forma estratégica a nivel empresarial. Es evidente que hay mucho valor que desbloquear, y la única forma de hacerlo de manera eficaz es hacerlo juntos. No quiero hablar más de «ellos», solo de «nosotros».
