El desafío de ser ecológico

Las estrategias verdes son necesarias, pero cuáles, y ¿cómo los pagaremos por ellos?
El desafío de ser ecológico

Responder a los problemas ambientales siempre ha sido una propuesta sin salida para los gerentes, informan Noah Walley y Bradley Whitehead en «No es fácil ser ecológico» (mayo-junio de 1994). Ayuda al medio ambiente y perjudica a tu negocio, o daña irreparablemente tu negocio mientras proteges la tierra. Sin embargo, recientemente ha surgido una nueva sabiduría común que promete la reconciliación definitiva de las preocupaciones medioambientales y económicas. En este nuevo mundo, tanto las empresas como el medio ambiente pueden ganar. Ser ecológico ya no es un costo de hacer negocios; es un catalizador para la innovación, las nuevas oportunidades de mercado y la creación de riqueza.

La idea de que un renovado interés por la gestión medioambiental redundará en una mayor rentabilidad para las empresas tiene un atractivo generalizado. En un nuevo mundo ecológico, los gerentes pueden rediseñar un producto para que utilice menos materias primas nocivas para el medio ambiente o que agotan los recursos, un esfuerzo que, si tiene éxito, podría resultar en recortes en los costos directos de fabricación y en ahorros de inventario.

Esta nueva visión suena genial, pero es muy poco realista, argumentan Walley y Whitehead. Los costes medioambientales se están disparando en la mayoría de las empresas, con pocas posibilidades de recuperación económica a la vista. Ante esta realidad, cuestionan si las soluciones «ganar-ganar» deberían ser la base de la estrategia medioambiental de una empresa.

Doce expertos evalúan ambos puntos de vista y ofrecen sus comentarios.

¿Las soluciones «ganar-ganar» deberían ser la base de la estrategia medioambiental de una empresa?

Richard A. Clarke es presidente y director ejecutivo de Pacific Gas and Electric Company, San Francisco, California.

Mucho de lo que se escribe o se habla acerca de la conciliación de las preocupaciones económicas y ambientales está demasiado simplificado, y estoy de acuerdo con Noah Walley y Bradley Whitehead en que este tipo de discurso puede crear expectativas poco realistas. Pero la reconciliación no es una opción. Una economía global sólida solo es sostenible si integra el bienestar económico, social y ambiental.

No estoy de acuerdo con el punto de vista de los autores de que las oportunidades en las que todos ganan son insignificantes y con su escepticismo sobre el valor de un compromiso medioambiental corporativo. Señalan los costos «enormes» y crecientes del cumplimiento medioambiental, sin rendimientos financieros positivos, como motivo para argumentar en contra de cualquier beneficio real derivado de ir más allá del cumplimiento. Pero ese argumento ignora un punto clave: no se espera que el cumplimiento de la ley ambiental o de cualquier otra ley produzca un rendimiento financiero positivo.

Dicho esto, creo que los costes del cumplimiento medioambiental son innecesariamente elevados. Son el resultado de un sistema regulador que se ha vuelto ineficiente e ineficaz. La solución es una reforma normativa creativa como la iniciada por la serie del Instituto Aspen sobre el medio ambiente en el siglo XXI y el trabajo de ecoeficiencia del Consejo Presidencial sobre Desarrollo Sostenible. Muchas de las reformas propuestas apuntan a aumentar significativamente la rentabilidad de las medidas de cumplimiento mediante la reducción de los enfoques de mando y control, aumentando la flexibilidad para cumplir las normas y basarse en incentivos basados en el mercado.

Los autores analizan las oportunidades de beneficio mutuo desde el punto de vista bastante limitado de ir más allá del cumplimiento en la reducción de la contaminación de los procesos industriales. Pero es necesario un enfoque más amplio, que se centre en los cambios básicos de los productos, servicios y estrategias empresariales que ofrecen oportunidades tanto financiera como ecológicamente. El cambio de construir más centrales eléctricas a aumentar la eficiencia energética puede beneficiar a los clientes y accionistas de servicios públicos, así como al medio ambiente.

En Pacific Gas and Electric, hemos instalado sistemas de iluminación, calefacción y refrigeración energéticamente eficientes en el nuevo edificio federal de Oakland, lo que ha permitido ahorrar costos anuales de$ 600.000 y beneficios medioambientales que se obtienen al ahorrar casi 6 millones de kilovatios-hora de energía al año. Entre las muchas medidas de prevención de la contaminación beneficiosas para todos que estamos implementando se encuentra el reciclaje de los materiales que utilizamos (conductores eléctricos, transformadores, tuberías de gas de plástico) con un ahorro de costos de varios millones de dólares al año.

Es cierto que las fuerzas económicas que actúan en la industria dificultan la integración de la excelencia medioambiental en una estrategia empresarial. Sin embargo, los autores optan por tratar este desafío, y la falta de un marco para que los gerentes lo aborden, como algo diferente de otros desafíos empresariales que resultan de los cambios en el entorno empresarial, como la aceleración de la economía global, la reducción de la mano de obra o los cambios tecnológicos.

Necesitamos un programa con visión de futuro y soluciones innovadoras y creativas para abordar el desafío medioambiental. Necesitamos un enfoque global y progresista en el que se eliminen las barreras y los desincentivos actuales; se ofrezcan los incentivos adecuados; y las políticas fiscales, económicas, ambientales e industriales se integren y se apoyen mutuamente.

Robert N. Stavins es profesor asociado de Políticas Públicas en la Escuela de Gobierno John F. Kennedy de la Universidad de Harvard, Cambridge, Massachusetts.

En los 25 años transcurridos desde el inicio del movimiento ecologista moderno, Estados Unidos ha gastado más de$ 1 billón para hacer frente a las amenazas ambientales causadas por las actividades comerciales. Durante la última parte de este período, la economía estadounidense ha pasado de la balanza comercial aproximada a largo plazo al déficit comercial crónico. La coincidencia de estas dos tendencias ha llevado a muchos a sospechar que la regulación ambiental está perjudicando la «competitividad» de la industria estadounidense.

La opinión convencional es que las regulaciones medioambientales imponen costos significativos a la industria privada, ralentizan el crecimiento de la productividad y, por lo tanto, obstaculizan la capacidad de las empresas estadounidenses de competir en los mercados internacionales. Se cree que esta pérdida de competitividad se refleja en el descenso de las exportaciones, el aumento de las importaciones y un movimiento a largo plazo de la capacidad manufacturera de los Estados Unidos a otros países del mundo, en particular en las industrias «intensivas en contaminación».

Un punto de vista más reciente y revisionista afirma que las regulaciones medioambientales no solo son benignas en cuanto a su impacto en la competitividad internacional, sino que en realidad pueden ser una fuerza positiva neta que impulsa a las empresas privadas y a la economía en su conjunto a ser más competitivas. Este argumento, articulado de manera más destacada por Michael Porter de la Escuela de Negocios de Harvard, ha generado un gran interés y entusiasmo entre algunos responsables políticos influyentes, incluido el vicepresidente Al Gore.

Ahora ha surgido un acalorado debate en torno a estos dos puntos de vista. Noah Walley y Bradley Whitehead tienden a respaldar la visión convencional de las regulaciones ambientales que menoscaban la competitividad económica. Al aprovechar su amplia experiencia trabajando con grandes corporaciones, introducen una realidad muy necesaria en el debate, pero la evidencia anecdótica solo nos puede llevar hasta cierto punto.

Junto con mis colegas Adam Jaffe, Steve Peterson y Paul Portney, he revisado recientemente la evidencia estadística de más de 100 estudios académicos y gubernamentales que iluminan este debate en curso. En nuestro informe, «Regulación ambiental y competitividad internacional: ¿qué nos dicen las pruebas?» llegamos a la conclusión de que la verdad se encuentra en algún punto entre las dos posiciones.

Hemos encontrado poco para documentar la opinión de que la regulación medioambiental ha tenido un efecto adverso mensurable sobre la competitividad. Aunque sus costos sociales a largo plazo, incluida la desaceleración de la productividad, pueden ser consecuentes, los estudios que evalúan los efectos de la regulación ambiental en las exportaciones netas, los flujos comerciales globales y las decisiones sobre la ubicación de las plantas han producido estimaciones pequeñas o estadísticamente insignificantes.

El panorama es aún más sombrío para el principio de que la regulación medioambiental estimula la innovación y la competitividad. Ningún análisis empírico apoya de manera convincente esta opinión. De hecho, varios estudios ofrecen pruebas importantes, aunque indirectas, de lo contrario. El escepticismo natural con respecto a este almuerzo gratuito reglamentario no debe reaparecer.

En lugar de abogar por cualquiera de los dos extremos, los responsables políticos deberían tratar de establecer prioridades y objetivos ambientales que sean coherentes con las compensaciones reales que todas las actividades regulatorias requieren inevitablemente; es decir, los responsables políticos deben basar los objetivos ambientales en el equilibrio cuidadoso de los beneficios y costos. Al hacerlo, los responsables políticos deberían tratar de reducir la magnitud de esos costos mediante la identificación e implementación de instrumentos de política ambiental flexibles y rentables, ya sean del tipo convencional o del tipo más nuevo, basado en el mercado.

«Los responsables políticos deben tratar de establecer prioridades y objetivos medioambientales que sean coherentes con las compensaciones reales que todas las actividades regulatorias requieren inevitablemente». —Robert N. Stavins

J. Ladd Greeno es vicepresidente sénior de Arthur D. Little, Inc., Cambridge, Massachusetts.

Walley y Whitehead ofrecen muchos conocimientos valiosos, pero su énfasis en la mentalidad de ganar-ganar en los círculos corporativos de gestión ambiental no suena cierto.

Al discutir la ventaja competitiva en el ámbito medioambiental, se deben trazar líneas claras entre las actividades impulsadas principalmente por el valor de los accionistas y las impulsadas por regulaciones, pasivos y expectativas públicas. La falta de un enfoque coherente de los autores en estas distinciones conduce a malentendidos sobre las relaciones de la industria con la escuela de pensamiento beneficiosa para todos.

Un panorama más nítido de la situación real y de las aspiraciones de la industria se puede dibujar en cuatro áreas:

1. Cumplimiento y competitividad. La mayoría de las empresas se centran en el cumplimiento, no en la ventaja competitiva, por una buena razón. Los gestores medioambientales darían la bienvenida a un mundo en el que pudieran «buscar exclusivamente soluciones beneficiosas para todos». En realidad, sin embargo, se concentran en garantizar el cumplimiento de las regulaciones ambientales vigentes, remediar los problemas ambientales causados por operaciones anteriores y anticipar el impacto de las regulaciones propuestas.

Como señalan Walley y Whitehead, los costos en esas áreas suelen ser enormes, lo que reduce las oportunidades potenciales en las que todos ganan. Pero los autores no dejan claro que cuando un Texaco, por ejemplo, invierte$ 7.000 millones en cumplimiento y reducción de emisiones, un motivo principal es proteger su franquicia para operar. Multas recientes ($ 5 millones contra United Technologies, por ejemplo) y la aplicación penal (en 1993, 135 personas recibieron multas penales y penas de cárcel en casos ambientales procesados por el Departamento de Justicia) muestran que el incumplimiento puede tener costos significativos.

Además, el tono optimista de la retórica ambiental corporativa actual refleja el deseo de la dirección de dar a sus accionistas una visión unificadora para una compleja variedad de iniciativas medioambientales. Sin embargo, los altos directivos son plenamente conscientes de que muchos esfuerzos de cumplimiento y remediación no aumentarán, sino que protegerán, el valor para los accionistas. Saben que cualquier discusión seria sobre cómo obtener una ventaja competitiva de las cuestiones medioambientales debe hacer hincapié en las posibilidades futuras.

2. Nunca ha sido fácil ser ecológico. Los autores afirman que a finales de la década de 1980 y principios de los 90, «las empresas pudieron hacer mejoras fáciles, pero a menudo muy significativas» en áreas como la reducción de emisiones. El resultado, dicen, es la creencia de que las ganancias futuras serán igual de fáciles.

A la mayoría de las empresas les sorprendería saber que sus logros medioambientales han sido fáciles. Después de todo, en el mismo período, esas empresas vieron que los costos de cumplimiento se dispararon.

3. Mantenerme al día con los Jones. Walley y Whitehead instan a las empresas a aumentar el valor para los accionistas mejorando «la eficiencia y la eficacia del gasto medioambiental». Sin embargo, su enfoque en las estadísticas de gastos ambientales de toda la industria oscurece la oportunidad competitiva clave de esos gastos. Históricamente, la industria se ha ajustado al costo de los mandatos medioambientales con ajustes de precios. Las empresas que pueden lograr una eficiencia y una eficacia superiores en el gasto medioambiental se encontrarán en una situación clásica en la que todos ganan, cumpliendo con las expectativas del público y del gobierno que no están impulsadas por las empresas y, al mismo tiempo, superan las estructuras de costos de sus competidores.

«Al igual que Estados Unidos ha dado ejemplo con su legislación ambiental temprana, otros países son ahora pioneros en enfoques en áreas como el embalaje y los informes medioambientales». —J. Ladd Greeno

4. El resto del mundo. Los autores se centran exclusivamente en el contexto medioambiental estadounidense. Sin embargo, cada vez más las dimensiones internacionales de los problemas medioambientales están dando forma a las posturas medioambientales corporativas. Las empresas están tomando medidas para protegerse contra las responsabilidades ambientales en países donde las regulaciones son ahora embrionarias. Y están examinando cómo medidas como el Esquema de Auditoría y Gestión Ecológica de la Unión Europea aumentarán las expectativas medioambientales «umbrales» en todo el mundo. Al igual que Estados Unidos ha dado ejemplo con su legislación ambiental temprana, otros países son ahora pioneros en enfoques en áreas como el embalaje y los informes medioambientales. A medida que las empresas globalizan sus operaciones, deben tener en cuenta estos desarrollos si esperan gestionar los costos y las oportunidades ambientales.

Joan L. Baviera es presidente de Franklin Research & Development Corporation; y copresidente y CEO de la Coalición para Economías Ambientalmente Responsables (CERES), Boston, Massachusetts.

Walley y Whitehead contribuyen al ejercicio necesario de selección de opciones para el futuro de los negocios, pero se dirigen peligrosamente hacia la visión operativa y miope del mundo que nos ha metido en nuestro lío actual. Ignoran la capacidad de pensar creativamente de los empresarios y no tienen en cuenta la dimensión del tiempo. Fracasos similares pueden ser la base de la incapacidad de la sociedad para comprender el impacto de la tecnología y el comercio en nuestra calidad de vida y pueden impedir nuestro éxito como gestores de este planeta.

Como sabe cualquiera que haya usado una hoja de cálculo para elaborar un plan de negocios, el poder de las externalidades desconocidas aumenta más allá de un año. Incluso las fuerzas internas a lo largo del tiempo pueden parecer fantasía a medida que creas, a través de fórmulas matemáticas insertadas en cajas ordenadas, proyecciones dentro de ocho, nueve o diez años. Los gerentes y consultores, formados en la ciencia de las proyecciones asistidas por ordenador, se sienten comprensiblemente más cómodos con los conocimientos que con las incógnitas y con efectos visibles que con las visiones del futuro.

Pero sacarnos del lío global en el que nos encontramos requerirá una panoplia de tácticas, tecnología y alianzas innovadoras. Ello exigirá el tipo de pensamiento de la gerencia que no dependa de trazar los hechos conocidos con otros hechos conocidos. Debemos estar dispuestos a pensar a lo alto y ancho. Lamentablemente, estamos pagando por pecados pasados, lo cual no parece justo y va a ser increíblemente difícil de asignar, pero no hacerlo seguramente significará un desastre en el futuro, para las empresas y los accionistas.

La opinión de Pollyanna de que ser ecológico es beneficioso para todas las corporaciones en todo momento merece ser refutada. Para algunas empresas a corto plazo, cambiar las prácticas para garantizar el máximo rendimiento medioambiental podría significar un desastre económico. Sin embargo, hay algunos absolutos sobre lo que resultará ser un panorama con pocas soluciones claras y obvias a corto plazo para los problemas a largo plazo. Una es que el problema es profundo y a largo plazo: estamos consumiendo nuestro planeta. Incluso las ranas, como dice el proverbio, saben no consumir el lirio en el que se sientan. Irónicamente, las ranas son ahora una de las especies indicadoras que se enfrentan a una posible extinción.

Algunas industrias se toparán con recursos escasos antes que otras; las industrias pesqueras de Nueva Inglaterra y el noroeste del Pacífico son conscientes de que han mordido la mano que les da de comer, y la mano ya no está extendida. Las compañías de seguros se están dando cuenta de que sus costos a corto plazo están directamente relacionados con la degradación del medio ambiente. Los gerentes de otras industrias afectadas deben captar rápidamente las compensaciones que tienen a su disposición y actuar en consecuencia.

Pero la mayoría de las decisiones que debemos tomar como sociedad y los empresarios para que sus empresas sobrevivan son mucho más complejas y cuentan con mucho menos apoyo empírico a la toma de decisiones. Las empresas de algunos sectores deben desafiar su razón de ser o sus competencias básicas. ¿Está una compañía petrolera en el negocio petrolero a largo plazo, en el negocio de los combustibles o en el de la energía? ¿Es un fabricante de automóviles una empresa de transporte? Leído atentamente entre líneas, el libro de Al Gore es mucho más que una charla alegre sobre el medio ambiente; es un desafío para la industria encontrar soluciones pensando globalmente y a largo plazo.

«Las empresas de algunos sectores deben desafiar su razón de ser o sus competencias básicas. ¿Está una compañía petrolera en el negocio petrolero a largo plazo, en el negocio de los combustibles o en el de la energía?» —Joan L. Baviera

El uso del concepto empresarial tradicional de valor como determinante de las opciones haría retroceder el debate medioambiental décadas atrás. Además, calificar a los accionistas como los últimos árbitros de valor en este debate está garantizado para aumentar el antagonismo entre activistas medioambientales y empresarios. Ese argumento ignora los conceptos de valor que incluyen la calidad de vida y los recursos más apropiadamente en el dominio público. Todos los participantes en el debate deben alcanzar nuevos niveles de comprensión, refutando a los hombres de paja tradicionales. Los accionistas ya no son solo gente rica en Cadillacs; también son iglesias, fundaciones y maestros jubilados. Del mismo modo, el trauma económico es enemigo del medio ambiente tanto a corto como a largo plazo.

Frances Cairncross es Editor de entorno, The Economist, Londres, Inglaterra.

Win-win es un concepto maravilloso. Implica ese oxímoron económico, un almuerzo gratis. No es de extrañar que los políticos y los jefes ejecutivos anhelen que se les diga que los gastos ambientales son buenos para las empresas. Y no es de extrañar que Walley y Whitehead sean escépticos. Es probable que su artículo sea menos citado que el relato de Michael Porter sobre la regulación que impulsa el negocio, pero está más cerca de la verdad.

A veces redunda en interés comercial de los accionistas de la empresa adoptar normas medioambientales más estrictas. A veces, también, las empresas ganan dinero porque los gobiernos endurecen las regulaciones medioambientales. Pero esos resultados se producen en circunstancias bastante especiales.

Por ejemplo, algunas empresas pueden ganar dinero fabricando productos para esa escurridiza criatura, el «consumidor verde». Sin embargo, esa estrategia tiene problemas. Los consumidores piensan «verde» solo cuando compran una gama limitada de productos. Además, algunos productos «ecológicos» no funcionan tan bien como los que no son ecológicos (piensen en los detergentes), pero cuestan más a los consumidores.

Puede redundar en interés comercial de una empresa elevar sus estándares principalmente por razones defensivas. En la mayoría de los países, el costo de eliminar los desechos tóxicos ha ido en aumento; las responsabilidades legales por la contaminación se han vuelto más duras; y las empresas corren cada vez más riesgo de responsabilidad por contaminación pasada. El miedo, no la codicia, ha impulsado la mayoría de las políticas medioambientales corporativas.

A los políticos les gustaría contar una historia más inspiradora que esta. Quisieran decir que la regulación medioambiental puede mejorar la competitividad de las empresas. Así que puede, sin embargo, de nuevo, no de la manera que esperan. Por ejemplo, las empresas que venden servicios de control de la contaminación, ya sean consultores, abogados medioambientales o empresas que fabrican filtros de agua, descubren que los estándares más estrictos atraen a más clientes. Las empresas que compran materias primas basadas en recursos naturales pueden querer que las normas ambientales reduzcan sus costos de tratamiento. Las compañías de agua ganan si los agricultores deben frenar la escorrentía contaminante de sus campos.

Las empresas que ya pueden cumplir altos estándares pueden presionar para que sean obligatorias para mantener fuera a sus competidores. Las grandes empresas de tratamiento de residuos de Gran Bretaña se horroraron el año pasado cuando el gobierno pospuso dos veces el lanzamiento de un nuevo plan para conceder licencias de gestión de vertederos. Los estándares más elevados del sistema de licencias exigían una gran inversión de capital, que las pequeñas empresas «vaqueras» no podían permitirse.

Este juego también se puede jugar internacionalmente. El esquema de «punto verde» de Alemania, que requiere el reciclaje de envases de desecho, ha beneficiado a la industria papelera alemana (al proporcionar un suministro grande y barato de pulpa reciclada) a expensas de los productores escandinavos de pulpa virgen.

Sin embargo, lo que la brigada de almuerzos gratis quiere oír es que las normas ambientales realmente persuaden a las empresas a tomar medidas que son de su interés comercial pero que no habían notado anteriormente. Recuerda al economista y a su amigo que cree ver un$¿10 billetes en la acera? «No puede serlo», dice el economista. «Si lo fuera, alguien lo habría recogido».

La mayoría de los$ Ya se han recogido 10 facturas por reducir la contaminación o ahorrar energía o se pueden recuperar solo a un costo. Es posible que ese costo no sea efectivo sino tiempo de gestión. Si un gerente brillante debe buscar formas de reducir la producción de residuos, no está disponible para desarrollar nuevos mercados ni para racionalizar la producción.

No es sorprendente que unas normas medioambientales más estrictas impongan costes a las empresas. El objetivo de tales normas, después de todo, es obligar a los contaminadores a internalizar los costos previamente infligidos a la sociedad. O las generaciones futuras las heredan. Las políticas medioambientales que vale la pena seguir deben introducirse por sí mismas. Intentar mejorar la competitividad elevando los estándares medioambientales es arriesgarse al destino que normalmente les espera a quienes intentan montar dos caballos a la vez.

«No es sorprendente que unas normas medioambientales más estrictas impongan costes a las empresas. El objetivo de tales normas, después de todo, es obligar a los contaminadores a internalizar los costos que anteriormente se habían infligido a la sociedad». —Frances Cairncross

Daniel C. Esty es profesor asociado de la Escuela de Estudios Forestales y Ambientales de Yale y de la Facultad de Derecho de Yale, New Haven, Connecticut.

Walley y Whitehead simplifican enormemente el argumento de Michael Porter (con el que Al Gore puede estar de acuerdo). Además de rebusar una versión cruda de la «hipótesis de innovación» de Porter, no logran apreciar que su mensaje es tanto una receta para el gobierno y un llamado a nuevas estrategias regulatorias como una lección para los negocios. Es cierto que algunos ecologistas ven oportunidades de inversión ambiental aparentemente infinitas para las corporaciones con tasas de rentabilidad positivas y con gusto les exigirán si las empresas no las aceptan.

Pero Porter entiende que las regulaciones tienen un costo económico. Simplemente dice que las normas ambientales debidamente construidas pueden, al mismo tiempo que imponen costos, estimular la innovación y crear oportunidades de negocio que compensen la totalidad o parte del gasto en controles de contaminación.

Porter identifica dos tipos de «compensaciones de innovación». En primer lugar, a medida que las empresas se enfrentan a mayores costos por actividades contaminantes debido a la regulación, se verán obligadas a considerar nuevas tecnologías y enfoques de producción que podrían reducir el costo del cumplimiento normativo. Los fabricantes de semiconductores, por ejemplo, obligados a abandonar el uso de los CFC que destruyen la capa de ozono como solvente, han descubierto varias formas más económicas de limpiar los chips informáticos. Más dramáticamente, Porter sugiere que, al abordar los problemas medioambientales debido a la regulación, las empresas pueden desarrollar productos o procesos completamente nuevos.

Es muy probable que este tipo de compensación significativa de la innovación se encuentre cuando las regulaciones centran la atención de las empresas en problemas medioambientales graves a los que otros se enfrentan o enfrentarán pronto. Las empresas de respuesta rápida pueden obtener ventajas de ser las primeras en actuar vendiendo sus soluciones o innovaciones inesperadas a otros en casa o en todo el mundo.

El punto fuerte de la hipótesis de Porter es que se basa en la realidad dinámica de los negocios. En el mercado global actual, la capacidad de innovar y desarrollar nuevas tecnologías es un factor más determinante del éxito económico que los factores tradicionales de ventaja comparativa, como la obtención de componentes de bajo costo.

Además, proteger el medio ambiente no es un juego de zero sum. Muchas formas de contaminación reflejan recursos infrautilizados o desperdiciados. Al igual que TQM ayudó a las empresas a identificar el valor sin explotar, las ideas innovadoras en el ámbito medioambiental pueden permitir que las empresas obtengan recompensas reales.

La estructura de los programas ambientales también debe estar abierta al escrutinio. De hecho, el gobierno debe asumir la responsabilidad de establecer condiciones regulatorias que promuevan la creatividad económica y respuestas empresariales eficientes a las demandas medioambientales. Los programas regulatorios deben ser flexibles y estar orientados al rendimiento, o mejor aún, basarse en incentivos económicos como los cargos por contaminación. Los sistemas regulatorios integrados que abordan los problemas del aire, el agua y los residuos de forma sistemática e integral también son más aptos para generar compensaciones de innovación. Al regular con las fuerzas del mercado en lugar de en contra, el gobierno puede ayudar a ampliar el alcance de los programas ambientales que estimulan la innovación, conciliando, al menos en parte, la tensión entre el deseo de la sociedad de un medio ambiente más limpio y el interés de las empresas por los beneficios y el valor para los accionistas.

Bruce inteligente es miembro principal del Instituto de Recursos Mundiales, Washington, D.C.

Walley y Whitehead tienen razón: no es fácil ser ecológicos. Pero tampoco es fácil anticiparse a los mercados, las tecnologías o las tendencias sociales. La administración es una profesión difícil y el medio ambiente se está convirtiendo en un componente cada vez más importante en la toma de decisiones.

Tampoco una variable nueva e inquietante como el entorno no tiene precedentes. Imaginemos la consternación de los industriales del siglo XIX ante las leyes de trabajo infantil o la consternación de sus sucesores al contemplar el nuevo impuesto sobre la renta, la Comisión de Valores y Bolsa y la Ley Wagner, todo lo cual alteró drásticamente sus costos y cambió sus prácticas comerciales. En tales circunstancias, las empresas previsoras y ágiles prosperan y los rezagados disminuyen. Este es el camino de un sistema económico dinámico.

La prevención de la contaminación genera un prompt retorno de la inversión, en algunos casos. Y los autores sugieren correctamente que esta corriente de oportunidades aún no se ha aprovechado. Por ejemplo, 3M sigue encontrando proyectos para su programa 3P, que ya tiene más de 15 años. Muchas otras empresas apenas han empezado a buscar. Pero a pesar de estas oportunidades, resolver los mayores problemas medioambientales requerirá grandes inversiones cuyo principal payoff económico será el derecho a continuar en el negocio. La eficacia con que se reconozcan, analicen y aborden estos problemas determinará a los ganadores.

Los costes del cambio deben terminar en el precio; el consumidor pagará. Los valores de los accionistas pueden ser cambiados entre los jugadores, pero no se destruirán de forma masiva. El nuevo capital, dirigido adecuadamente a la mejora medioambiental, seguirá obteniendo una rentabilidad positiva en comparación con la alternativa de no invertir. Si no puede, la estrategia adecuada es liquidar el negocio.

Para elaborar estrategias en este campo de juego ondulante, el gerente prudente necesita reconocer sus fuerzas subyacentes. A pesar de algunas afirmaciones en contrario, los problemas ambientales importantes no son la creación de alguna élite anticapitalista. Son reales, se basan en la ciencia (a menudo no se entienden bien) y amenazan a nivel mundial. Están aumentando debido al rápido crecimiento de la población y a la expansión de la actividad económica. Solo pueden resolverse mediante una alianza sensata de empresas, gobierno y ecologistas. Entre ellas, solo las empresas cuentan con los recursos de tecnología, finanzas y competencia organizativa para implementar los cambios necesarios. Aquí radica una gran oportunidad y un gran peligro.

«Los principales problemas ambientales no son la creación de una élite anticapitalista. Son reales, se basan en la ciencia (a menudo no se entienden bien) y amenazan a nivel mundial». —Bruce Smart

Los encargados de formular políticas deben reconocer que los recursos ambientales a menudo son propiedad «en común» o no «de propiedad» en absoluto y, por lo tanto, no tienen un precio ni un precio inferior a quienes los utilizan. Algunos ejemplos incluyen la fertilidad futura y la capacidad de absorción de desechos de la tierra; bosques, humedales, arrecifes de coral, océanos y otros ecosistemas; y la flora y fauna del planeta.

Cuando hay un racionamiento inadecuado a través de los precios, el uso será despilfarrador y la escasez no se reconocerá. Y como muchos recursos parecen «gratuitos», el acceso a ellos se considera un derecho: «libre como el aire que respiramos».

A medida que la sociedad ve en riesgo su calidad de vida, o la vida misma, tomará medidas para evitarlo. Las empresas pueden optar por «jugar» o pueden dejar que otros den forma al juego. Una empresa que decide jugar puede incorporar el entorno a la planificación estratégica tomando ciertas medidas:

1. Comprender las amenazas medioambientales críticas.

2. Determinar cómo las actividades de la empresa contribuyen a ellos.

3. Implementar un programa correctivo donde sea que la prevención de la contaminación pague.

4. Apunta a la investigación para desarrollar procesos y productos más benignos para el medio ambiente.

5. Diseñe todas las nuevas inversiones teniendo en cuenta los efectos medioambientales.

6. Trabajar con el gobierno y los ecologistas para establecer políticas públicas y prioridades que aborden las principales amenazas ambientales como prioridades, buscando una relación costo/beneficio razonable.

7. Promover mecanismos de implementación, especialmente señales económicas (como subsidios, tasas de usuario e impuestos), a los que las empresas puedan responder de manera eficiente.

El objetivo es un protocolo medioambiental que sea amigable tanto para las empresas como para la sociedad.

Johan Piet es profesor del Instituto de Ciencias del Control Ambiental de la Universidad de Amsterdam (Países Bajos).

Las empresas que sobrevivan los próximos 20 años producirán bienes y servicios cuyos efectos medioambientales son tolerables para todas las partes interesadas. El «valor» medioambiental de los productos deberá sopesarse con su valor financiero y las preferencias de los consumidores. Las cuestiones medioambientales deberán evaluarse de acuerdo con su importancia relativa. Por lo tanto, los ejecutivos deben desarrollar una visión de cómo funciona una empresa sostenible o, al menos, de cómo encontrar la manera de hacerlo.

Solo las empresas en las que todos ganan sobrevivirán, pero eso no significa que todas las ideas beneficiosas para todos tengan éxito. Los gerentes necesitan una metodología para descubrir soluciones que produzcan los mayores beneficios.

«Solo las empresas en las que todos ganan sobrevivirán, pero eso no significa que todas las ideas en las que todos ganan tengan éxito. Los gerentes necesitan una metodología para descubrir soluciones que generen los mayores beneficios». —Johan Piet

El programa de prevención de la contaminación paga (PPP) ha sido muy popular en los Países Bajos en los últimos años. Se desarrolló una metodología denominada PRISMA para rastrear las opciones de prevención. La mayoría de los ahorros podrían lograrse aumentando la eficiencia. Además, según nuestra experiencia, los beneficios medioambientales más amplios podrían obtenerse a costos elevados.

Las objeciones a la APP incluyen: mide los beneficios en términos de flujo de caja, no del impacto ambiental; no tiene en cuenta todos los problemas ambientales; y es posible que las mejoras no continúen si son costosas.

Otro desarrollo reciente en los Países Bajos y en otros lugares de Europa es el sistema de gestión ambiental. Pero un EMS también produce beneficios limitados. Prefiero un sistema de gestión total que pueda satisfacer todas las necesidades gerenciales. Las soluciones beneficiosas para todos son posibles para las empresas que desarrollan una estrategia medioambiental corporativa específica, diseñan un sistema para obtener información de gestión fiable y utilizan una buena metodología para evaluar el impacto ambiental. Dicha metodología incluye:

1. Desarrollo de una estrategia a largo plazo basada en una filosofía medioambiental sostenible.

2. Selección de cuestiones medioambientales específicas y dominantes.

3. Definición de cómo deben juzgarse los problemas y las soluciones.

4. Consideración del mejor momento natural a la hora de tomar decisiones sobre mejoras ambientales (inversión, reasignación o reemplazo, por ejemplo).

5. Selección de mejoras con mayor probabilidad de éxito.

Richard P. Wells es Vicepresidente y Director de Consultoría Ambiental Corporativa de Abt Associates, Inc., Cambridge, Massachusetts.

Tenemos pocas bases para juzgar si las oportunidades de inversión medioambiental beneficiosas para todos son escasas o abundantes. La mayoría de las empresas estadounidenses no cuentan con las herramientas adecuadas para analizar sus operaciones en busca de oportunidades ambientales o para priorizarlas o evaluarlas en términos de contribución al valor para los accionistas. Sin embargo, empresas como Polaroid, DuPont y J.M. Huber están demostrando que un análisis riguroso puede revelar oportunidades beneficiosas para todos. Dicho análisis analiza la contribución total de los ingresos y los costes de las iniciativas medioambientales al valor de los accionistas.

«La mayoría de las empresas estadounidenses no cuentan con las herramientas adecuadas para analizar sus operaciones en busca de oportunidades ambientales o para priorizarlas o evaluarlas en términos de contribución al valor para los accionistas». —Richard P. Wells

Walley y Whitehead pasan por alto en gran medida la contribución de diferenciación de productos de las iniciativas medioambientales al lado de los ingresos del valor para los accionistas. Las oportunidades de diferenciación de productos surgen no de las normas reglamentarias nacionales sino de los requisitos de los clientes reflejados en las cualificaciones de los proveedores, las normas medioambientales internacionales y la competencia en los mercados internacionales, donde las consideraciones medioambientales cobran cada vez más importancia. En una encuesta realizada en 1991 a 85 empresas, Abt descubrió que unas 15% de las empresas empezaban a encontrar oportunidades de diferenciación ambiental de productos, 25% se centraban únicamente en las oportunidades de minimización de costos, y 50% se centraban estrechamente en el cumplimiento. La categoría de diferenciación de productos debería crecer en la década de 1990.

Los autores también subestiman los beneficios económicos de las iniciativas medioambientales. Un informe de diciembre de 1993 de TechKnowledgey Marketing Services en Orchard Park, Nueva York, indica que la industria de servicios ambientales ha perdido 56% del valor en papel de sus existencias (o aproximadamente$ 50 000 millones) desde su máximo en la primavera de 1991. ¿Por qué? Porque la industria estadounidense rediseñó sus productos y procesos para reducir los residuos y el mercado esperado de servicios de tratamiento y eliminación de residuos no se materializó. Los recursos que no se destinaron al tratamiento y eliminación de residuos se han utilizado para usos más productivos en la economía.

Estoy de acuerdo en que muchas mejoras beneficiosas para todos en el desempeño medioambiental hasta la fecha han consistido en cosechar fruta de poca monta, pero empresas como Polaroid siguen encontrando mejoras medioambientales rentables. Después del tercer año de su programa de reducción del consumo de sustancias tóxicas, por ejemplo, Polaroid había agotado la fruta de poca monta, pero pasó a adaptar las mejores tecnologías de su clase a sus procesos existentes e investigó nuevos procesos y químicos. Polaroid ha puesto en marcha sistemas para mantener la mejora continua de su rendimiento medioambiental y, al mismo tiempo, financiar únicamente los proyectos que cumplen los objetivos de ROI corporativos.

La clave para mantener la mejora ambiental continua es la gestión, no la tecnología. Las tecnologías rentables surgirán siempre y cuando los sistemas de gestión identifiquen, prioricen y evalúen las oportunidades ambientales.

Las medidas de comportamiento medioambiental deben vincularse a los datos financieros para determinar si las mejoras contribuyen al valor de los accionistas. En cuanto a los costes, TQM, que Walley y Whitehead descartan con demasiada rapidez, compara los costes de fallas internas (desperdicio de recursos y tratamiento y eliminación de residuos) y fallas externas (remediación, multas y responsabilidad) con los posibles ahorros de la prevención. Estos costes deben asignarse a productos y procesos específicos en las decisiones de presupuestación de capital y cálculo de costes. (En términos del valor tradicional para los accionistas, los sistemas de tratamiento de residuos también vinculan un capital valioso en comparación con los métodos de prevención que requieren menos capital). En cuanto a los ingresos, TQM nos ayuda a comprender los requisitos de los clientes y la contribución del desempeño medioambiental a la satisfacción del cliente y al valor para los accionistas.

Las regulaciones gubernamentales más flexibles crean oportunidades para las iniciativas medioambientales, pero los sistemas de gestión empresarial deben aprovecharlas. Tradicionalmente, las regulaciones gubernamentales se han centrado en un desequilibrio entre los costes privados y sociales como base de la normativa. Iniciativas recientes, como el Inventario de Liberación de Tóxicos y el Programa 33/50 de la EPA, han buscado proporcionar mejor información para las decisiones medioambientales de las empresas, los clientes y las stakeholder.

Con mayor flexibilidad, la industria puede elaborar iniciativas más rentables. En un análisis de más de 700 iniciativas, DuPont ha descubierto que, en promedio, sus iniciativas ambientales generadas internamente son tres veces más rentables que las que responden a las regulaciones gubernamentales.

Si queremos que el mundo se abra camino hacia nuestra puerta porque producimos una mejor trampa para ratones medioambiental, necesitamos mejorar los procesos y los productos, no encontrar mejores formas de eliminar los residuos. No necesitamos gastar dinero en cada oportunidad medioambiental que se presente, pero debemos desarrollar e implementar métodos para medir el desempeño medioambiental y evaluar la contribución que hace al valor de los accionistas reduciendo costes y aumentando los ingresos.

Rob Gray es profesor Matthew de Contabilidad y Sistemas de Información, director del Centro de Investigación de Contabilidad Social y Ambiental de la Universidad de Dundee, Dundee, Escocia.

Los argumentos de Walley y Whitehead son oportunos. Las empresas ilustradas han agotado muchas de las opciones relativamente sencillas de energía, residuos y eficiencia de recursos. Ahora están en los compromisos de inversión más duros y a largo plazo en los que los criterios económicos y ambientales convencionales no están necesariamente en armonía. Las empresas, especialmente gigantes de la industria química como Dow, ICI, BP y Shell, han sido inusualmente transparentes en cuanto a los costos de mantenerse en el negocio: costos que, como señalan Walley y Whitehead, son difíciles de justificar sobre la base de una simple evaluación de inversiones. Una dieta constante de propaganda verde no ayuda a las empresas.

Todos queremos que nuestra prosperidad económica, que debemos al enorme éxito de las empresas, sea compatible con la protección del medio ambiente. Pero si tenemos una visión más amplia y trazamos cualquier medida de esa prosperidad frente a cualquier medida de degradación ambiental, descubrimos que ambas se mueven, inexorablemente, en la misma dirección. Tras casi una década de esfuerzos bastante comprometidos por parte de las empresas y las comunidades económicas para reducir su impacto ambiental, todo lo que encontramos es que el ritmo de aceleración de la degradación ambiental en todo el mundo se está desacelerando.

Dado que no tenemos forma de saber si la ecología planetaria está realmente en crisis o no, y que nos resulta imposible determinar si nuestras formas actuales de hacer negocios pueden ser compatibles con la sensibilidad medioambiental, nosotros como comunidad empresarial tenemos que pensar mucho. Y cuanto antes abandonemos la retórica prácticamente vacía de las situaciones en las que todos ganan, mejor para los negocios y el medio ambiente.

En toda Europa, al igual que en Norteamérica, las empresas están siendo impulsadas por una combinación de presiones voluntarias, semivoluntarias y legislativas, que intentan seguir la corriente del mercado. La presentación voluntaria de informes ambientales está creciendo de forma constante. Las auditorías voluntarias de la cadena de proveedores están presionando al mercado a las empresas para que se pongan al día con la gestión medioambiental. La panoplia de iniciativas de la Unión Europea (ecoetiquetado; el sistema de gestión y auditoría ecológicas; iniciativas sobre envases, residuos y tierras contaminadas) están creando un clima de desarrollo que cada vez más empresas encuentran difícil y costoso de cumplir.

Las empresas ilustradas están experimentando con los nuevos problemas, pero muchas otras no están seguras de cómo reaccionar ante todos los cambios. La situación legislativa varía según los estados miembros y sigue confundida sobre cuestiones como la responsabilidad por tierras contaminadas. Los mercados bancarios y de seguros también son cada vez más complejos.

Detrás de todo esto están los costos. Aunque todavía hay confusión sobre el nivel de respuesta ambiental que se exige a las empresas, British Gas está gastando mucho en su limpieza de tierras, ICI continúa dando a conocer su doloroso programa de reinversión, British Petroleum continúa con su reducción masiva de emisiones, National Power lucha con tratando de evaluar los estándares necesarios para su nueva planta generadora, y British Airways sigue introduciendo su auditoría medioambiental en cada rincón. Estas son experiencias costosas y dolorosas para las empresas líderes y bien administradas. Los beneficios financieros distan mucho de ser claros para ninguno de ellos, pero son los costos de permanecer en el negocio: los costos de su licencia para operar en el mundo actual.

Por otro lado, todavía quedan ventajas en el mercado. Norsk Hydro y BSO/Origin mostraron beneficios reales por haber sido las primeras empresas en presentar informes medioambientales voluntarios sustanciales. Ecover y, en menor medida, The Body Shop han ganado cuota de mercado al liderar constantemente las iniciativas medioambientales. Sin embargo, esas empresas son probablemente la excepción. Y esto es solo la punta del iceberg. Las empresas aún no han empezado a abordar el tema de la sostenibilidad.

«Los argumentos para que los negocios sigan como están y sean sostenibles parecen muy escasos. Si se trata de un coste o de un beneficio, de una amenaza o de una oportunidad, depende de tu punto de vista». —Rob Gray

Como han señalado British Telecom y The Body Shop en informes medioambientales recientes, cuando se corta la retórica, es dudoso que nuestras formas actuales de hacer negocios sean compatibles con el desarrollo sostenible. Los argumentos para que los negocios sigan como están y sean sostenibles parece muy escaso. Si se trata de un coste o de un beneficio, de una amenaza o de una oportunidad, depende de tu punto de vista. Decidamos lo que decidamos, no será fácil ni barato. ¡Walley y Whitehead tienen toda la razón en eso!

Kurt Fischer y Johan Schot son, respectivamente, coordinador estadounidense y coordinador europeo de la red ecologización de la industria de la Universidad de Twente, Enschede (Países Bajos).

Estamos de acuerdo con Walley y Whitehead, con una advertencia. Creemos que muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, todavía tienen muchas oportunidades de soluciones beneficiosas para todos. La ecologización más amplia de la industria causará mucho dolor y costará mucho dinero, pero la solución de los autores de centrarse en la eficiencia medioambiental es demasiado reduccionista y demasiado fácil.

Las empresas se enfrentan a muchos desafíos medioambientales. Las regulaciones serán más estrictas y abarcadoras, las expectativas del público en cuanto al desempeño medioambiental aumentarán drásticamente y las consideraciones medioambientales invadirán el mercado. Las empresas se verán obligadas a hacer frente a esas presiones si quieren prosperar.

Tomemos el ejemplo de Walley y Whitehead, la industria papelera. En un artículo publicado en la edición de invierno de 1993 de Estrategia empresarial y medio ambiente, Vincent di Norcia, Barry Cotton y John Dodge mostraron cómo las demandas medioambientales han cambiado drásticamente la posición competitiva de la industria papelera canadiense. La primera ventaja de la ubicación de los molinos del interior se ha convertido en una desventaja debido a la falta de suministro de papeles residuales urbanos. Los usuarios de papel, como las compañías de periódicos, están ansiosos por utilizar papel de periódico reciclado, pero los productores canadienses no han seguido el ritmo de esa evolución, considerándola una amenaza en lugar de una oportunidad. La industria papelera se enfrenta a una abrumadora gama de problemas ambientales, como la eliminación del blanqueamiento con cloro, la contaminación atmosférica y la gestión forestal sostenible. Por lo tanto, una preocupación primordial para esta industria debería ser cómo desarrollar una estrategia que integre estas presiones. Por supuesto, la eficiencia es importante, pero enfatizarlo demasiado pierde el punto.

La integración de los factores ambientales en una estrategia empresarial no solo es un proceso amplio y profundo, sino que también implicará grandes saltos e innovación. Vemos tres elementos cruciales en este proceso. En primer lugar, las empresas deben encontrar formas de seguir produciendo bienes y servicios de valor económico y, al mismo tiempo, reducir drásticamente su impacto ecológico. Lograr esto va más allá de encontrar compensaciones más inteligentes y más finas entre las preocupaciones empresariales y medioambientales, como sugieren Walley y Whitehead. Exige desarrollar nuevos productos y servicios.

Nick Robins ofrece varias alternativas en «Getting Eco-Eficient», un informe de 1994 para el Consejo Empresarial para el Desarrollo Sostenible. Incluyen: miniaturización, reducción drástica de peso, diseño para desmontaje, reutilización, reparabilidad y envejecimiento con calidad. Estas opciones desafían la mayor parte de la sabiduría convencional del desarrollo de productos. Además, en lugar de vender más disolventes o automóviles, por ejemplo, las empresas necesitan ofrecer un servicio completo, como la devolución de productos o el arrendamiento. Este enfoque de servicio cambiará la identidad de la mayoría de las empresas.

En segundo lugar, deben establecerse nuevos estándares, que van mucho más allá del valor para los accionistas, para la eficiencia medioambiental. El progreso (eficiencia) debe medirse sobre la base de algún tipo de valor añadido (dinero, servicios, necesidad humana) para cada unidad de coste ecológico. La investigación está bien encaminada para definir nuevas medidas. Como señala Robins, la eficiencia ambiental no puede significar simplemente obtener más de menos, ya que este «menos» puede sobrepasar los límites máximos de la capacidad de carga de la tierra. La eficiencia debe abarcar tanto el rendimiento absoluto como el relativo.

En tercer lugar, las empresas deben desarrollar nuevas relaciones con los empleados, los grupos ecologistas, los clientes, el público en general y los gobiernos. Estas relaciones ampliarán el alcance de la responsabilidad y la participación de todas las partes en un proceso de aprendizaje.

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