El crecimiento sostenible, el camino de DuPont

La disminución de su impacto medioambiental es algo más que lo que hay que hacer, dice el CEO de DuPont. También genera un gran valor empresarial.
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Al igual que muchas empresas manufactureras, DuPont tradicionalmente ha crecido haciendo más y más «cosas». Y nuestro crecimiento empresarial ha sido proporcional a la cantidad de materias primas y energía que utilizan nuestras plantas, así como a los residuos y emisiones resultantes de nuestras operaciones. A lo largo de los años, sin embargo, nos hemos dado cuenta cada vez más de un hecho ineludible e inquietante: no seremos capaces de mantener nuestras empresas a largo plazo porque se basan en dos supuestos que ya no existen. Una es que siempre estarán disponibles suministros baratos e ilimitados de hidrocarburos y otros recursos no renovables. La otra es que los ecosistemas de la Tierra absorberán indefinidamente los residuos y las emisiones de nuestra producción y consumo.

Recientemente, varios expertos han extrapolado las tasas de consumo de los países en desarrollo. Sus conclusiones varían, pero parece que para cada persona en el mundo para vivir como el ciudadano norteamericano promedio, necesitaríamos los recursos de al menos tres planetas Tierra. Obviamente, sólo tenemos una Tierra, y algunos sostienen que el nivel de vida en el mundo desarrollado debe caer para que los países en desarrollo progresen. Estoy totalmente en desacuerdo con esta mentalidad de suma cero. En cambio, creo que si usamos nuestra creatividad y nuestro conocimiento científico de manera eficaz, podemos proporcionar un fuerte retorno para nuestros accionistas y hacer crecer nuestros negocios, todo al tiempo que satisfacemos las necesidades humanas de las sociedades de todo el mundo y reduzcamos la huella ambiental de nuestras operaciones y productos.

Este es el reto del crecimiento sostenible, y para satisfacerlo, la motivación principal de cualquier empresa debe ser mejorar el rendimiento empresarial. Por supuesto, los beneficios ambientales y sociales seguirán, pero la razón subyacente, que siempre debe permanecer en el foco, es que en la economía mundial, la sostenibilidad generará un enorme valor económico.

Sabíamos que para traducir este concepto en prácticas comerciales de una empresa global diversificada como DuPont, cada unidad de negocio tenía que ver la sostenibilidad como una oportunidad de crecimiento real, no sólo como una especie de filantropía corporativa o empresa de beneficencia. Así, desarrollamos una estrategia de tres vertientes enfocada en la ciencia integrada, la intensidad del conocimiento y la mejora de la productividad, e ideamos una nueva manera de medir nuestro progreso cuantitativamente para no tener que depender de evidencia cualitativa o anecdótica. Al aplicar esta estrategia, sabíamos que incluso pequeños éxitos desde el principio serían fundamentales para crear impulso, por lo que tuvimos que demostrarnos rápida y continuamente a nosotros mismos, así como a nuestras partes interesadas, que el crecimiento sostenible podría realmente generar valor para el negocio. Aunque estamos lejos de lograr un crecimiento sostenible, hemos tenido éxito en impulsar la comprensión, aceptación y aplicación del mismo profundamente en nuestras operaciones comerciales, por lo que es una forma integral para que DuPont haga negocios.

Un propósito de negocio

Como práctica empresarial, el crecimiento sostenible busca hacer más clientes de las personas del mundo, y hacerlo desarrollando mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad ambiental. De ninguna manera debemos disculparnos en la industria por aumentar nuestra base de clientes. El crecimiento sostenible beneficia a millones de personas, pero no es altruismo. Perseguimos el crecimiento sostenible porque beneficia a nuestros negocios y a nuestros accionistas. Aunque proteger el medio ambiente debe ser un valor central de cada negocio —y para muchas empresas, ese es el primer lugar para iniciar— las empresas harán las mayores contribuciones a la sostenibilidad haciendo lo que mejor hacen: hacer que los mercados funcionen globalmente, mientras que también proteger el medio ambiente. Si uno está buscando una nueva definición de responsabilidad social corporativa, el crecimiento sostenible lo es, y está directamente relacionado con el interés propio de las empresas.

El crecimiento sostenible busca hacer más clientes de las personas del mundo, y hacerlo mediante el desarrollo de mercados que promuevan y mantengan la prosperidad económica, la equidad social y la integridad ambiental.

Al mismo tiempo, no debemos olvidar nuestro mayor papel y responsabilidad. Las empresas no tendrán éxito en el siglo XXI si los ecosistemas del mundo siguen disminuyendo y si las sociedades fracasan. Así que en DuPont hemos establecido varios objetivos de estiramiento para 2010, incluyendo una reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero en dos tercios mientras mantenemos nuestro uso de energía plana (utilizando 1990 como año base). También planeamos aumentar nuestro uso de recursos renovables a 10% de nuestras necesidades energéticas globales, un gran paso para una empresa que ha dependido casi exclusivamente del petróleo, el gas natural y el carbón como fuentes primarias de energía.

Para alcanzar objetivos tan ambiciosos sin dejar de crecer como empresa, hemos tenido que reexaminar muchos de nuestros supuestos fundamentales. Por ejemplo, nuestros antiguos modelos de negocio no nos indicaban cómo operar en mercados donde los márgenes brutos son delgados, las ventas unitarias son altas y las personas son pobres. Cuando yo era el jefe del negocio de DuPont en Asia, por ejemplo, teníamos la regla general de que no invertiríamos en la construcción de una infraestructura local para vender en un mercado hasta que el PIB per cápita fuera al menos$ 1.000. Bueno, en África, el sudeste asiático y muchas otras partes del mundo, las economías son mucho más débiles que eso: cientos de millones de personas viven en$ 1 por día o menos.

Hoy nos damos cuenta de que podemos tener éxito en estos mercados si llevamos a cabo una parte sustancial de nuestras operaciones comerciales allí. Así que contratamos a personas locales que entienden su economía, instalamos nuestras instalaciones de producción cerca de los mercados a los que sirven, y hemos comenzado a hacer investigaciones y pruebas localmente. Por ejemplo, cuando desarrollamos Avaunt, un insecticida para combatir una oruga que se alimenta de los capullos de plantas de algodón en África Occidental, solicitamos la experiencia de 20 entomólogos de las compañías algodoneras de siete países africanos, y nuestro distribuidor local llevó a cabo una serie de seminarios para agricultores y supervisores para educarlos sobre el producto. Actualmente, las ventas totales de DuPont en África ascienden a aproximadamente$ 100 millones anuales. Por supuesto, esperamos ver que ese número aumente, pero debemos lograr ese crecimiento de manera sostenible y rentable.

En última instancia, el crecimiento empresarial real —es decir, el crecimiento sostenible— representa la única manera efectiva de utilizar la riqueza y los recursos de las empresas más grandes del mundo para ayudar a las economías más pequeñas del mundo a desarrollarse de manera sostenible.

Al mismo tiempo, podemos esperar que estas iniciativas den lugar a lecciones de sostenibilidad que los países desarrollados también deben aplicar. La sostenibilidad no se refiere únicamente a aquellas sociedades en las que las personas son pobres. De hecho, al trabajar con los países en desarrollo para evitar las fallas ambientales de los países desarrollados, las empresas multinacionales pueden aprender lecciones valiosas para implementar la sostenibilidad dondequiera que hagan negocios.

Una estrategia de tres puntas

Para que una empresa se embarque en un proceso de crecimiento sostenible, sus líderes y empleados deben entender dos cosas críticas: lo que valoran y cómo crean valor. En DuPont, tenemos una apreciación muy clara de ambos. Nuestro fundador E. I. du Pont reconocería pocos de los productos que vendemos hoy, pero no tendría problemas para comprender los valores que nos impulsan: un compromiso con la seguridad, la salud y el medio ambiente, la integridad y el trato justo y respetuoso de las personas. También vería que durante 200 años, hemos creado valor a través de la ciencia y la tecnología, desde nuestros primeros días como empresa de explosivos hasta el siglo XX, cuando nos diversificamos en productos agrícolas, fibras sintéticas y pigmentos, y materiales electrónicos. Al examinar lo que valoramos y cómo creamos valor, hemos identificado tres vías estratégicas para el crecimiento sostenible: la ciencia integrada, la intensidad del conocimiento y la mejora de la productividad.

Ciencia Integrada.

En el siglo XX, aprendimos a combinar física y química para crear nuevos materiales como nylon, teflón, Lycra y Kevlar que han cambiado la forma en que viven las personas. Ahora las ciencias de la biología y la química se están solapando cada vez más en el campo conocido como bioingeniería, y vemos un enorme futuro en esa intersección. La fusión de DuPont en 1999 con la compañía de semillas Pioneer Hi-Bred International fue un paso importante hacia la integración de la biología en nuestra base científica y tecnológica.

Para apreciar la creciente influencia de la biología, considere lo que está sucediendo con los polímeros, compuestos químicos que forman la base de plásticos, resinas sintéticas y otros materiales. Hace treinta años, cuando me uní a DuPont, la industria química no habría utilizado las palabras «polímero» y «biología» en el mismo aliento. Dentro de treinta años, será difícil hablar de polímeros sin mencionar la biología. Por ejemplo, hemos utilizado la bioingeniería para crear una nueva familia de polímeros con algunas de las características más deseables de nylon, Dacron y Lycra. Para esta nueva línea de productos, llamada Sorona, DuPont ha fabricado un ingrediente crítico mediante la fermentación de azúcar de maíz, un recurso renovable. Antes de este desarrollo, la sustancia solo podía producirse a partir de petroquímicos. En investigaciones similares, actualmente estamos investigando otras plantas y microbios con el fin de reemplazar materiales derivados de la petroquímica por otros renovables en la fabricación de nuevos polímeros.

Intensidad del conocimiento.

Poner contenido adicional de conocimiento en lo que vendemos es nuestra segunda vía hacia el crecimiento sostenible. Nuestros objetivos son desarrollar medios menos intensivos en materiales para crear valor económico y poner más énfasis en el uso de la tecnología, el know-how y los sistemas de información para gestionar la creación de valor material de manera más sostenible. Por ejemplo, nuestra empresa ha firmado un acuerdo con Simplyengineering de Markham, Ontario, un proveedor basado en la Web de conocimientos de ingeniería. Simplyengineering licenciará nuestras directrices, cálculos y modelos de ingeniería corporativa con derechos de autor a través de su sitio Web a clientes de todo el mundo. El acuerdo nos permitirá generar nuevos ingresos a partir de nuestras más de 2.000 directrices y programas de ingeniería que abarcan todas las facetas de la operación de una planta.

DuPont también está comercializando su experiencia en seguridad en el lugar de trabajo. A lo largo de los años, nos hemos vuelto hábiles en la gestión de procesos peligrosos complejos. Ayudamos a las operaciones norteamericanas de General Motors a reducir sus casos de pérdida laboral en más de la mitad y Texas Instruments redujo sus lesiones laborales en 65%. Hoy estamos capitalizando nuestros conocimientos en SafereTurns, una consultoría a través de la cual DuPont suministra personal y materiales de formación e incurre en sus costos iniciales. El pago de estos recursos proviene de una parte de los ahorros que los clientes logran a través de su relación con SafereTurns. La oportunidad general aquí es tremenda. El año pasado, las empresas estadounidenses incurrieron más de $ 60 mil millones de costos de compensación de los trabajadores debido a lesiones de los empleados. Las nuevas empresas como SafereTurns hacen que el crecimiento de DuPont sea más sostenible al permitirnos generar valor adicional con menos «cosas».

Mejora de la productividad.

Muchas empresas consideran que la productividad es un problema operativo que ahorra costes. En DuPont hemos elevado la productividad al nivel estratégico porque creemos que es fundamental para nuestros esfuerzos en materia de sostenibilidad. Como muestra de nuestro compromiso en este ámbito, hemos adoptado la metodología de seis sigma, un enfoque estricto que se esfuerza por reducir los defectos de fabricación a sólo varios por millón. A finales del año pasado, teníamos 1.100 cinturones negros y 1.700 cinturones verdes (empleados que han pasado semanas de formación en la metodología de seis sigma) trabajando en 4.200 proyectos.

En uno de ellos, DuPont fue capaz de aumentar la tasa de producción de su planta en Buffalo, Nueva York, en 10%—sin inversiones de capital. En la planta, que fabrica Corian, un material a base acrílica utilizado para superficies sólidas como encimeras de cocina y baño, un equipo determinó que podría acelerar el ritmo de las líneas de fabricación aumentando la concentración del catalizador utilizado para fabricar los productos Corian. El resultado: $ 26 millones en ingresos adicionales el año pasado. Este número puede no parecer enorme para una empresa con$ 30 mil millones en ventas, pero DuPont tiene miles de proyectos de este tipo, y estamos añadiendo 200 nuevos cada mes. En conjunto, nuestros proyectos que utilizan la metodología six sigma son responsables de ahorros de más de$ mil millones al año, y estos esfuerzos por mejorar la productividad resultan invariablemente en menos desperdicios, tanto en energía como en materia prima. Por ejemplo, un equipo de seis sigma permitió a una planta de DuPont en Old Hickory, Tennessee, que fabrica batas médicas hechas de Sontara, un paño duradero de alta resistencia, reducir su tasa de defectos, ahorrando el equivalente a 760 000 vestidos al año. Al reducir los residuos, nuestros proyectos de seis sigma se conectan directamente con el crecimiento sostenible.

Una métrica necesaria

A medida que implementamos nuestra estrategia triple, necesitábamos nuevas formas de cuantificar si nuestras empresas se estaban volviendo más sostenibles. En consecuencia, trabajamos con expertos externos para desarrollar una nueva métrica, que personalizamos para DuPont, llamada «valor agregado de accionista por libra de producción», o SVA/LB.

Definimos SVA como el valor del accionista creado encima el costo del capital, que por lo general es de 10% a 12% para corporaciones en los Estados Unidos. Una empresa puede aumentar su SVA agregando material o conocimiento o ambos, pero SVA/LB. solo enfatiza la adición de conocimiento: Cuanto mayor sea el SVA/LB., mayor será la intensidad del conocimiento en la creación de valor económico. Junto con medidas financieras más tradicionales como el retorno del capital invertido y el flujo de caja, la nueva métrica proporciona un indicador útil de la sostenibilidad a largo plazo de las diferentes estrategias de crecimiento.

En DuPont, hemos evaluado el SVA/LB. para cada una de nuestras unidades de negocio, y algunas de ellas ya han establecido metas para aumentarlo en los próximos cinco a diez años. Por ejemplo, DuPont Advanced Fiber Systems, que fabrica y vende aramidas de Kevlar y Nomex, tiene como objetivo duplicar su SVA/LB. durante los próximos cinco años. Una forma en que la unidad de negocio logrará esto es agrupando sus productos con servicios (por ejemplo, evaluaciones de riesgos para las personas que compran ropa protectora) para crear flujos de ingresos que no requieren recursos materiales adicionales (es decir, aumento de SVA sin libras adicionales).

La nueva métrica encaja muy bien con nuestras tres vías estratégicas. Tenemos todas las razones para esperar que, a medida que cada vez integramos la biología con la química, desarrollaremos procesos más eficientes que satisfagan las necesidades de los clientes al tiempo que utilizamos menos material o energía. Si es así, el SVA/LB. general de DuPont sin duda aumentará. Por definición, una mayor intensidad del conocimiento debería aumentarlo. Y la mejora de la productividad, especialmente en las operaciones, invariablemente dará como resultado una mayor VA/LB, pero debo añadir que no creemos que esta métrica sea la única manera de cuantificar los esfuerzos de sostenibilidad. De hecho, estamos adaptando continuamente nuestras métricas a mercados e industrias individuales, y actualmente estamos investigando otras medidas que podrían complementar SVA/LB.

Un enfoque en la creación de valor

Las estrategias de sostenibilidad fracasarán a menos que creen o aumenten el valor de los accionistas. Concretamente, las empresas deben demostrar continuamente que las prácticas empresariales basadas en el crecimiento sostenible están generando beneficios financieros tangibles. Los primeros éxitos, incluso los pequeños, pueden ser fundamentales para establecer y mantener el impulso.

En DuPont, muchos de nuestros primeros triunfos han resultado de mayores eficiencias y márgenes mejorados. Gracias a un mejor diseño de envases y una mayor productividad de la fábrica, una planta de DuPont en Brasil ahorró$ 340.000 por año y redujo los residuos anuales en más de 100 toneladas. En DuPont Canadá, las iniciativas de conservación desde 1990 han dado lugar a un 28% reducción de energía por unidad de producción, equivalente a un ahorro anual de$ 12 millones. Además, un sistema de tapa pelable desarrollado por un equipo de DuPont en Europa redujo los materiales necesarios para el envasado y redujo el uso de disolvente de acetato de metilo en más de 1.000 toneladas cada año.

Otros esfuerzos han dado lugar a un tipo diferente de valor comercial, el de reducción de riesgos. En nuestras instalaciones en Victoria, Texas, involucramos a la comunidad local en un proyecto para encontrar formas de reducir nuestra eliminación profunda de aguas residuales de fabricación. La solución fue construir una instalación de tratamiento que ahora devuelva 900 millones de galones de agua limpia al río Guadalupe para su reutilización aguas abajo, incluyendo agua potable. Gracias al proyecto, hemos reducido las emisiones químicas tóxicas del sitio en 50%, calculado por el Inventario de Liberación de Toxics de la EPA.

Además, un enfoque en la sostenibilidad ha ayudado a DuPont a identificar nuevos productos, mercados, asociaciones y propiedad intelectual, todo lo cual puede conducir a un crecimiento sustancial del negocio. En muchos casos, hemos desarrollado nuevos modelos de negocio para aprovechar estas oportunidades. DuPont Flooring Systems, por ejemplo, ha cambiado su enfoque de la venta de revestimientos de suelos a la prestación de servicios totales a los clientes: planificación del ciclo de vida de las alfombras, financiación, eliminación de alfombras viejas (para reciclaje o incineración de residuos en energía), instalación de alfombras nuevas y mantenimiento a medida.

Una prueba de liderazgo

El crecimiento sostenible no debe considerarse como un programa para aumentar el rendimiento ambiental, sino como una forma integral de hacer negocios, que ofrece un enorme valor económico y abre una amplia gama de nuevas oportunidades. La capitalización de estos beneficios puede requerir una determinación y tenacidad implacables, pero en última instancia las empresas descubrirán que pueden generar un valor empresarial sustancial a través de la sostenibilidad, mejorando al mismo tiempo la calidad de vida en todo el mundo y protegiendo el medio ambiente.

Hoy, sin embargo, todavía es posible dirigir una empresa exitosa sin centrarse en la sostenibilidad. En un sentido, no se puede culpar a los líderes empresariales por señalar resultados financieros positivos y crecimiento real y preguntar: «¿Por qué necesito prácticas sostenibles?» Pero creo que la sostenibilidad aplicada será un denominador común de las empresas globales exitosas a finales del siglo XXI, y muy probablemente mucho antes.

DuPont está planeando ser una de esas empresas exitosas. Por lo tanto, a medida que nos acercamos a nuestro 200 aniversario en 2002, seguiremos incorporando la sostenibilidad en la forma en que planificamos, desarrollamos y ejecutamos nuestras estrategias de negocio. Aunque DuPont está lejos de su objetivo de lograr la sostenibilidad, estamos despestañeando en nuestro impulso hacia ese objetivo final.

A version of this article appeared in the
September 2001 issue of
Harvard Business Review.


Chad Holliday
Via HBR.org

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