En 1970 el economista y premio Nobel Milton Friedman calificó a la responsabilidad social corporativa como «escaparate hipócrita», diciendo que los empresarios inclinados hacia ella «revelan un impulso suicida». Cómo han cambiado los tiempos. Algunos ejecutivos siguen teniendo una visión friedmanesca, pero la mayoría aceptan las responsabilidades sociales y cívicas como indispensables para hacer buenos negocios; sus empresas no sobrevivirán si esas responsabilidades son ignoradas.
Tenga en cuenta que el capitalismo necesita un cerebro y un alma.
Resolver los problemas candentes de hoy —sociales, ambientales, políticos y financieros— requiere metas más grandes, nuevos incentivos y una reconcepción de lo que realmente es el negocio. También requiere líderes con músculo moral que estén dispuestos a perseguir la bondad sostenible y el impacto positivo a pesar de los desafíos colosales. El CEO de Starbucks, Howard Schultz, y el CEO de Unilever Paul Polman son campeones en este movimiento: sus misiones y actividades a largo plazo son modelos para la construcción de empresas duraderas.
Invertir en las personas sobre todo.
Los activos más importantes de una empresa —misión, reputación y personas— no están en el balance general. Schultz está profundamente invertido no sólo en los 200.000 socios (empleados) de Starbucks, sino también en sus productores globales de granos de café. Ya sea ofreciendo opciones de acciones y cobertura médica a trabajadores estadounidenses a tiempo parcial, organizando «foros familiares de pareja» para los padres de los empleados en Beijing y Shanghai, o donando vacas a los productores de café en Ruanda, considera que la toma de decisiones ilustrada es un negocio inteligente: los beneficios para la salud y el compromiso de los padres crean confianza entre ; las vacas para los cafetaleros fortalecen la lealtad y la productividad. «Para ser una organización benévola, hay que obtener un montón de beneficios», dijo Fortuna en 2011. «Pero si tu único objetivo es maximizar las ganancias, estás en un curso de colisión con el tiempo».
Vive el adagio «De aquellos a quienes se da mucho, se requiere mucho.»
Starbucks y Unilever pueden tener una ventaja de recursos, pero usan su marca, visibilidad y escala para combinar el capitalismo con el activismo para influir en el cambio. Polman aborda la malnutrición mundial; Schultz aborda otras cuestiones de gran alcance, como la creación de empleo y la desunión política. Y la gente responde. Cuando Schultz hizo un llamamiento a las grandes corporaciones para detener todas las contribuciones a la campaña política hasta que el gobierno de Estados Unidos resolviera el déficit presupuestario, casi 200 altos ejecutivos de las grandes compañías firmaron su contrato. Está decidido: «Los líderes empresariales no pueden ser espectadores».
Starbucks y Unilever usan su marca, visibilidad y escala para combinar el capitalismo y el activismo para influir en el cambio.
Fallar y seguir aprendiendo.
Mientras que otros directores generales hablan de cambios, Polman está injertando sostenibilidad medible en el ADN de Unilever. Sus objetivos son ambiciosos: reducir el impacto de los gases de efecto invernadero de los productos Unilever en un 50%; obtener el 100% de las materias primas de manera sostenible; ayudar a mil millones de personas a mejorar la higiene. Tal transformación no está exenta de riesgos: si tiene éxito, Polman será un modelo a seguir; pero si Unilever fallara, los críticos pedirán su cabeza. Entiende que para abordar los problemas sociales, las empresas deben experimentar e innovar.
Schultz y Polman representan un creciente cuerpo de líderes del siglo XXI que están exigiendo cosas más grandes y audaces de los negocios, no principalmente como una obligación moral (aunque eso es muy importante) sino como un imperativo para el éxito organizacional duradero. En la próxima década veremos a otros forjar sus propios modelos, así como veremos el declive de empresas que no pueden invocar el valor moral exigido por el liderazgo de principios.
El objetivo de Unilever es «estar cerca de la sociedad para garantizar nuestro futuro». Polman dice que lo que está haciendo es «nada especial». Pero si sus acciones y Schultz motivan a otros a seguir, el impacto será extraordinario.
