La integración vertical, una de las principales ventajas competitivas de Tiffany, está arraigada por dos razones: una creencia muy arraigada de que las grandes casas de lujo deben crear sus propios diseños, y una convicción igualmente firme de que la trazabilidad de los diamantes es el mejor medio para garantizar la responsabilidad social y medioambiental.
El enfoque de Tiffany en la sostenibilidad comenzó hace unos 25 años, en el contexto de una creciente conciencia sobre los productos químicos tóxicos utilizados en la extracción de metales preciosos y sobre los «diamantes conflictivos» de países en guerra. Desde entonces, la empresa ha sido líder en la industria en la atención a los problemas medioambientales y de derechos humanos. Sus piedras están inscritas con láser con códigos microscópicos que indican su procedencia para que Tiffany pueda garantizar la custodia de su cadena de diamantes.
Cuando considero nuestras ventajas competitivas en Tiffany, la integración vertical destaca por dos razones: una creencia empresarial muy arraigada de que las grandes casas de lujo deben crear sus propios diseños, y una convicción igualmente firme de que la trazabilidad es el mejor medio para garantizar la responsabilidad social y medioambiental. .
Pensando en las cosas que han influido en mi perspectiva a medida que he construido mi carrera, me doy cuenta de que he tendido a centrarme en tres pasiones. La primera son las marcas. Siempre me ha fascinado lo fantástico que puede ser una marca para comunicar la cultura y los valores de una empresa. Mi segunda pasión son los viajes globales. Desde mi infancia en Francia, tengo curiosidad por descubrir nuevas culturas, nuevas geografías y diferentes formas de pensar en todo el mundo. Mi tercera pasión es el ámbito del arte y la expresión, el negocio de crear o coleccionar objetos que no solo sean funcionales sino realmente hermosos. He sido muy afortunado de haber trabajado para empresas que me han permitido perseguir estas pasiones.
Comencé mi carrera en Procter & Gamble. P&G es una gran empresa global que prácticamente inventó la gestión de marca, así que aprovechó dos de mis intereses. En P&G tuve la oportunidad de ayudar a comercializar productos en varias industrias y países. Mi siguiente trabajo, después de graduarme en la Escuela de Negocios de Harvard, fue en el Grupo Ferruzzi, una empresa agrícola e industrial de Italia; luego me fui a Mars, la compañía de dulces con sede en Estados Unidos.
Antes de unirme a Tiffany, pasé 15 años en LVMH, el conglomerado de lujo con sede en París. Fue la primera vez que una empresa conectó mis tres pasiones. Una empresa global centrada en marcas de lujo, LVMH fabrica productos realmente bellos y artísticos. A principios de la década de 2000 me convertí en CEO de Moët & Chandon, la empresa de vinos finos de LVMH de 1.200 millones de euros, cuyas marcas incluyen champán Dom Pérignon.
Mientras trabajaba en esa industria, comencé a centrarme en la sostenibilidad y en cómo las personas que dirigen las empresas deberían considerarse administradores de los recursos naturales. Moët & Chandon posee el viñedo más grande de Champagne, y pasé mucho tiempo allí. Las principales bodegas me enseñaron a respetar a la Madre Tierra. Para hacer un champán espectacular, necesitas cultivar una fruta espectacular y hacerlo de manera que el suelo siga siendo fértil año tras año.
En 2010 recibí una llamada sobre un trabajo en Tiffany. Me interesé de inmediato. Estados Unidos ha engendrado muchas grandes empresas, pero en mi opinión, la mayoría de las marcas de lujo verdaderas siguen teniendo su sede en Europa. Tiffany es una excepción importante. Debido a que la empresa comenzó en un mercado tan grande, no había crecido a nivel mundial tanto como lo habría hecho si se hubiera lanzado en un país más pequeño. Cuanto más investigaba sobre él, más reconocía su potencial de crecimiento global. Tiffany tiene una historia histórica, pero era casi tímida en expresar su carácter a los consumidores.
Me habían contratado con un camino claro para suceder a Mike Kowalski, entonces CEO de Tiffany y ahora su presidente no ejecutivo. Me incorporé como vicepresidenta ejecutiva y, en tres años, fui presidenta y formé parte de la junta directiva. Trabajé estrechamente con Mike para aprender todos los aspectos del negocio mientras me preparaba para sucederle, y pensé en las prioridades que establecería cuando asumiera el cargo, lo que hice en abril de 2015. Cuando comencé a actuar según esas prioridades, expandir una cadena de suministro sostenible y socialmente responsable estaba cerca de lo más alto de la lista.
Evitar los «diamantes conflictivos»
Nadie usó la palabra «sostenibilidad» cuando Charles Lewis Tiffany cofundó esta empresa, en 1837, en Nueva York. Pero a su manera, Tiffany se adelantó a su tiempo. Después de abrir su tienda en Manhattan, comenzó a hacer cosas de maneras que siguen diferenciando a la empresa de sus competidores incluso ahora.
En el siglo XIX, la mayoría de los joyeros eran solo minoristas, y eso sigue siendo cierto. Compraban productos a intermediarios y los revendían. En 1848, sin embargo, Tiffany había contratado a docenas de artesanos para ocupar un taller encima de la tienda, fabricando joyas internamente. Quería diseñar y fabricar los productos que vendía y expresar su propia visión artística y talento. Este fue solo el primer paso hacia la integración vertical. A finales del siglo XIX había establecido una operación interna para cortar y pulir diamantes, aplicando estrictos estándares de calidad y mano de obra. Eso no necesariamente hacía que la empresa fuera más respetuosa con el medio ambiente que sus competidores, pero Tiffany ganó mucho más control sobre su cadena de suministro, lo que se volvió importante más adelante.
El enfoque de Tiffany en la sostenibilidad comenzó hace unos 25 años. La compañía había salido a bolsa en 1987 y durante la próxima década se centró en el crecimiento y la expansión en el extranjero. Para ello necesitaba más metales preciosos y más diamantes. Al mismo tiempo, la gente era cada vez más consciente de los costos ambientales y humanos de la minería, concretamente, que las minas suelen utilizar cianuro y otras sustancias químicas tóxicas para extraer metales preciosos (especialmente oro) del mineral, y que algunos diamantes se originan en países con conflictos políticos o humanos abusos contra los derechos humanos, por lo que la venta de esos diamantes puede estar financiando la violencia. El conocimiento de los «diamantes de conflicto» aumentó aún más tras la película de Leonardo DiCaprio Diamante de sangre se estrenó en 2006.
En la década anterior a mi llegada, Tiffany lideró la industria en el trabajo para abordar estas preocupaciones medioambientales y de derechos humanos. Sus líderes se pronunciaron en contra de las propuestas de crear minas de oro y cobre en la prístina bahía de Bristol de Alaska y en el Parque Nacional de Yellowstone. En 2003, Tiffany lideró el esfuerzo para buscar la participación de los Estados Unidos en el Sistema de Certificación del Proceso de Kimberley (KPCS), que trabaja para frenar el flujo de diamantes conflictivos. (Tiffany opta por ir más allá, negándose a comprar piedras a Angola, la República Democrática del Congo y Zimbabue, aunque forman parte del KPCS, debido a la preocupación por los abusos contra los derechos humanos en estos países). En 2006, Tiffany ayudó a establecer la Iniciativa para la Garantía Minera Responsable, que pretende ser el primer sistema de certificación independiente del mundo para operaciones responsables en minas a gran escala.
Nuestros esfuerzos en materia de abastecimiento responsable no se limitan al oro y los diamantes. Por ejemplo, hace más de una década fuimos de las primeras empresas en dejar de usar el coral en la joyería, e instamos a la industria a reconocer que el coral no es una roca ni una planta, sino un animal vivo y la base de ecosistemas marinos saludables.
Cuidando a las personas
Sabía un poco sobre estos temas cuando me incorporé a la empresa, pero rápidamente aprendí mucho más. Comencé a visitar nuestras operaciones en todo el mundo. Contamos con cinco talleres de diamantes, donde cortamos y pulimos piedras, y cuatro instalaciones de joyería o pulido. Al pensar en la sostenibilidad, nuestra inclinación es centrarnos en el medio ambiente, porque la minería, por su propia naturaleza, perturba la tierra y va a tener un impacto ambiental. Pero también es crucial cómo se trata a nuestros empleados y a los empleados de las minas de las que nos abastecen. Cuando comencé a visitar nuestros talleres y las minas que suministran nuestros diamantes, presté especial atención al desarrollo social que los rodeaba. Recuerdo especialmente mi primera visita a nuestro taller de diamantes en Botswana. Botswana es un país democrático sin litoral que se compone principalmente de desierto. Durante los últimos 40 años aproximadamente, su gobierno ha asegurado que la extracción de su principal recurso natural, los diamantes, ha sido en beneficio de todos sus ciudadanos. Estamos orgullosos de contribuir a este esfuerzo capacitando a los trabajadores locales para cortar y pulir diamantes de acuerdo con nuestros exigentes estándares de calidad, ayudándoles así a desarrollar habilidades y conocimientos que se pueden utilizar incluso más allá del procesamiento de diamantes. Desde entonces, hemos contribuido con más de 51 millones de dólares a la economía de Botswana, donde el 98% de nuestras pulidoras eran locales en 2016.
Nuestra operación integrada verticalmente nos permite rastrear todos nuestros diamantes en bruto hasta una mina conocida o hasta un proveedor con minas conocidas. A diferencia de la mayoría de los joyeros, compramos directamente de estas fuentes, por lo que sabemos exactamente qué fuente ha proporcionado cada piedra. (Nuestro tamaño también nos permite ser exigentes: solo aceptamos piedras que cumplen con nuestros estrictos estándares de calidad, aproximadamente el 0,04% de los diamantes de calidad gema del mundo). En nuestros talleres de diamantes, inscribimos con láser cada piedra de más de 0,18 quilates con un código microscópico que indica su procedencia para garantizar la custodia de nuestra cadena de diamantes. Muchos otros joyeros compran a intermediarios que combinan diamantes de varios proveedores. Tiffany y sus clientes pueden estar orgullosos de que nuestros diamantes sean una fuente de desarrollo económico y social positivo.
Creemos que a los más jóvenes les importará la procedencia de sus diamantes.
En 2014, pocos meses antes de convertirme en CEO, decidimos ejercer aún más control sobre nuestra cadena de suministro. Los diamantes que miden menos de 0,18 quilates se denominan cuerpo a cuerpo y, a menudo, se usan en combinación con otras piedras, como para rodear un diamante grande en un anillo. Tradicionalmente, el cuerpo a cuerpo se ha tratado de manera diferente a los diamantes más grandes; son más bien una mercancía, y no los cortamos ni pulimos nosotros mismos hasta hace unos años. En 2014 estábamos operando talleres de pulido de diamantes para piedras más grandes en Bélgica, Botswana y Mauricio, junto con uno para pelear cuerpo a cuerpo en Vietnam. Para diversificar nuestra capacidad de pulido en vista de la creciente demanda de diamantes cuerpo a cuerpo, decidimos establecer una operación en Camboya.
En ese momento, la industria de la confección empezaba a abandonar Camboya hacia países de menor costo. Cuando visité la zona, me sorprendió la destreza y la ética de trabajo de los trabajadores de la confección, que estaban perdiendo su trabajo. Los entrenamos para manejar diamantes cuerpo a cuerpo en una fábrica personalizada con certificación LEED en Phnom Penh. También trabajamos con un economista para crear una nueva metodología para calcular un nivel justo de vida, que tenga en cuenta variables como el tamaño de la familia, la vivienda y los costos de transporte, que sea fiel a las realidades locales. Establecimos almuerzos gratuitos y licencia de maternidad, y eliminamos los turnos nocturnos y el trabajo de fin de semana, lo cual es importante para los padres cuyos hijos están en casa después de la escuela. Hoy en día, nuestras instalaciones en Camboya emplean a casi 800 personas. La mayor parte de nuestra industria sigue externalizando este tipo de trabajo, pero hemos descubierto que las instalaciones internas de Tiffany son altamente eficientes y ofrecen a los trabajadores un buen nivel de vida.
Educar a los clientes
Poco después de convertirme en CEO, creé formalmente un puesto para el director de sostenibilidad, que depende de mí. No muchas empresas de lujo tienen una CSO, y las que suelen tener a la persona se reportan a alguien de la C-suite que no sea el CEO. Pero pensé que era crucial señalar tanto a nivel interno como a toda la industria que la sostenibilidad es de suma importancia. Elegí a una veterana de la compañía para el puesto, Anisa Kamadoli Costa, carismática y orientada a la misión. Bajo su orientación, nos fijamos el objetivo de reducir nuestras emisiones de gases de efecto invernadero a cero netas para 2050 y creamos planes para trabajar para lograrlo. Fue un gran paso para Tiffany: nos habíamos centrado en cuestiones de sostenibilidad específicas de nuestra industria, lo que hizo que el cambio climático formara parte de nuestra agenda de sostenibilidad.
En 2017 daremos otro gran paso para darnos más control sobre nuestra cadena de suministro. Tiffany es una empresa estadounidense, pero en esencia es una empresa neoyorquina, un producto de la capital creativa mundial. Nueva York es donde nos fundamos y donde se encuentran nuestra sede y nuestra tienda insignia. Estamos planeando abrir un centro de innovación con sede en Nueva York, que reunirá a las personas clave de nuestros equipos de I+D, diseño, fabricación y cadena de suministro bajo un mismo techo. Creemos que si juntamos nuestras mentes expertas y fomentamos una energía colaborativa entre ellas, podremos movernos más rápido, ser más innovadores y producir diseños aún mejores, así como incorporar consideraciones de sostenibilidad en todo el proceso. Es otro ejemplo de las ventajas de estar más integrados que nuestros competidores.
Aunque nos preocupamos profundamente por producir nuestros productos de manera responsable, nos queda un poco de distancia por recorrer en términos de educar a nuestros clientes sobre este beneficio. Creemos cada vez más que el interés por la sostenibilidad es una consideración clave para nuestros clientes, especialmente en lo que respecta a los anillos de compromiso, pero sigue siendo difícil medir hasta qué punto las prácticas socialmente responsables influyen realmente en el comportamiento de compra.
Vendemos muchos anillos de compromiso a hombres jóvenes, que en esta etapa de sus vidas suelen tener un conocimiento limitado de la joyería. Esta suele ser su primera gran compra de joyas. Ya se enfrentan a una curva de aprendizaje pronunciada para comprender la talla, el quilate, la claridad, el color y la quinta dimensión única de Tiffany: la presencia (la precisión del corte, la simetría y el pulido que influyen profundamente en el brillo, la dispersión, el centelleo y la apariencia general de un diamante). Educarlos sobre prácticas sostenibles junto con todo eso puede ser un desafío. Sin embargo, formamos a nuestros vendedores para que hablen sobre cómo nuestros métodos de abastecimiento difieren de los de nuestros competidores y animamos a los clientes a que tengan en cuenta esas prácticas al elegir dónde comprar. Los jóvenes muestran una creciente preocupación por el lugar donde se cosechan sus alimentos, por lo que creemos que también les importará la procedencia de sus diamantes. Seguimos invirtiendo en comunicaciones de RSE para que eso suceda.
Adaptación a los cambios demográficos
Al igual que todas las demás marcas de lujo, nos hemos enfrentado a desafíos en el mercado durante los últimos años. La apreciación del dólar estadounidense ejerce presión sobre algunos de nuestros costos e influye en los patrones de gasto. Muchas personas tienden a hacer compras de lujo mientras viajan, y los acontecimientos recientes han afectado (y lo más probable es que sigan afectando) la forma en que la gente se mueve por todo el mundo. Por ejemplo, durante los últimos 15 años, los consumidores chinos han sido un importante motor de crecimiento para las marcas de lujo, tanto dentro de China como cuando viajan. Esto podría cambiar durante el próximo año, en parte debido a las decisiones de Beijing de aumentar los impuestos a la importación. También vivimos en un mundo que se siente más incierto, lo que puede hacer que la gente reconsidere su relación con el lujo.
Los cambios demográficos nos obligan a ser más innovadores. Por ejemplo, las tasas de matrimonio están bajando ligeramente en los Estados Unidos y Europa Occidental. Las compras de joyas para novias constituyeron el 29% de nuestros ingresos mundiales en el año fiscal 2015, por lo que esa es una tendencia que seguimos de cerca. Sin embargo, los rituales de compromiso están evolucionando en otras partes del mundo, especialmente en China, por lo que creemos que el mercado mundial de anillos de compromiso y de boda sigue creciendo. Y vemos otras formas de expandir las ventas: el matrimonio entre personas del mismo sexo ahora es común en Occidente; las parejas compran anillos u otras joyas para significar compromisos no matrimoniales; y las joyas son frecuentemente un signo de amor: para una pareja, un miembro de la familia o un amigo. (En nuestro nuevo centro de innovación, los diseñadores están trabajando en productos para todas estas relaciones). El amor estará aquí mientras la humanidad esté; no importa qué tendencias demográficas veamos, estamos seguros de ello.
También estamos convencidos de que nuestra estrategia integrada verticalmente sigue teniendo sentido. Para mí, el hecho de que diseñemos y fabriquemos la mayoría de nuestros propios productos no es solo una cuestión de imagen, calidad o artesanía. Es una práctica especialmente importante en el mercado del lujo. Creo que las casas de lujo más exitosas del futuro serán las que estén más integradas.
Cuando una empresa se enfrenta a vientos en desventón, es natural echar un vistazo crítico a la estructura de costos. En algunas empresas, las iniciativas de RSE son lo primero que hay que recortar durante un momento financiero difícil. Pero en Tiffany no vemos la sostenibilidad como un coste. Lo vemos como una forma de hacer negocios y como una ventaja competitiva, algo que nunca pretendemos cambiar.
