El caso del producto de seguridad de alto riesgo

Después de días de reuniones, J.F. Winchester, presidente de MDC Industries, no sintió más cerca de una decisión sobre si MDC debería ejercer su opción para comprar una nueva tecnología de bandolera. Sentado en su escritorio, notó que el archivo marcó la marcada "Cobertura de la prensa de Windboard", que el Director de Relaciones con los Medios se había retirado la semana pasada. [...]

El caso del producto de seguridad de alto riesgo

Más de 50,000 líderes se mantienen al día con el futuro de los negocios.

Reportes radicalmente breves que ahorran 2,000+ horas de investigación

Estás aprendiendo en buena compañía

logo amazon
logo salesforce
logo mercadolibre
logo google
logo femsa
logo aeromexico

Tras días de reuniones, J.F. Winchester, presidente de MDC Industries, no se sintió más cerca de tomar una decisión sobre si MDC debería ejercer su opción de comprar una nueva tecnología de tableros más segura. Sentado en su escritorio, notó el archivo marcado como «Goerner Wallboard Press Coverage», que el director de relaciones con los medios había dejado la semana pasada. Winchester comenzó a leer los recortes, esperando poder ver la situación con una luz fresca y objetiva.• • •

6 Muere cuando Blaze llega a un nuevo hogar de ancianos de Ohio

Estandarte de

Centro de la ciudad, Ohio (AP)—Dos bomberos y cuatro residentes ancianos murieron la madrugada del lunes cuando el incendio quemó una sección de ala en un hogar de ancianos recién inaugurado de 96 camas en las afueras de esta ciudad del centro de Ohio. El equipo de dos condados finalmente puso las llamas bajo control después de una batalla de dos horas a temperaturas suaves.

Los bomberos, John McAdam, de 31 años, y Benjamin Smith, de 26, ambos de Central City, quedaron atrapados mientras trataban de rescatar a los residentes de Three Oaks Home que estaban en sillas de ruedas o en la cama, dijo el Jefe de Bomberos Thomas DiSimone. Saquaron a la mayoría de los residentes pero fueron derribados por humos cerca del final del ala junto con cuatro residentes, agregó. Siete residentes fueron tratados por inhalación de humo en el Hospital del Condado de Richter, donde dos se encuentran en estado crítico.

La causa del incendio fue indeterminada cuando los bomberos comenzaron a examinar las ruinas de la unidad final del ala. Según el Jefe DiSimone, la causa de las muertes y lesiones fueron «definitivamente» los vapores, no los incendios. Dijo: «Parece que las paredes del pasillo y las habitaciones de ancianos produjeron el humo tóxico».

El Departamento de Bomberos retuvo la identificación de las cuatro víctimas de edad avanzada hasta que se notificara a los familiares más cercanos.• • •

Una situación trágica y evitable

Boletín de noticias de Central City

Ahora que el Departamento de Bomberos de Central City aparentemente ha rastreado la terrible causa del incendio del lunes pasado en la residencia de ancianos Three Oaks, muchas personas sin duda estarán listas para dejar la tragedia como un error humano inevitable. El hecho de que la dueña del calentador espacial prohibido haya sido víctima del incendio solo agrega una terrible ironía a la grave imagen.

¿Fue este el único error humano? Three Oaks es una nueva estructura, que supuestamente incorpora lo último en dispositivos de seguridad y construcción consciente de la seguridad. El Departamento de Bomberos respondió rápidamente a la alarma y confinó las llamas a parte de un ala del edificio. Entonces, ¿cómo un calefactor que enciende una manta golpeó a 13 personas, 6 de ellas fatalmente?

Three Oaks no tuvo problemas para obtener la aprobación para comenzar la operación. Pero nos preguntamos sobre las prácticas de construcción que prevalecieron durante su construcción. Las dimensiones de esta tragedia hacen que la investigación de estas prácticas sea muy deseable, para que el público pueda estar seguro de que nuestros padres ancianos no corren riesgo cuando llegue el momento de ir a un asilo de ancianos.• • •

Culpa a los creadores de reglas

Boletín de noticias de Central City

Su editorial del 24 de octubre sobre el incendio de la residencia de ancianos Three Oaks insinúa sombrías prácticas de construcción de mala gusto que podrían haber estado en la raíz de la tragedia. Dices que una investigación sería «muy deseable». Sin embargo, debe dirigir su atención no a las prácticas de construcción sino a los estándares de construcción.

En cooperación con el Departamento de Bomberos, Joe Przebewicz del Consejo de Comercio de Central City y yo hemos examinado los daños causados por el incendio en la casa Three Oaks y hemos llegado a la misma conclusión: la causa de las muertes y lesiones fueron los vapores tóxicos de los paneles de pared de las paredes del pasillo y las habitaciones. El panel de pared cumplió plenamente con el código de construcción de Central City, lo que sugiere que su petición de reforma se dirigiría mejor al código de construcción, que califica el tablero para el fuego pero ignora los efectos de los humos tóxicos.

Para estructuras como residencias de ancianos, hospitales y escuelas, donde la seguridad es una consideración primordial, la mayoría de los códigos de construcción especifican que el material utilizado para las paredes, que a menudo son paneles de pared hechos de plástico reforzado con fibra de vidrio (universalmente llamado FRP), debe tener un índice de combustión muy lento. Pero el código de construcción de Central City, como el de casi todas las grandes ciudades de Estados Unidos, guarda silencio con respecto a los vapores tóxicos que emiten los paneles de FRP cuando se queman.

«Evitable», dice tu editorial de ese evento. Claro que es evitable. Podrías poner paneles de acero a un costo mucho mayor. Pero la forma más realista de evitar la tragedia es cambiar los códigos de construcción para que la industria de materiales de construcción pueda desarrollar productos más seguros. Apunta con el dedo de la culpa al código de construcción.

Edward M. Martin

Vicepresidenta ejecutiva

Contratistas de construcción asociados del centro de Ohio• • •

Goerner solicita patente sobre panel FRP sin humo

Noticias del sector de la construcción

Washington—Robert Goerner, que vendió su negocio de paneles de pared de FRP hace dos años, está manteniendo sus manos adentro. Demostró que la semana pasada cuando solicitó una patente sobre un tablero de pared a base de plástico que inventó, que afirma que prácticamente no emite humo ni vapores tóxicos cuando se quema. Planea vender la tecnología.

Goerner dijo que ha estado trabajando en el nuevo producto desde que vendió Goerner Plastics a MDC Industries. Gastó varios millones de dólares de su propio dinero desarrollándolo, dijo en una entrevista telefónica. Goerner también ha solicitado una marca registrada en el producto, que ha bautizado como Smoke-Safe.

El inventor sostuvo que Smoke-Safe es la respuesta al problema de los gases tóxicos cuando los paneles se incendian en estructuras como hospitales que deben tener materiales altamente seguros. Si bien afirmó que su invento es tan bueno como el tablero de pared estándar con clasificación de seguridad en retardo de fuego y costará aproximadamente lo mismo de fabricar, reconoció que Smoke-Safe puede quemarse algo más rápido porque su función libre de humo y humos permite que circule más oxígeno alrededor del material.

«Smoke-Safe tiene una ligera desventaja en la propagación de llamas», dijo Goerner, «pero la mayoría de las muertes se deben al humo, no a las llamas. ¿Quién no cambiaría con gusto la propiedad por vidas?» Se refirió a un incendio en un hogar de ancianos de Ohio en octubre pasado en el que seis personas, entre ellas dos bomberos, murieron por inhalación de humo, aunque los daños a la estructura no fueron extensos. También citó estadísticas nacionales [recopiladas por la Academia de Bomberos de Estados Unidos] que muestran que para cada uno de los últimos tres años, 82% de las lesiones relacionadas con incendios con paneles de FRP fueron causadas por inhalación de humo.

Goerner dijo que quiere que su producto sea ampliamente distribuido y por lo tanto venderá la tecnología con muy poco beneficio a uno de los principales actores de la industria de los paneles de pared. Reconoció que uno de los mayores obstáculos para obtener la aceptación de su producto será cambiar los códigos de construcción locales para reconocer el valor de la función libre de humos. Si bien los códigos de construcción no son uniformes, casi todos los códigos urbanos principales basan sus normas en una prueba de túnel de laboratorio que solo mide la propagación de llamas y el desarrollo del humo.

Dijo que hay pocas esperanzas de que toda la industria actúe para revisar los códigos debido a la intensa rivalidad entre los proveedores de materiales de construcción. Por eso buscará un productor fuerte con los recursos y la influencia para trabajar por los cambios de código en los principales mercados. Goerner ha criticado durante mucho tiempo el fracaso de la industria de la construcción para influir en las ciudades para que se atengan a un código de construcción uniforme.• • •

MDC Industries podría comprar tecnología revolucionaria

Howerton (California) Registrarse

Por Ernie Jacobson, editor de registro de empresas

MDC Industries tiene la opción de comprar los derechos de un nuevo tipo de panel de sala y techo que podría revolucionar el negocio altamente competitivo e impulsar a MDC a la cima de la industria, según revelaron ayer fuentes de la compañía. Pero los factores empresariales y políticos pueden hacer que la alta dirección rechacen la oferta.

May Truscott, directora de relaciones con los medios de comunicación de MDC, confirmó que el inventor del producto, Robert Goerner, ha ofrecido a la compañía la opción de comprar la tecnología. Ella declinó revelar el precio, pero una fuente informada dijo que estaba alrededor$ 5 millones.

Goerner tiene estrechos vínculos con el MDC. Hace dos años, vendió su firma privada de materiales de construcción plásticos en Oakland a la empresa con sede en Howerton y desde entonces ha consultado con la gerencia. La semana pasada Goerner presentó una solicitud de patente para su nuevo producto, al que llama Smoke-Safe.

El panel, construido con plástico reforzado con fibra de vidrio (FRP), como muchos paneles utilizados en la industria, casi no emite humos cuando se incendia, según Truscott. Un grave problema de los productos estándar es su tendencia a desprender humos mortales cuando se encienden. Truscott dijo que Smoke-Safe tiene aproximadamente las mismas propiedades ignífugas que el típico panel de FRP en el mercado y probablemente costará lo mismo fabricarlo.

Barreras políticas

Sin embargo, los códigos de construcción podrían hacer que los ejecutivos de MDC decidan no aceptar la opción. Según una fuente de la industria, la prueba de laboratorio estándar para edificios con calificación de seguridad, como los hospitales, que sería una aplicación principal para Smoke-Safe, no tiene en cuenta los aspectos de los humos tóxicos, solo las llamas y el humo. La mayoría de los códigos de construcción de las grandes ciudades, los principales mercados de paneles FRP, se basan en los resultados de estas pruebas de laboratorio para establecer estándares.

MDC se enfrentaría a la perspectiva de lanzar una campaña de código de construcción al lanzar una campaña Smoke-Safe. La campaña de código de construcción podría provocar una pelea entre los competidores de la empresa, predijo un observador, y se sumaría al costo de introducir Smoke-Safe.

Según una estimación de la industria, la División de Plásticos de MDC tiene un 18% cuota del mercado de paneles de FRP, lo que lo coloca en tercer lugar. Las últimas estimaciones tienen a Sawyer & Finn con 38% del mercado, Ace Plastics Corp. con 23%, y los 21 restantes% dividido entre numerosos jugadores pequeños. Truscott se negó a especular si MDC tiene suficiente influencia en el mercado para influir en las grandes ciudades para revisar sus códigos de construcción. Sin embargo, una fuente de la sede del MDC admitió que una quinta parte de la cuota de mercado sería un factor limitante.

Alcanzado en casa anoche, el presidente del MDC, J.F. Winchester, indicó que la compañía tiene los recursos para comprar la tecnología, pero dijo que MDC tiene «varias opciones buenas» para gastar el dinero que de otro modo tendría que pagar para el invento de Goerner. «La construcción de plásticos es solo uno de nuestros centros de ganancias, aunque uno de los más grandes». Declinó especular sobre el impacto en MDC si un competidor más grande compraba la patente de Goerner.

Opciones de marketing

Winchester admitió que «revolucionario» podría no ser una palabra demasiado fuerte para Smoke-Safe. Pero no haría comentarios sobre las formas en que la División de Plásticos podría comercializarlo. Richard Speagles, analista de la industria de la construcción de Insider Advisory Services, Inc., en Los Ángeles, dijo que las opciones estratégicas disponibles para la administración de MDC son sencillas y se centran en dos dimensiones: el retorno de la inversión y la seguridad.

Un enfoque sería ofrecer Smoke-Safe como producto premium, cobrando un precio elevado y vendiéndolo al limitado mercado de constructores y arquitectos que buscan hacer sus estructuras más seguras. Este enfoque limitaría la competencia cara a cara con Sawyer & Finn y otros y proporcionaría el mejor rendimiento.

Otro enfoque sería dirigirse solo a aquellas regiones donde la construcción comercial es sólida. MDC intentaría obtener variaciones en los códigos de construcción en proyectos de alto perfil y luego trabajaría con ciertos municipios para revisar sus códigos para cubrir métodos de prueba mejorados. Es de esperar que este enfoque dé a MDC un impulso de cuota de mercado en esos municipios y proporcione un buen retorno de la inversión.

Un tercer enfoque, dijo Speagles, es hacer todo lo necesario con Smoke-Safe y detener la producción del panel FRP resistente al fuego de la División de Plástico con el argumento de que no es seguro. Los expertos de MDC calculan que la empresa perdería dinero a corto plazo por la discontinuación de las ventas de paneles de paneles de FRP, pero sería rentable a largo plazo.

¿Debe MDC Industries comprar productos seguros para fumar?

Winston R. Wallin es presidente y director ejecutivo de Medtronic, un fabricante de productos médicos con sede en Minneapolis, Minnesota.

MDC no es responsable de ganarse los corazones y las mentes del público por las ventajas de seguridad de Smoke-Safe. La empresa debe recordar que para seguir desarrollando los mejores y más seguros productos, debe prosperar como entidad empresarial. El juicio sobre la necesidad moral de exigir el uso de Smoke-Safe reside en los reguladores que aceptan y revisan los códigos de construcción. MDC debería confrontarlos con el nuevo material, educarlos sobre sus ventajas y desafiarlos a revisar los códigos.

Incluso el producto más ético puede sobrevivir solo donde hay mercado. En Medtronic, un$ 1.000 millones de fabricantes de dispositivos biomédicos, nuestros objetivos son desarrollar productos seguros y fiables que permitan a los médicos tratar a los pacientes de la manera más eficaz. No importa lo buenos que sean nuestros productos, creemos que siempre habrá mejoras. Incluso después de que una empresa haya creado el mejor producto con los mejores conocimientos y tecnología disponibles, el progreso dicta que habrá una actualización de los dispositivos. Si a alguien se le ocurre una idea que creemos que es mejor, intentaremos aprovecharla. Las opciones podrían incluir comprar la empresa, comprar la patente o licenciar la tecnología.

Cuando obtenemos un producto mejor, ponemos todo nuestro marketing detrás del nuevo producto y reemplazamos rápidamente el anterior. Debido a los costes de investigación y desarrollo, el nuevo producto suele tener un precio superior al del producto existente. Sin embargo, la comunidad médica suele comprar el mejor producto porque hacerlo redunda en su interés. Algunos médicos tardan más que otros en adoptar los nuevos productos, pero al final se ven obligados a cambiar cuando sacamos el antiguo del mercado.

Si Smoke-Safe es un producto tan superior como afirma Goerner, en última instancia dominará el mercado. MDC no tiene más remedio que comprar la tecnología. La pregunta es cómo desplegarlo.

MDC tiene varias opciones. Podría intentar la campaña pública de «gran explosión»: cerrar la fábrica, decir que el producto que fabrica no es seguro y afirmar que no tiene más remedio que cerrar la producción por razones de seguridad. Entonces esperaría que esto provoque tanta indignación pública que los códigos se cambien de inmediato. Este es un movimiento audaz, pero no lo recomendaría. La empresa correría enormes riesgos al apostar por un producto que no está aprobado en ninguna parte. No tendría nada que vender mientras intentaba cambiar el mercado y probablemente se pondría al alza. MDC debería promover productos que sean para el bien de la sociedad, pero no está obligado a adoptar un enfoque que arriesgue su existencia.

MDC debería promover productos que sean buenos para la sociedad, pero no está obligado a arriesgar su existencia.

Sugiero un enfoque más pragmático. MDC debería trabajar dentro de las normas y reglamentos existentes para obtener la aprobación de su producto superior para su uso, tras lo cual MDC vendería Smoke-Safe segmentando el mercado.

Para cambiar los códigos, el MDC debe, junto con los contratistas, presionar a los reguladores para garantizar que Smoke-Safe se convierta en el estándar de la industria. Debería pedir a los contratistas que indicaran a las juntas de zonificación que Smoke-Safe representa la ola del futuro. A continuación, la empresa se dirigiría al segmento de mercado en el que el producto tiene el mayor valor. Los hospitales, las residencias de ancianos y las escuelas, por ejemplo, tienen problemas de seguridad más graves que las residencias y, por lo tanto, deberían tener la mayor demanda de Smoke-Safe. La empresa tendría que cobrar un precio superior, por supuesto, para cubrir los costes de desarrollo del producto.

Debido a que Smoke-Safe se quemará más rápido, puede haber debate sobre si es o no más seguro que el viejo panel de pared. Le corresponde al MDC presentar información que demuestre que el nuevo producto es más seguro. El éxito de la empresa en la marketing de Smoke-Safe sin duda dependerá de su capacidad de ser convincente en este punto.

Gerald C. Meyers es el fundador y presidente de Gerald C. Meyers Associates en West Bloomfield, Michigan. Es autor de Cuando llega al abanico: Gestión de las nueve crisis de los negocios (Biblioteca Nueva Americana, 1987).

MDC debería ir a lo seguro con Smoke-Safe. Primero debe probar la tecnología y luego entrar en el mercado en un entorno libre de crisis.

Puede que esta estrategia no suene muy agresiva, pero es prudente. Saltar precipitadamente podría destruir a toda la compañía.

Los reguladores, los litigantes, los ecologistas, los medios de investigación y otros grupos conflictivos son tan poderosos hoy en día que los errores no probados en los productos de salud y seguridad pueden perjudicar gravemente a una empresa. Piense en Manville, A.H. Robins y Dow Corning. Si MDC hace afirmaciones insoportables sobre los atributos del producto, su credibilidad está en juego. Si el producto tiene defectos, un ejército de abogados de responsabilidad civil y sus clientes descenderán sobre la empresa.

Debido a la responsabilidad legal, la empresa debe demostrar, no afirmar, que Smoke-Safe es más seguro y mejor que el panel de pared actualmente en el mercado. Todo lo que la empresa tiene como prueba es la afirmación de Goerner. MDC necesita resultados exhaustivos de las pruebas del producto. El MDC no debería hacer ningún movimiento hasta que Smoke-Safe pase con gran éxito.

Cualquier empresa que asume los costos de las pruebas de productos también se enfrentará a la tarea de introducir cambios pioneros en los códigos existentes. Se necesita influencia y tiempo para cambiar los códigos. Son tan inamovibles como los reguladores que los santifican. MDC puede anticipar años de cabildeo para lograr pequeños cambios: los competidores más grandes tienen más posibilidades de prevalecer.

Para un jugador menor como MDC, los costos son grandes y los beneficios pueden durar poco. Incluso el líder disfrutará de un breve período de libertad. Ninguna empresa, especialmente una más pequeña, puede disfrutar de una ventaja competitiva significativa basada únicamente en tecnología patentada. Descubrirá rápidamente que la patente no significa nada. Los ingenieros han estado diseñando en torno a ellos durante años.

Ninguna empresa, especialmente una más pequeña, puede disfrutar durante mucho tiempo de una ventaja competitiva significativa basada únicamente en tecnología patentada.

Estas perspectivas deberían evitar que el MDC apresure el producto. Sin embargo, si MDC cree que el futuro de la industria está en Smoke-Safe, debe proceder con cautela. El primer paso sería una pequeña inversión en la propia fórmula. MDC debe optar por los derechos mientras prueba Smoke-Safe, con un pago mayor si el producto tiene éxito. Su tarea principal en este escenario es mantener contento al inventor mientras prueba el atractivo del producto.

Si MDC está satisfecho con las pruebas de laboratorio, debería lanzar una prueba de mercado regional. De nuevo, una ruta segura e incremental. MDC debería comercializar Smoke-Safe no como un producto más seguro sino como mejor producto, un producto premium que ofrece más que el producto «estándar». MDC podría organizar un truco de demostración para dar a conocer el punto: incendiar una casa equipada con Smoke-Safe y dejar que los contratistas y reguladores vean los resultados, incluso grabarla en video como herramienta de ventas. Si el producto despega, MDC debería hacer un empujón más agresivo para capturar más mercado antes de que la competencia se caliente.

Todos estos son grandes «si»: si MDC puede probar el producto, si puede cambiar los códigos, si tiene la influencia para introducir el producto, si puede prepararse contra futuras demandas. Teniendo en cuenta estas incertidumbres, el MDC debería ir despacio y quizás permitir que un competidor más grande tome la delantera.

Betsy Holden es vicepresidente de marketing de Kraft General Foods en Glenview, Illinois.

MDC Industries debería comprar los derechos de la tecnología Smoke-Safe para crear una ventaja competitiva y proteger una de sus principales empresas.

En Kraft, los objetivos estratégicos de los nuevos productos son tanto ofensivos como defensivos. Ofensivamente, Kraft crea una ventaja competitiva al buscar necesidades insatisfechas de los clientes que podemos satisfacer con un producto patentado. Como tercer actor, MDC debe intentar aumentar el volumen y las ganancias innovando y diferenciando su línea de productos. Con su característica única sin humo (suponiendo que su patente pueda protegerse), Smoke-Safe ofrece a MDC esa oportunidad.

Defensivamente, Kraft busca agresivamente nuevos productos para impedir que los competidores creen una ventaja patentada. Para proteger nuestros negocios principales, por ejemplo, ha habido casos en los que hemos comprado tecnologías exclusivas para garantizar que los competidores no nos ganen en el mercado. Incluso si no usamos la tecnología, nos puede ganar tiempo para desarrollar nuestra propia tecnología y mantener alejados de la competencia. La misma lógica se aplica al MDC. Debe asegurarse de que la tecnología Smoke-Safe no llega a manos de Sawyer & Finn, que podría usar su influencia superior para cambiar los códigos de construcción y reducir la cuota de mercado de MDC.

Por muy prometedora que sea una oportunidad como Smoke-Safe, MDC no debería apostar el rancho por ella. Intentar reemplazar su actual panel de pared con Smoke-Safe es una apuesta. Hasta que los códigos de construcción cambien para reconocer la función sin humo del producto, MDC debe adoptar un enfoque de flanqueo más conservador, posicionando a Smoke-Safe como una extensión de línea de su negocio existente.

El MDC debe mantener a Smoke-Safe fuera de las manos de los competidores, pero no debe apostar el rancho por ello.

Kraft se enfrenta con frecuencia a este tipo de decisión de lanzamiento de productos. En general, hemos descubierto que cuando hay una fuerte lealtad de los clientes hacia nuestros productos base y una serie de segmentos de mercado diferentes con necesidades diferentes, el mayor volumen incremental no proviene de la sustitución total, sino del flanqueo. No hay forma de evitar la canibalización con esta ruta, pero no es motivo de preocupación siempre y cuando el producto de acompañamiento sea, como mínimo, igual de rentable y no haya inversiones de capital significativas ni compensaciones de economía de escala significativas. Por el momento, el MDC debería seguir con esa estrategia. En el futuro, MDC podrá replantearse el reemplazo del producto a medida que Smoke-Safe gane aceptación y cambien los códigos de construcción.

El MDC debe dirigirse agresivamente a las escuelas, hospitales y hogares de ancianos, donde la seguridad es un tema importante y visible y donde se puede despertar y movilizar el sentimiento público. MDC tendrá la tentación de poner un precio más alto a Smoke-Safe para cubrir los costos y posicionarlo como un producto premium. Sin embargo, estas instituciones son tan conscientes de los costos como de la seguridad, por lo que es importante que MDC no cobre una prima. Idealmente, MDC necesita encontrar una manera de obtener costos de Smoke-Safe iguales o inferiores a los de su producto actual para que Smoke-Safe tenga un precio similar y cualquier canibalización sea rentable. Sin embargo, si el MDC no puede reducir los costos de inmediato, su posición en las acciones y el carácter distintivo de Smoke-Safe deberían generar un volumen incremental suficiente para compensar cualquier canibalización no rentable.

Cuando Kraft está interesado en un nuevo producto alentador pero arriesgado, el objetivo principal es minimizar la inversión financiera hasta que la idea se demuestre. Las joint venture son una forma ideal de hacerlo. Con el problema del código de construcción tan desconocido, MDC necesita aprovechar su buena relación con Goerner en un acuerdo que reduzca el riesgo de la empresa de adquirir la tecnología. En lugar de pagar$ 5 millones por adelantado, MDC debería negociar un acuerdo en el que pague, digamos,$ 1 millón y un porcentaje a partir de entonces, con datos específicos basados en las finanzas del producto. Esta estrategia defiende a la empresa de sufrir un doloroso golpe financiero si el producto falla y mantiene la tecnología fuera de las manos de la competencia. Este acuerdo también reconoce que Goerner puede seguir siendo un valioso aliado. Proporciona a Goerner el incentivo no solo para ayudar a asegurar la reforma del código de construcción, sino también para seguir mejorando su tecnología para que sea a la vez de combustión lenta y sin humo.

En última instancia, el éxito a largo plazo de Smoke-Safe depende de si se pueden cambiar los códigos de construcción. MDC necesitará un plan de juego cuidadosamente elaborado, ya que es probable que se enfrente a una poderosa oposición de sus competidores. El MDC debe solicitar un buen asesoramiento legal y de relaciones públicas y luego identificar cualquier agencia federal o estatal involucrada en el establecimiento de normas de seguridad. El MDC también necesitará movilizar tantos recursos externos y grupos de presión como sea posible, especialmente aquellos que comparten su preocupación por la seguridad: la Academia de Bomberos de los Estados Unidos, por ejemplo, las asociaciones locales de padres y maestros y la Asociación Médica Americana. Con estadísticas de seguridad y algunos ejemplos desgarradores de su lado, el MDC debería ser capaz de obtener el apoyo público que tanto necesita.

Elmer W. Johnson es socio senior del bufete de abogados Kirkland & Ellis en Chicago y ex vicepresidente ejecutivo y miembro de la junta directiva de General Motors.

Será necesario más que el conocimiento de que MDC está haciendo lo correcto para decir sí a la tecnología Smoke-Safe. No importa cuánto crea MDC en el valor social de la tecnología, debe evaluar la lógica empresarial de comprar Smoke-Safe. La compañía no puede hacer el bien si los números no están ahí.

Esta lógica incluye estimar las vidas salvadas o perdidas proyectadas. Si MDC calcula que la nueva tecnología salvará, digamos, 50 vidas, entonces MDC debería olvidarse de comprar Smoke-Safe. La empresa no podrá argumentos sólidos a los aliados de la industria, a las autoridades reguladoras o a los clientes, que desde el principio serán difíciles de vender. Después de todo, este es un mercado al que le importa más el precio que cualquier otra cosa. Pero si el MDC puede demostrar que el panel salvará 2.000 vidas, entonces tendrá más posibilidades de vender el aspecto de seguridad. Además, el MDC probablemente sentirá una compulsión moral más fuerte para hacer volar Smoke-Safe.

MDC debe ser consciente de que, desde un punto de vista legal, puede verse obligado a comprar la nueva tecnología. Ignorar el panel podría costarle mucho a la empresa a largo plazo.

Desde un punto de vista legal, MDC puede verse obligado a adquirir la tecnología Smoke-Safe.

Existe una teoría de la responsabilidad de los productos que impone a los fabricantes la obligación legal de utilizar tecnologías, procesos y materiales más seguros y mejorados a medida que estén disponibles. Si MDC no opta por Smoke-Safe, que podría decirse que es más seguro, la empresa podría enfrentar enormes responsabilidades en el futuro. MDC debe consultar con un abogado de responsabilidad por productos para determinar el riesgo potencial de responsabilidad civil en cualquier análisis de costo-beneficio del nuevo panel.

Sin embargo, si MDC decide optar por Smoke-Safe, debería hacer algo más que maniobrar a la defensiva en torno a este problema de responsabilidad. Debería tomar la ofensiva. Al comprar el panel Goerner y presionar a la industria para que se tome en serio esta tecnología, MDC estaría en la poderosa posición de poseer una tecnología que sus competidores podrían verse obligados legalmente a utilizar. Si MDC pudiera convertir a Smoke-Safe en el estándar del mercado, la empresa no solo tendría un producto competitivo en el mercado, sino que también estaría cosechando regalías considerables.

MDC no podía forzar un cambio tan dramático por sí solo. Este es un mercado en el que el control normativo y la conciencia de los costos generan inflexibilidad. Por lo tanto, en lugar de intentar vender seguridad a clientes que no escuchan, MDC debería llevar su caso a un público más amplio: el gobierno, los medios de comunicación y el público.

El MDC debería utilizar las regulaciones como palanca de negocio. Los municipios, no Washington, D.C., regulan los códigos de construcción. MDC, sin embargo, no puede presionar a los oficiales del código de construcción de todas las ciudades ni a los jefes de bomberos. En cambio, el MDC debería presionar al gobierno federal para que ordene la tecnología Smoke-Safe como estándar nacional.

Considere cómo el gobierno federal ha ordenado el cambio en la industria automotriz. Durante años, los fabricantes de automóviles creían que los cinturones de hombro en los asientos traseros no eran necesarios porque en un choque frontal, los pasajeros traseros golpeaban la parte trasera del asiento delantero, que era relativamente blando. Sin embargo, General Motors llegó al gobierno con investigaciones que mostraban que los pasajeros de los asientos traseros estaban sufriendo lesiones graves porque había cada vez más hardware en la parte posterior del asiento: ceniceros, asas,. No tardó mucho, ni le costó mucho dinero a GM, que el gobierno ordenara que los fabricantes de automóviles pusieran cinturones de hombro en la parte trasera.

MDC tendrá que presionar de forma creativa y agresiva. Por ejemplo, podría sugerir vincular la asistencia federal, como Medicare, con la seguridad de los paneles de pared para nuevos hogares de ancianos o proyectos de construcción de hospitales. Al mismo tiempo, el MDC debería lanzar una guerra relámpago de relaciones públicas, con la ayuda de Goerner, que ya ha comenzado a hacer cruzada por su cuenta. MDC podría transmitir su mensaje a los noticieros de investigación, revistas comerciales, revistas de derecho y publicaciones que llegan a escuelas, hospitales y hogares de ancianos. Solo con la presión del gobierno y un público nervioso, el mercado de los paneles de pared comenzará a acomodar la nueva tecnología.

Una última recomendación. MDC debería insistir en mejores condiciones de Goerner, tal vez un acuerdo de regalías. Esto no debería ser muy difícil de arreglar. Obviamente, Goerner quiere vender a MDC, y está claro que está motivado por algo más que por el deseo de ganar dinero.

N. Craig Smith es profesor asociado de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Georgetown. Es coautor junto con John A. Quelch de un libro de próxima aparición,Ética en Marketing, que se publicará en la primavera de 1992 (Richard B. Irwin).

Los beneficios comerciales de Smoke-Safe son evidentes. Si MDC puede cambiar los códigos de construcción y si su patente es segura, podría utilizar Smoke-Safe para diferenciar un producto básico y garantizar el liderazgo del mercado. Lograr estos beneficios implicaría, por supuesto, costos de implementación más allá del$ Goerner ha solicitado 5 millones, pero los accionistas estarían bien atendidos por la adquisición.

La verdadera complejidad de la decisión radica en la preocupación por el bien común. Si bien los accionistas de MDC pueden beneficiarse de la decisión de adquirir la tecnología, ¿estaría mejor la sociedad? Si MDC no se convierte en un proveedor monopolista, muchos edificios públicos seguirán construyéndose sin la tecnología más segura. Digamos que MDC aumenta su cuota de mercado al 25%%. Las tragedias seguirían ocurriendo, y Winchester podría sufrir algunas noches de insomnio dudando de la capacidad de MDC para defender el producto. ¿Es socialmente responsable explotar la tecnología por sí sola y no licenciarla a la competencia?

Algunos puntos sobre cómo los mercados competitivos sirven a la sociedad podrían tranquilizar a Winchester de que la mejor decisión es comprar la tecnología, explotarla sola y adoptar una estrategia de rápida penetración.

En primer lugar, Winchester debe reconocer que las empresas de hoy tienen un deber con todas las partes interesadas, no solo con los accionistas. Cuando Lammot du Pont instó a Alfred Sloan a encajar Chevrolets con vidrio de seguridad en 1929, Sloan se negó, a pesar de que sabía que el vidrio mejoraría la seguridad. Señalando a los Cadillacs de General Motors, que ya habían sido equipados con cristales de seguridad, Sloan dijo: «No creo que desde el punto de vista de los accionistas se haya justificado el movimiento por parte de Cadillac». Incluso cuando du Pont notó que Ford había empezado a colocar cristales de seguridad en los parabrisas de todos sus automóviles, Sloan señaló: «No es mi responsabilidad vender cristales de seguridad».

La posición dura de Sloan reflejaba su creencia de que su deber con los accionistas superaba la preocupación por la seguridad del cliente. Aparentemente, los clientes no estaban dispuestos a pagar por los beneficios del vidrio de seguridad, probablemente porque la industria no quería llamar la atención sobre los peligros de los automóviles, por lo que el beneficio social correría a expensas de Chevrolet y, en última instancia, de sus accionistas.

La posición de Sloan no es sostenible hoy. En muchos casos, las regulaciones disminuyen las desventajas económicas de servir a la sociedad y nivelan las condiciones de juego. Y la evolución del derecho extracontractual con la doctrina de la responsabilidad objetiva hace que la seguridad de los productos sea una preocupación económica para los accionistas. Al preguntar si la sociedad estaría mejor si MDC adquiere Smoke-Safe, Winchester está considerando un tema que podría tener graves consecuencias económicas para los accionistas.

Pero, ¿debería MDC explotar la tecnología por sí solo? Sí, porque el sistema de libre mercado premia la innovación. Hay muchos ejemplos de empresas que se benefician de innovaciones de seguridad que no comparten. La compañía farmacéutica que descubre una cura para el sida será recompensada por su I+D. Aunque es probable que se discuta la magnitud de la recompensa, el sistema de mercado ofrece un incentivo para innovar. De hecho, el sistema de mercado permite una duplicación inútil de los esfuerzos de I+D debido a la importancia de crear incentivos para innovar. Después de que una empresa adopta una innovación, se anima a los competidores a mejorarla y la sociedad se beneficia.

MDC debería explotar la tecnología por sí solo porque el sistema de mercado libre recompensa la innovación.

Sin embargo, al adquirir Smoke-Safe, Winchester asume la responsabilidad de su adopción. Debido al potencial de la tecnología para salvar vidas, Winchester asume una «carga moral». El criterio clave que concilia las obligaciones con todas las partes interesadas de MDC, incluida la sociedad, debe ser: ¿Qué estrategia de marketing proporcionará la adopción más rápida y generalizada de Smoke-Safe?

Aunque suele ser más eficiente y eficaz centrarse en los segmentos de mercado más atractivos, en este caso, una estrategia de este tipo sería poco ética. Negarle a algunos clientes los beneficios de Smoke-Safe ignoraría su derecho a la seguridad. MDC se expondría a los tipos de críticas que reciben los bancos por el resarcimiento y que reciben las tiendas de comestibles por no operar tiendas en barrios de bajos ingresos. Dirigirse a un segmento reducido de constructores y arquitectos que desean que sus estructuras sean más seguras o segmentar el mercado geográficamente puede prometer un buen retorno de la inversión, pero estas estrategias dejan a MDC expuesto a publicidad adversa y a demandas por responsabilidad de productos, especialmente si la empresa continúa vendiendo el producto de tecnología antigua.

Una estrategia de penetración rápida es la única opción. Al comprometerse con esa estrategia, Winchester también se compromete con un importante trabajo de comunicación. Debe demostrar que los valores de la compañía están en juego y lanzar una campaña a nivel nacional. Debe tener una visión del papel que puede desempeñar tanto en la empresa como en la industria, y debe actuar con decisión. Entonces Winchester debería dormir bien por la noche.

William Ducker es presidente de Ducker Research, una firma de investigación de mercado industrial en Bloomfield Hills, Michigan.

MDC se enfrenta a dos decisiones. La primera y más importante, qué hacer con su actual panel FRP, debe hacerse solo por motivos éticos. La segunda decisión, qué hacer para no fumar, requiere un enfoque más pragmático.

Hace varios años consulté a una empresa que se encontraba en una situación similar. Al igual que MDC, esta empresa, a la que llamaré Acme, vendía un producto industrial que cumplía con los códigos reglamentarios y las normas de seguridad, pero que conllevaba cierto peligro para la vida humana. El problema de seguridad se convirtió en una grave preocupación para Acme cuando se descubrió que un producto similar fabricado por un rival había contribuido a la muerte accidental de varias personas. Al enterarse de estas muertes, el presidente de Acme inmediatamente sacó del mercado el producto de su empresa. Su razonamiento era sencillo: no quería vender un producto que pudiera matar a la gente.

Debido a que en ese momento no había presión de la industria, los gobiernos o los consumidores, Acme podría haber justificado fácilmente mantener el statu quo. Pero, argumentó el presidente, la vida humana reemplaza cualquier justificación del mercado. Es más, sabía que el apoyo percibido por el consumidor a un producto puede ser un terreno inestable en el que apoyarse, especialmente en lo que respecta a la seguridad. La aprobación del consumidor, o la falta de desaprobación, a menudo es consecuencia de un público desinformado y no bien informado. Y lo que el público carece de conocimiento lo compensa con la confianza de que los fabricantes fabricarán los productos más seguros que puedan.

La mayoría de las personas probablemente no perciben el panel de FRP actual del MDC como potencialmente mortal. Y es por eso que MDC debería sacar su actual panel de pared del mercado, ya sea que tenga un reemplazo o no. MDC violará la confianza del consumidor si continúa vendiendo un producto que sabe que no es seguro.

MDC violará la confianza del consumidor si continúa vendiendo un producto que sabe que no es seguro.

Si el argumento ético por sí solo no es suficientemente convincente, Winchester podría considerar los costos de una posible responsabilidad. El panel FRP es una bomba de relojería legal. A medida que se produzcan más muertes, es casi seguro que habrá un grito público, especialmente teniendo en cuenta que muchas de las víctimas potenciales son residentes de hogares de ancianos, pacientes de hospitales y escolares. Seguramente seguirán demandas.

La empresa solo necesita ver cómo algunas décadas después de la instalación, el asbesto ha vuelto a atormentar a la industria de los productos de construcción. Hoy en día, muchos fabricantes se enfrentan a las costosas ramificaciones legales de los problemas de salud relacionados con el amianto que han salido a la luz recientemente. Al dejar caer el panel de FRP, MDC hará el movimiento moralmente correcto y también se adelantará a un riesgo legal.

Con el panel de FRP fuera del mercado, MDC debería analizar de cerca la tecnología Smoke-Safe. La demanda del mercado, que está fuertemente influenciada por los códigos de construcción que cambian lentamente y que establecen los estándares de los tableros de pared, puede que no exista inicialmente. Pero Winchester no debe ser disuadido. MDC puede vender Smoke-Safe de forma rentable, si la empresa está dispuesta a bajar la vista.

La clave es posicionar a Smoke-Safe en un mercado propio. Es poco probable que el nuevo panel se pueda vender en el mercado de clase A con resistencia al fuego (la mejor clasificación de incendio posible). Y aunque MDC pueda creer que su nuevo panel es más seguro que la mayoría de los paneles de clase A, la empresa debería no iniciar una cruzada para cambiar los códigos de construcción. Son enormemente difíciles de cambiar para un consorcio de fabricantes, y mucho menos para una sola empresa.

El MDC debe tener una clasificación de clase B. Con su función sin humo y sin humo, Smoke-Safe sería muy superior a otros paneles FRP de clase B, lo que permitiría a MDC cargar una ligera prima, tal vez 5% o 10% . Este aumento de precio podría pagar la intensificación de la promoción y la publicidad a través de medios de comunicación dirigidos a propietarios de edificios, arquitectos, contratistas instaladores y bomberos (que interpretan los aspectos de seguridad contra incendios de los códigos locales). Una parte de la prima también podría utilizarse para amortizar la inversión de MDC.