El capitalismo necesita pensamiento de diseño

Una conversación entre Roger Martin y Tim Brown.
El capitalismo necesita pensamiento de diseño

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Tim Brown y Roger Martin han estado hablando entre sí sobre el pensamiento de diseño desde 2002, y su influencia en el pensamiento de los demás ha ayudado a dar forma a la forma en que se practica la disciplina en el mundo de los negocios desde entonces. Este es un extracto editado de su conversación más reciente, moderada por la directora editorial de IDEO, Shoshana Berger. Puedes encontrar una transcripción de toda la conversación aquí.

Roger Martin: Estoy muy preocupado por el hecho de que en Estados Unidos hemos pasado 24 años sin que el ingreso familiar medio aumente; fue lo mismo en 2013 que en 1989. Eso no tiene precedentes en la historia estadounidense. Lo más largo que ha pasado antes es cuando tardó poco menos de 20 años en recuperarse, después de la Gran Depresión. Este largo período de estancamiento ha coincidido con que el 1% más alto de la economía lo está haciendo de manera espectacular. En la Gran Depresión, cuando los ingresos medios estaban cayendo, el 1% superior se lo tomó en los dientes. La desigualdad de ingresos se redujó durante ese período porque estaban siendo asesinados aún peor.

El capitalismo democrático depende de que la gran mayoría de la ciudadanía crea en el sistema. Me preocupa que debido a este fuerte aumento de la desigualdad, la creencia del público en ese sistema se vaya a desvanecer, y en su ausencia podamos intentar otra cosa o hacer cosas radicales que a lo largo de la historia no han funcionado tan bien. La máquina del capitalismo democrático también depende de una gran cantidad de infraestructura. Hay infraestructura física (carreteras, metro, Internet, etc.), hay infraestructura transaccional (sistemas de votación, mercados de capitales y leyes y reglamentos que rigen las transacciones comerciales) y, por último, existe la infraestructura del conocimiento, la educación y el conocimiento acumulado que utilizamos. Si queremos encontrar formas de hacer que el sistema del capitalismo democrático funcione mejor, tenemos que hacernos la pregunta: ¿el estancamiento actual y la creciente desigualdad son una función de la infraestructura que no se invierte adecuadamente o la infraestructura ya no es adecuada para su propósito de formas más fundamentales?

Tim, ¿hay formas en las que diseñar el pensamiento puede ayudar a responder a esta pregunta?

Tim Brown: Absolutamente. Las piezas subyacentes de la infraestructura —el sistema educativo, el sistema de salud, la forma en que diseñamos y construimos nuestras ciudades e incluso nuestro sistema financiero— rara vez se ven desde la perspectiva del diseño. ¿Qué pasa si rediseñas radicalmente este sistema, o qué pasa si evolucionamos radicalmente este sistema a lo largo del tiempo para cumplir con algún propósito que tenemos claro y para satisfacer las necesidades de los participantes en este sistema de una manera mejor de lo que lo estamos haciendo?

Son problemas de diseño. Necesitamos utilizar las técnicas y metodologías del diseño para sacar al mundo hipótesis y propuestas mucho más rápidamente y probarlas y evolucionarlas en la vida real, en lugar de pasar meses, años o incluso décadas escribiendo informes hipotéticos en centros de reflexión sobre políticas donde no hay mucho. de un impacto al final. También necesitamos las habilidades de narración que vienen con el diseño para ayudar a describir nuevas posibilidades de manera que puedan crear algo de acción.

Shoshana Berger: ¿La idea de la creación rápida de prototipos se está afianando en el gobierno?

BRAZO: No veo que se asiente mucho. Creo que la forma en que funciona el gobierno en general es pensar, pensar, pensar, pensar y, finalmente, crear una legislación que produzca algún cambio, y luego ignoran su legislación y dicen que está bien, hemos terminado con eso. Entonces la gente va y descubre cómo jugar con esa legislación, y el gobierno no hace nada al respecto. Mientras que si tuvieran una visión de diseño de la misma, dirían que cuando aprobaron un proyecto de ley, esa es la mejor idea que tenemos ahora, tenemos que ir a ver cómo funciona en la práctica y luego arreglarla. Esa no es la mentalidad.

Tantas inversiones gubernamentales en infraestructura se pervierten y terminan sin beneficiar a las personas para las que fueron diseñadas. La Oficina de Marcas de Patentes se creó para recompensar a las personas por ser innovadoras para que todos los estadounidenses pudieran beneficiarse de una cultura de innovación. Ahora se ha convertido en un vehículo que beneficia a los trolls de patentes. Si el gobierno tuviera una mentalidad de diseño, habría creado la Oficina de Patentes y Marcas y habría dicho que no va a funcionar como esperábamos y la modificaremos una y otra vez sin sentir que hemos fracasado. Lo que IDEO diría es que no puedes averiguar si algo es increíble hasta que los usuarios lo usen. Creo que esa es la mentalidad que los gobiernos van a tener que usar en mayor medida.

TB: Washington trabaja con principios completamente antidiseño, y eso es lo que lleva al estancamiento. Todo el mundo piensa, tenemos que detener a esos republicanos o tenemos que detener a esos demócratas porque si lo hacen, entonces está hecho y no tendremos otra oportunidad de hacerlo. Si, por el contrario, la mentalidad fuera que todos los proyectos de ley son prototipos, creo que la motivación detrás del atasco desaparecería.

SB: Se podría argumentar que los padres fundadores consideraban las enmiendas como iteraciones, pero era una cultura de movimiento mucho más lento que la actual. Tim, ¿hay líderes ilustrados modernos a los que has visto adoptar prototipos rápidos y pensar en diseño?

TB: Hay muchos líderes empresariales que lo han hecho y lo han llevado más allá del último producto o servicio innovador. AG Lafley se comprometió con eso en su primer mandato en P&G, y lo utilizó no solo para reformar la innovación en P&G sino también para reformar la cultura hasta cierto punto, ampliando la forma en que se esperaba que los líderes empresariales de P&G pensaran en hacer crecer sus negocios y servir a sus consumidores.

Otra persona con la que trabajamos en estrecha colaboración hoy es un empresario muy exitoso en Perú, Carlos Rodríguez Pastor. Su propósito declarado es duplicar el tamaño de la clase media peruana. Dirige un holding llamado Intercorp que tiene muchas empresas diferentes, varios bancos y varios otros servicios financieros y organización, una gran cadena de supermercados, una cadena de cines, tiendas minoristas similares a Home Depot, escuelas y universidades, farmacias, todos los negocios que sirven a la clase media emergente en Perú . Uno de los primeros compromisos que llevamos a cabo con él fue diseñar un nuevo sistema escolar para Perú que sea capaz de impartir educación de alta calidad en escuelas privadas a 100 dólares al mes, un precio de clase media, y que sea escalable. En un par de años, hemos construido 23 escuelas y hemos duplicado el rendimiento en matemáticas e inglés en comparación con el promedio nacional. Carlos piensa en grande.

Lo que me preocupa un poco es que tenemos muchas personas en el mundo que se consideran pensadores de diseño sin ninguna de las habilidades reales que se necesitan para hacer el design thinking de manera efectiva. Tenemos que encontrar formas de entrenar estas habilidades a escala porque las escuelas de diseño nunca lo han hecho; fracasaron estrepitosamente en llegar a cualquier escala.

BRAZO: Mi amigo Dan Pink discutió en un Pieza de HBR en 2004 que el MFA es el nuevo MBA. Le escribí a Dan para decirle que si ese es el caso tenemos un problema porque Estados Unidos emana apenas 1.500 MFA al año frente a 150.000 MBA. Treinta MFA por estado al año son solo un error de redondeo. Esta es una de las razones por las que me interesaba tanto transformar la educación empresarial. Es una infraestructura enorme: el 27% de todos los estudiantes de posgrado en Estados Unidos están en un programa de MBA. Si a todos se les enseña a analizar las cosas hasta la muerte, eso afectará la forma en que darán forma al futuro de los negocios.

Sumantra Ghoshal escribió un gran artículo en 2006 que decía que hay una profecía autocumplida creada por los programas de MBA. Te enseñan que todo es una compensación: armas o mantequilla. Su argumento fue que si tienes suficiente gente saliendo al mundo diciendo que todo es una compensación, lo harán así.

La única forma de lograr que las organizaciones cambien es proporcionándoles herramientas diferentes. La gente quiere tener éxito. Harán todo tipo de esfuerzos para tener éxito, incluyendo poner el listón tan bajo que siempre tendrán éxito. Si no tienes una herramienta en la que confías, usarás otra cosa para tener éxito. Si te damos herramientas económicas y decimos que todo es una compensación, calcularás el VAN de las armas y el VAN de la mantequilla y decidirás cuánta mantequilla debes tener y cuántas armas, y habrás tenido éxito.

TB: No podría estar más de acuerdo. El gran desafío es descubrir cómo empoderar a las personas que están acostumbradas a pensar de esta manera para que levanten la vista y diseñen un futuro mejor.

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