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El auge de los gráficos sociales para las empresas

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Si eres un usuario inteligente de las redes sociales, ya has descubierto que el conocimiento que una herramienta como Facebook es capaz de reunir sobre tus conexiones sociales no solo es valioso para ti. Para usted, la capacidad de Facebook para representar su red de amigos y las diversas fortalezas de esas relaciones respaldan todo su intercambio de información mutua. Para otros — terceros — este «gráfico social» permite hacer recomendaciones personalizadas a usted y a todos los demás. Por ejemplo, TripAdvisor aprovecha el gráfico social de Facebook para garantizar que, cuando buscas reseñas de hoteles, restaurantes, etc., cualquier reseña publicada por personas que conoces aparezca justo en la parte superior.

Para las empresas de redes sociales, no tardaba mucho en darse cuenta de que esta última forma de creación de valor debía ser el verdadero foco de sus modelos de negocio. Primeros emprendimientos como MySpace se centró principalmente en la actividad social entre los titulares de cuentas, trabajando para proporcionar mejores herramientas para ayudarles a gestionar sus relaciones. Las redes sociales actuales ven las herramientas sociales no como su producto final sino como un medio para adquirir datos. Facebook, en particular, vio la gran oportunidad en el «escape de información» producido por toda esa actividad del usuario para producir una capa de inteligencia de alto nivel que sería útil para otras empresas. Después de graficar las relaciones e interacciones de sus usuarios, podría ofrecer a cualquier otra persona interesada en esos usuarios la información para llegar a ellos con servicios altamente dirigidos.

Digamos, sin embargo, que usted es una empresa que le gustaría ver ese tipo de gráfico social de las interacciones entre las empresas y no sólo los individuos, tal vez porque vende a clientes empresariales, o quizás por su necesidad de tratar con proveedores. Todas las empresas operan dentro de sus propias redes de proveedores, socios, clientes, competidores y otras entidades — el término preferido en estos días es hablar de sus «ecosistemas». ¿No sería un espacio valioso para mapear?

Este es el siguiente paso en la evolución del gráfico social —llamémoslo el surgimiento del «gráfico comercial» — y está sucediendo ahora. Los gráficos comerciales muestran las relaciones entre empresas, en función de sus interacciones reales a medida que se capturan digitalmente. Y admiten el intercambio de información altamente relevante, análogo al ejemplo anterior de TripAdvisor. Los gráficos comerciales ayudarán a las empresas a gestionar mejor sus propias relaciones con los socios, y también ayudarán a terceros de esos ecosistemas a entenderlos y detectar formas de hacer ofertas específicas a los que están dentro de ellos.

Por supuesto, las empresas ya utilizan herramientas de gestión de relaciones con proveedores y clientes para gestionar sus relaciones comerciales. Podríamos ver estos como análogos a la era MySpace de las redes sociales. Las herramientas ayudan a las empresas individuales a gestionar sus interacciones, pero no generan una capa superior de inteligencia para ayudar con el desarrollo de nuevos negocios o el descubrimiento de nuevos proveedores. No ofrecen visibilidad sobre las conexiones de otra empresa con otras empresas, ni su reputación basada en un historial en el trato con otros. Al agregar este nuevo nivel de conocimiento, los gráficos comerciales permitirán a las empresas conectarse de manera mucho más eficiente.

Los gráficos comerciales muestran visualmente tres cosas: las empresas en un ecosistema, las relaciones entre ellas y la reputación que han ganado a través de sus relaciones mutuas. Al igual que con los gráficos sociales, la representación de la naturaleza y la fuerza de las relaciones entre empresas se basa en datos reales de interacción. A diferencia de un gráfico social, una empresa no tiene que optar explícitamente por unirse a una red para que se incluya en un gráfico comercial. En cambio, sus conexiones con otros a menudo pueden derivarse de interacciones registradas por otras empresas.

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La capacidad del gráfico comercial para representar la reputación ganada de cada parte es su principal fuente de valor. La puntuación de reputación de una empresa se basa en su rendimiento en múltiples relaciones comerciales. Piense en TripAdvisor y Yelp, que ya han reunido información sobre tantas experiencias diferentes con un hotel o restaurante dado que pueden presentar puntuaciones de reputación, y de hecho generar una capa completa de reputación para hoteles y restaurantes. Sin embargo, es importante destacar que los gráficos comerciales no se basan en opiniones explícitamente declaradas (y subjetivas) enviadas a través de mecanismos sociales. En cambio, se basan en indicadores implícitos de calidad y rendimiento, que pueden observarse objetivamente en las interacciones comerciales entre empresas, y ponderados consistentemente en la puntuación. Las experiencias disgustadas universalmente, como la lentitud de entrega, la entrega tardía o los valores predeterminados en los pagos, reducen las puntuaciones de reputación.

Cuando se agregan en una industria, estos datos se suman a gráficos comerciales que pueden ayudar a las empresas a evaluar el rendimiento de sus relaciones comerciales frente a los promedios de la industria. Ayudan a los gerentes a identificar nuevos socios y proveedores que probablemente superen a los actuales. Y ayudan a las empresas a comparar su propio rendimiento con sus pares.

Pasemos ahora a la oportunidad que representa para el primer desarrollador del gráfico comercial —el equivalente de Facebook — para una industria determinada. Ese negocio se convierte en un poderoso proveedor de plataformas y establece una ventaja fuerte y sostenible. Sí, el software se puede replicar fácilmente, y una mejor experiencia de usuario y una fácil portabilidad de los datos pueden llevar a los usuarios a un nuevo proveedor de plataformas. Pero con la creación de un gráfico comercial, los efectos de red poderosos entran en marcha. Debido a que el valor de la herramienta aumenta para todos con cada adición de un nuevo participante, existe un interés compartido en converger en una plataforma en lugar de permitir que dos coexistan.

Por lo tanto, vemos que los diversos proveedores de software que ya proporcionan las herramientas para gestionar las interacciones comerciales (como la aprovisionamiento y la facturación) se mueven rápidamente para aprovechar esta oportunidad. Empresas como TradeShift, Procurify y SPS Commerce ya capturan datos de interacción a través de sus herramientas de gestión de flujos de trabajo. Al igual que Facebook, están reconociendo que el software no es el producto final, y en su lugar lo ven como un medio para adquirir los datos para producir valiosos gráficos comerciales.

Estos proveedores de software como servicio (SAAS) están alimentando las primeras instancias del gráfico comercial en la actualidad. Pero no son los únicos que miran esta nueva oportunidad. El Navegador de Ventas de LinkedIn muestra la intención de la compañía de ir más allá de conectar profesionales a empresas conectadas. Las startups de pago como Square y las startups de administración de flujo de efectivo como Pulse App también capturan datos de transacciones que pueden ayudarles a trazar gráficos comerciales para pequeñas empresas.

Sigue viendo este espacio. En un mundo en el que el comercio fluye en redes, y los empresarios diseñan cada vez más estrategias con miras a sus ecosistemas más amplios, el aumento de los gráficos comerciales será rápido. Los necesitamos para crear la capa de inteligencia para interacciones de mercado más eficientes y relaciones comerciales saludables.


Escrito por
Sangeet Paul Choudary




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