El año de la comercialización peligrosamente

En una reciente reunión con altos ejecutivos de marketing de negocios que van desde productos de consumo a la biotecnología y todo el camino a los juegos multijugador masivo en línea, me quedé de piedra al oír la voz juegos SVP que el 90% de su presupuesto de 2008 se destinó a la publicidad en televisión tradicional. Esta fue una cadera en fase terminal, oferta orientada a la juventud, net-dependiente. Por qué […]
¿Por qué Google está haciendo el trabajo del gobierno?
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En una reciente reunión con altos ejecutivos de marketing, desde empresas que van desde productos de consumo hasta biotecnología y hasta juegos multijugador masivos en línea, me sorprendió escuchar a la SVP decir que el 90% de su presupuesto de 2008 estaba destinado a la publicidad televisiva tradicional. Esta fue una oferta terminal, orientada a la juventud, dependiente de la red. ¿Por qué había reservado tan poco para alternativas basadas en la web, marketing de eventos y campañas de boca a boca? ¿No había oído que la era de los medios de comunicación había terminado?

De hecho, todos hemos oído hablar de un cambio mayorista hacia canales alternativos, y sin embargo sigue sin suceder. Pero aquí hay una predicción: una tormenta perfecta se está gestando para la publicidad en red al final del año, y será gigantesca por haber estado pent hasta tanto tiempo.

¿Por qué ahora? En primer lugar, el cambio ya ha comenzado: la publicidad digital está creciendo mucho más rápido que otras categorías, en un 23% en 2008, según Carat, frente al 6% de la publicidad en general. Los canales alternativos, que tienden a costar menos, han alcanzado legitimidad. Internet se ha convertido en un lugar para llegar a los clientes principales; la experiencia de los vendedores con él se ha expandido; y las organizaciones que ayudan a las empresas a pioneros nuevos enfoques han crecido, junto con métodos para medir la efectividad del marketing orientado, basado en permisos. Estas nuevas capacidades de medición alimentan la creciente insistencia de la administración en la prueba del ROI del marketing.

Por ahora está claro, para muchos ejecutivos de marketing, al menos, que las opciones emergentes como la publicidad móvil, la construcción de comunidades, las campañas de boca a boca y las nuevas técnicas de punto de compra son más fácilmente mensurables y más efectivas que los medios de comunicación. Pero a pesar de esa claridad, el cambio ha sido lento. La razón radica en una palabra: inercia. Según Michael Gale, cuya firma Strategic Oxygen entrevista a 25.000 clientes de alta tecnología anualmente sobre sus enfoques de marketing, esa inercia se centra en las agencias de publicidad. «Entre el setenta y el 80% de la publicidad televisiva es para compartir la voz [porcentaje de los mensajes escuchados por el público destinatario]», explica Gale, por lo que las agencias de publicidad tienen un incentivo para seguir centrándose en esta medida. «Pero», añade, «los vendedores deben mirar con cuidado».

Para los juegos SVP en mi reunión, la fuente de inercia está más cerca. Ella ve un enorme potencial en medios alternativos, basado en los resultados de programas como la colocación de productos en otros juegos y un torneo de alto perfil para jugadores. Pero ella y sus colegas coinciden en que la mayoría de los altos ejecutivos se resisten a dar a programas como este una mayor parte del presupuesto. «Simplemente no están listos», dijo el ejecutivo de productos de consumo al grupo. A través de la amplia gama de empresas en la reunión, todos los vendedores estuvieron de acuerdo.

Por lo tanto, la capacidad se está construyendo, y las personas responsables de los resultados ven un mayor ROI si la usan, pero una presa de alto nivel está frenando la inundación. ¿Por qué debería estallar ahora?

Piénsalo. Durante los tiempos de crisis económica, los presupuestos de marketing son casi invariablemente recortados; se encuentran entre los pocos artículos discrecionales importantes disponibles para los directores ejecutivos desesperados por proteger los beneficios. Ante los dolorosos recortes, los jefes de marketing buscan rápidamente ofertas, con la esperanza de evitar una pérdida proporcional de impacto en el mercado.

Supongamos que el CFO de juegos exige un recorte presupuestario del 15%. Si la SVP de marketing anuncia que puede mantener el nivel de impacto a pesar del corte, ¿sus jefes estarán listos para escuchar? Así es como podría hacerlo: podría cortar la televisión a la mitad, del 90% al 45% de su presupuesto original, y devolver el 15% solicitado al CFO. Eso dejaría un 30%, suficiente para cuádruple el 10% que había asignado previamente a los medios de comunicación en los que cree con más fuerza de todos modos.

¿Qué pasa si muchos de sus compañeros hacen simultáneamente el mismo argumento? Si la economía estadounidense no se ha retirado de su giro en el último trimestre de 2008, puede apostar que los mayores vendedores —los Procter & Gambles del mundo— están buscando un presupuesto de medios basado en cero. En caso afirmativo, es probable que el efecto sobre la publicidad televisiva en particular sea catastrófico. (De hecho, P&G puede liderar el camino, dadas sus recientes inversiones en marketing de boca a boca, innovaciones en el punto de compra e incluso un nuevo sello musical, Tag Records, para promocionar sus productos.)

Ahora consideremos un viento más malo en nuestro flujo ciclónico: La segunda mitad de 2008 contiene dos éxitos de taquilla de televisión: los Juegos Olímpicos de Verano y las elecciones presidenciales de Estados Unidos. La demanda de tiempo de televisión durante estos eventos es como la demanda de servicios de software antes de la scare del año 2000: oculta una debilidad general que puede conducir a un accidente. Para cuando lleguemos a 2009, las cadenas de televisión podrían estar tomando agua de la manera en que las revistas -sus ingresos bajaron un 8% en 2007 y se prevé que disminuyan al menos un 10% en 2008- están ahora.

La repentina evaporación de la demanda obligará a una fuerte reducción de las tasas. Y cuando la SVP de juegos negocia sus contratos de televisión para 2009, puede encontrar que el 45% de su presupuesto compra tanto como el 90% lo hizo en 2008. Pero estad atentos: en julio, Tivo y Amazon anunciaron una asociación para permitir a los televidentes comprar productos colocados en programas (por ejemplo, la última selección de libros de Oprah) usando sus mandos a distancia. Los anunciantes masivos, va a ser un paseo lleno de baches.

A version of this article appeared in the
October 2008 issue of
Harvard Business Review.


Christopher Meyer
Via HBR.org

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