¿El alto salario de su CEO ahuyenta a los clientes?

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¿El alto salario de su CEO ahuyenta a los clientes?
¿El alto salario de su CEO ahuyenta a los clientes?
Shonagh Rae


Shonagh Rae

Digamos que estás en el mercado por unas toallas nuevas. Toallas bonitas, de gran tamaño y hechas con 100% algodón turco. Tienen un precio inferior a su presupuesto y están en stock en un conocido minorista con tiendas online y de ladrillo.

Hasta ahora, muy bien. Pero, ¿y si se le dijo que el minorista paga al empleado promedio $22,400. Su CEO, $24 millones. Esa es una proporción de 1000 a 1.

¿Cómo suenan esas toallas ahora?

Actualmente, las empresas no están obligadas a revelar su relación salarial entre el CEO-trabajador (en los EE.UU. específicamente, la disposición de la Ley Dodd-Frank que pide tales revelaciones aún no ha sido adoptado por la SEC). Al mismo tiempo, la investigación está empezando a retirar las capas sobre lo que el público en general sabe acerca de la compensación ejecutiva, y todos los indicios son que somos lamentablemente ignorantes. Por ejemplo, la gente subestima drásticamente la diferencia de compensación entre los trabajadores medios y los directores ejecutivos de Fortune 500; a nivel mundial, dicen que su relación salarial ideal para los directores ejecutivos frente a los trabajadores no calificados es de alrededor de 4,6 a 1. Según la AFL-CIO, el número real está más cerca de 331 a 1 en los Estados Unidos (la mayoría de los otros países desarrollados tienen relaciones más bajas que los Estados Unidos, pero aún son más altos que el ideal).

Sin embargo, una cosa es preguntar si la gente es consciente de las realidades de estas proporciones. Es otra muy distinta predecir si su comportamiento cambiará en base a ese conocimiento. Si las empresas y los países fueran más transparentes con respecto al salario, ¿tendría realmente un efecto en la forma en que la gente ve la empresa y, por extensión, cambiará si compran lo que vende?

La respuesta, al menos de acuerdo con una nuevo documento de trabajo, es «sí». Los consumidores informan que son más propensos a comprar a empresas con raciones de CEO a trabajador más cerca de lo que consideran justo.

Bhayva Mohan, estudiante de doctorado en Harvard Business School, junto con los profesores Michael Norton y Rohit Deshpande, realizaron varios experimentos para medir la disposición de los consumidores a comprar productos cuando están equipados con conocimientos sobre la relación de compensación CEo-trabajador de la empresa que los vende.

Lo que me lleva de vuelta a las toallas.

En las tres primeras partes del estudio, los investigadores preguntaron a los encuestados (cuyo número oscila entre más de 400 en el primer experimento y entre 100 y 160 en el segundo y tercero) acerca de su disposición a comprar un juego de toallas en diferentes condiciones. A algunos se les dio una relación salarial entre el CEO-trabajador de 1.000 a 1 (la relación estimada en Walmart, dada la información disponible, aunque no se les dijo esto); a otros se les dio una proporción ideal de alrededor de 5 a 1 o una basada en la realidad de 60 a 1 (la proporción estimada en Costco); y en el tercer estudio, se les dio una proporción ideal de alrededor de 5 a 1. dadas las opciones de comparación de los minoristas con proporciones altas y bajas.

En general, la gente estaba más dispuesta a comprar a la empresa con la menor relación salarial, y más del 30% dijo que pagaría más para las toallas cuando se les da la opción de dos empresas diferentes con dos ratios de compensación diferentes.

Pero los investigadores sabían que podría haber un puñado de maneras en que una baja proporción podría contraproducerse, también. Por un lado, el conocimiento de la relación a lo largo de ciertos tipos de productos podría indicar una calidad inferior. También podría indicar que la empresa es demasiado cálida y difusa, y por lo tanto se considera menos competente. Por último, las diferentes creencias políticas y económicas entre los consumidores también podrían cambiar su disposición a comprar.

Así que los investigadores también pusieron a prueba en contra de estas suposiciones. En primer lugar, descubrieron que el tipo de producto no importaba mucho: las 151 personas en este experimento tenían aún más probabilidades de comprar a una empresa con una relación salarial más baja.

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Luego, en una segunda prueba, encontraron que la percepción de calor no disuadió a la gente de preferir el minorista de baja proporción. Finalmente, en otra prueba, en la que participaron más de 250 encuestados, encontraron que tanto Demócratas como Independientes respondieron positivamente a una baja proporción. Los republicanos eran indiferentes. (Las personas que respondieron «otros» no facilitaron información adicional, y eran alrededor del 4% del total de encuestados.)

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Estas pruebas llevaron a Mohan y sus coautores a concluir que una estrategia de compensación igualitaria «aumenta las percepciones positivas de la mayoría de los clientes sin perjudicar las percepciones de otros clientes». En otras palabras, sus clientes más políticamente conservadores no correrá gritando si a su CEO se le paga un poco menos.

Además, evaluaron si los descuentos podían ayudar a los consumidores a pasar por alto las elevadas relaciones salariales entre el CEO y el trabajador. No lo hacen, hasta que se reduce el precio de un artículo en un 50%, según una encuesta de más de 350 personas.

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«Nos sorprendió lo fuerte que tomó un descuento en el precio para hacer que los productos ofrecidos por la empresa de alta relación de pago sean tan atractivos para los consumidores como la empresa de baja relación de pago», dijo Mohan a través del correo electrónico.

Entonces, ¿deberían las empresas ser más estratégicas para hacer públicas las relaciones salariales más bajas entre el CEO y el trabajador? La transparencia puede ser algo complicado. Mientras que mostrar el trabajo que ocurre detrás de las escenas a veces puede dar frutos, como en el caso de sitios de viajes que indican visualmente que están tratando de encontrar el mejor vuelo posible, la divulgación también puede contraproducente. «Cuando los sitios web revelan sus procesos solo para sugerir opciones deficientes (por ejemplo, una fecha poco atractiva), los consumidores reaccionan más negativamente», escriben Mohan, Norton y Deshpande.

Por supuesto, estos ejemplos no están alineados con precisión. Pero los autores concluyen que su estudio sugiere que «la divulgación de los salarios puede tener beneficios», y que las empresas con índices más bajos en comparación con sus competidores «tal vez deseen comenzar a divulgar esta información voluntariamente, como medio de obtener percepciones favorables del consumidor». Mohan dice que los resultados «sugieren que los comités ejecutivos de compensación de la junta tal vez deseen tener en cuenta el impacto de la relación salarial de CEO en su comportamiento de los clientes, particularmente a medida que la ley de divulgación de la relación salarial se acerca más».

Aunque todavía no está claro, exactamente, cuál es el calendario de la SEC, el gran número de comentarios públicos sobre la disposición Dodd-Frank — un 25% completo contenía la palabra «consumidor» — indican que «por lo menos, «algunos inversores que miran a través de declaraciones proxy podrían verse afectados por la divulgación cuando se van ir de compras.»

También está la cuestión de si los consumidores realmente leerán declaraciones proxy o informes anuales para la información de la relación, o si y cómo los medios los darán a conocer, y para qué empresas. Además, sabemos que a veces lo que los consumidores nos dicen que quieren no predice perfectamente el comportamiento. Dicho esto: la investigación ha demostrado que agregar una etiqueta de «comercio justo» al café resultó en un aumento del 10% en las ventas en comparación con una etiqueta de placebo, por lo que los efectos de un indicador de «hacer el bien» no son inverosímiles.

Mohan también reconoce que diferentes aspectos de la marca podrían influir en la disposición de las personas a comprar, algo que los investigadores no pudieron probar en parte porque, por supuesto, las empresas no están realmente obligadas a revelar sus ratios. «Por ejemplo», dice, «si una empresa es conocida por tratar bien a sus empleados (es decir, proporcionando beneficios educativos), entonces una alta relación salarial podría no parecer tan injusta. La marca podría marcar la diferencia».

Al final, los investigadores flotan una idea que encuentro particularmente atractivo, incluso si es un poco poco probable. ¿Podría la divulgación tener resultados poderosos cuando se trata de desigualdad salarial de género? Claro, no hay ninguna ley en los Estados Unidos que exija a las empresas que declaren cuánto pagan a hombres y mujeres por el mismo trabajo. Pero si una empresa tenía salarios igualitarios y vende toallas de gran tamaño hechas con 100% algodón turco? Bueno, entonces, podría estar de repente en el mercado.

A version of this article appeared in the
September 2015 issue (p.30) of
Harvard Business Review.


Gretchen Gavett
Via HBR.org

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