“Ejecutar”, “contraatacar” y otras metáforas militares que deberían desaparecer

Las metáforas condicionan nuestro mundo, también el empresarial.
Sanar más rápido y sin miedo, el efecto del 'design thinking' en un hospital
Sanar más rápido y sin miedo, el efecto del ‘design thinking’ en un hospital

Las metáforas condicionan nuestro mundo, también el empresarial.

Cincuenta ejecutivos participan en un programa de desarrollo directivo de una importante escuela de negocios. Uno de ellos cuenta que uno de sus competidores ha intentado dañar deliberadamente a su empresa. El moderador de la sesión pregunta:“¿Cuántos creéis que un rival ha intentado atacar vuestro negocio?”. Cincuenta personas levantan la mano.El moderador vuelve a preguntar: “¿Cuántos de vosotros habéis trabajados para una empresa que intentara hacerlo con la competencia?” Las cincuenta manos desaparecieron.

Lo importante no es si los ejecutivos estaban en lo cierto. Lo importante es la creencia generalizada que revelaron sus manos, primero arriba y luego abajo.Todos los presentes estaban convencidos de haber sido atacadospor empresas rivales abiertamente hostiles.

Tal vez se deba al lenguaje que empleamos los profesionales. Capturar cuota de mercado. Robar clientes. Defender la posición. Reunir a las tropas. Establecer unacabeza de playa. Contraatacar. Por desgracia, las metáforas bélicas invaden incluso los juegos de guerra que organizo desde mi consultora. Intenté llamarlos “juegos de estrategia”, pero la gente me miraba como si fuera un desertor.

Las metáforas bélicas son una declaración implícita de la consideración de las empresas rivales.No son solo otras compañías; son oponentes en un juego de suma cero.Son enemigos que nos ven como enemigos.

Entonces están los “mercados objetivos”. ¿Qué pasa, disparamos a los clientes conbig data?No es la única metáfora que despersonaliza a los clientes. Tenemos una “fuente de ingresos”, en el que los clientes son recursos naturales por extraer. Imagínese lo que sucederá cuando averigüemos cómo extraer susúltimas gotascon algún equivalente alfrackingo fracturación hidráulica. Tal vez lo hayamos hecho ya. Sólo hay que mirar las “fuentes de ingresos” que acaban en pilas de cacharros sin utilizar dentro de nuestras casas.

Y no me haga hablar de “ejecutar” nuestra estrategia.

¿Qué otras metáforas podríamos escoger en su lugar?Ajedrez: ganar la partida sin matar al otro jugador. Concurso de belleza: deleitar al cliente. Ecosistema: coexistir sin arruinar el mercado.

¿Qué pasaría si escogiéramos una metáfora más personal para “relación”, con la que las empresas invirtieran en la confianza y lealtad mutual con sus clientes?

Las metáforas que escogemos no sólo despersonalizan a los rivales y clientes. Afectan a cómo vemos al resto de seres humanos en el trabajo, también conocidos como plantilla, recursos y mano de obra. Somos presupuestos y costes, somos los ocupantes actuales de casillas en un organigrama.Las casillas pueden existir sin nosotros, pero nosotros no podemos seguir sin las casillas:“Su puesto ha sido eliminado”.

La gente me pregunta cuánta gente trabaja para mí. Contesto que ninguna.Ninguno de mis compañeros trabaja para mí. No trabajan para servirme ni para enriquecerme. Trabajan para ellos mismos y sus familias. Suelo decir que mis compañeros trabajanconmigoy yo con ellos. En mi metáfora son voluntarios.

La metáfora del voluntario cuadraría enun supuesto mercado libre ideal, en el que un comprador voluntarioso alcanza un acuerdo de beneficio mutuo con un vendedor voluntarioso. Pero, ¿qué ocurre cuando el vendedor claramente no es un voluntario? ¿Está bien que yo pague menos a alguien porque sé que está desesperado por conseguir un trabajo, aunque esté dispuesto y pueda pagarle más? ¿Es una característica (eficiencia) o un error (explotación) que las personas con mayores probabilidades de alcanzar un acuerdo desventajoso son las que más necesitan un buen trato?

No se trata de una cuestión de blanco o negro.Cada metáfora contiene algo de verdad, y ninguna contiene una verdad absoluta.Lo que importa, creo yo, es que nuestras metáforas revelan cómo enmarcamos nuestras ideas y acciones. Revelan las lentes a través de las queobservamos a los demás. Afectan a las acciones que escogemos y justificamos. Nos comportamos de una manera cuando vemos enemigos, objetivos, costes y roles, y de otra cuando vemos a personas como nosotros.

Elegimos nuestras metáforas.

Pruebe una metáfora nueva de vez en cuando. ¿Y si sus enemigos fueran negocios no hostiles, como el suyo, que intentan ganarse la vida? ¿Y si se imaginara vendiendo no a un objetivo, sino a una familia? ¿Y si viera a su plantilla como voluntarios?


por
trad. Teresa Woods

Mark Chussil es el fundador y el CEO de Advanced Competitive Strategies, Inc. Ha coordinado juegos de guerra, enseñado pensamiento estratégico y preparado simuladores de estrategia para empresas del grupo Fortune 500 por todo el mundo.

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