¿Dónde lanzar en África?

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¿Debería un empresario ampliar su negocio en varios países o concentrarse en el más grande?

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Los estudios de casos ficticios de HBR presentan dilemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso de HBS «Mara Group» (caso núm. 114060-PDF-ENG), de Eugene Soltes y Sara Hess, disponible en hbr.org.

Benard Kenani vio a su tío tan pronto como entró en el vestíbulo del hotel. El tío Michael estaba sentado en una mesa de esquina con otros dos hombres, también vestidos de traje, los cuales se reían de uno de sus chistes. Eso era típico de Michael, un ejecutivo exitoso en Nigeria. Todo el mundo amaba su afable disposición. Rápidamente se puso de pie cuando vio a su sobrino.

«Bienvenido a Lagos!» gritó al otro lado de la habitación. Presentó con orgullo a Benard a los demás, refiriéndose a él como «uno de los empresarios emergentes de Nigeria».

Justo después de que los hombres se fueron, Benard corrigió a su tío. «Sabes que aún no he decidido si Nigeria es el lugar para empezar mi negocio».

Michael se encogió de hombros del comentario. «Lo que más me importa es que finalmente salgas por tu cuenta, aquimeno. Es lo que siempre has querido».

Michael, al igual que Benard, había nacido y crecido en Lilongwe, la capital de Malawi. Como muchos malauíes talentosos, había dejado el país cuando era joven para buscar oportunidades en otros lugares, estableciéndose en Nigeria una década antes. Ahora dirigía una próspera empresa manufacturera.

Benard había dejado Malawi, también, después de ganar una beca para estudiar en el Reino Unido, donde había completado tanto su título universitario en economía como un MBA. Pero se había sentido atraído de vuelta a África por las nuevas oportunidades que había allí y el deseo de estar más cerca de casa. Después de seis años como gerente de una empresa de envasado en Kenia, ahora sentía que tenía suficiente experiencia para iniciar su propio negocio. Su tío, junto con otros amigos y familiares, se había comprometido a invertir en él.

Benard estaba en Lagos para ver a su tío y pedir consejo sobre dónde establecerse. Aunque Benard tenía una ambiciosa visión de algún día dirigir una empresa que abarcaba el continente, sabía que necesitaba centrarse en un país al principio.

«Pero espero que estés considerando seriamente Nigeria», dijo Michael.

«Sí, por supuesto». Benard asintió mientras abría su portátil. «El mercado es competitivo, pero mi investigación sugiere que todavía hay oportunidades en algunos mercados de envases especiales. He hecho algunas proyecciones».

Michael interrumpió a Benard, cerrando su computadora. «¡Solo tienes que mirar a tu alrededor! La BBC, la New York Times, la Economista—todo el mundo habla de lo rápido que está creciendo Nigeria. Estamos a punto de unirnos al G20. Si quieres estar a la vanguardia del crecimiento de África en este momento, Nigeria es el lugar ideal».

«Estoy de acuerdo. Hay muchos factores que lo convierten en un mercado atractivo. Si todo continúa a este ritmo, estoy seguro de que podré ser rentable en el próximo año o dos», dijo Benard. «Pero también estoy preocupado».

«El entorno político me pone nervioso», continuó. «Parece tan volátil. La creciente inestabilidad podría amenazar la prosperidad del país».

«Claro, esos son riesgos, pero vas a encontrar riesgos en todas partes», respondió Michael. «También hay que pensar en la ventaja de basarse en la economía más grande de África. ¿Dónde más estás considerando?» Rápidamente añadió: «Espera, no me digas Malawi».

Benard sonrió con nerviosismo a su tío. Había sabido que esto se acercaba.

«Benard, ¿cuándo te volviste tan sentimental? ¡Tu visión es mucho más grande!»

«Con la experiencia que puedo aportar al negocio, dentro de un año seré el fabricante de envases número uno allí…»

Michael lo detuvo. «Pero, ¿qué importa eso? ¿Número uno en Malawi?»

«Eso es solo el comienzo. Malawi me dará una base para lanzarme a otros mercados de África Oriental (Zambia, Mozambique, Ruanda e incluso Tanzania) y luego pasarme a otros negocios. No quiero quedarme atrapado en un solo lugar. Quiero construir en todos los mercados para alcanzar la escala», dijo Benard.

La aprensión en la cara de Michael hizo que Benard se diera cuenta de que debía intentar un enfoque diferente. » Abambo, Recuerda, cuando empezaste aquí en Nigeria, no era una economía tan enorme. A medida que el país ha crecido, también lo ha hecho tu negocio. Hay otras economías africanas más pequeñas preparadas para el crecimiento, y yo puedo formar parte de ellas. Ya tengo un socio comercial potencial en Lilongwe que me puede ayudar a empezar».

«Si eso es lo que te preocupa», intervino Michael, «puedo ponerte en contacto con tres socios potenciales aquí mañana. Solo di la palabra». Le preguntó a Benard cuándo esperaba tomar una decisión.

«Pronto», dijo Benard. Explicó que le había dicho a su jefe que se iría para iniciar una nueva empresa y se había tomado la semana libre para finalizar sus planes para ello.

«Apoyaré tu negocio sin importar lo que decidas», dijo Michael. «Pero tienes que pensar dónde está el dinero ahora. Ahí es donde quieres estar».

El potencial de Malawi

Al día siguiente, Benard voló a Lilongwe. Estaba ansioso por reunirse con Amara Desta, su potencial socio de negocios en Malawi. Había heredado un pequeño negocio de empaques de su padre. Debido a que había estado preocupada por otras empresas emprendedoras exitosas, había hecho poco para desarrollarlas. Durante el último año, Amara había estado buscando formas de desinvertir el negocio, idealmente encontrando a alguien que le comprara una participación mayoritaria. El padre de Benard los había presentado durante su última visita a casa.

«Simplemente no he tenido el tiempo de dedicarle», explicó Amara mientras mostraba a Benard alrededor de la planta de fabricación. De hecho, muchas de las máquinas estaban desactualizadas y varias ya no funcionaban. «Afortunadamente, seguimos en la envidiable posición de tener a menudo más pedidos de los que podemos satisfacer. Probablemente tu padre mencionó que nuestros clientes son principalmente productores de tabaco».

El tabaco representaba más del 70% de las exportaciones de Malawi, y los envases de tabaco ofrecían algunos de los márgenes más atractivos entre los productos vendidos por el actual empleador de Benard en Kenia. Si Benard solo hizo algunas compras de equipos y construyó las relaciones existentes de Amara, podría empezar de inmediato. Pero también se dio cuenta de que era arriesgado crear un negocio en el que casi toda la demanda provendría de un sector.

«Debes disfrutar de estar de vuelta en casa», dijo Amara.

«Sí, me encantaría pasar más tiempo aquí», respondió Benard, pensando en su infancia en Lilongwe. Su familia y muchos de sus amigos seguían cerca. «Pero quiero tomar esta decisión objetivamente, basándome en la economía».

«Malawi tiene más que ofrecer de lo que la mayoría de la gente piensa», dijo Amara, orgullosa sacudiendo una lista de las recientes mejoras del país como si se dirigiera a un visitante, no a un nativo. Aunque los 10 años que Benard había estado lejos de Malawi no se habían sentido mucho tiempo, entendía por qué los que se habían quedado ahora lo trataban como a un forastero.

«Y la demanda está ahí», continuó Amara. «A los productores de tabaco les encantaría comprar envases en el país. En este momento los costos de importación son exorbitantes. Producir a nivel nacional los reduciría drásticamente y capturaríamos rápidamente gran parte del mercado. Estamos perfectamente situados para expandirnos posteriormente a otros mercados de África Oriental, si eso le interesa».

Benard accedió a estar en contacto con Amara en la próxima semana y se excusó para ir a almorzar con su padre, Kwende.

Kwende estaba ansioso por enterarse de la reunión anterior con Amara. «Hay mucho potencial ahí, ¿verdad?» Preguntó Kwende con entusiasmo. «Parece una buena asociación. Ambos traen esos activos a la mesa».

«Es verdad. Pero, abambo, Sé que me quieres aquí, y creo que eso te está nublando el juicio».

«Escucha, no tengo tanto éxito como tu tío Michael, pero he estado investigando esto. Empieza en Malawi y, después de tener éxito, muévete a otros países. Centrarse en uno de los mercados más grandes como Nigeria o Kenia puede parecer más seguro ahora, pero eso siempre puede cambiar. Si te diversificas en varios mercados más pequeños, seguirás teniendo un negocio si hay agitación política o económica en un solo lugar».

«He pensado en ello. De hecho, la mujer con la que hablé en Ruanda argumentó lo mismo». Benard había estado en contacto con el director de la Junta de Desarrollo de Rwanda, un organismo gubernamental que estaba proporcionando incentivos a los propietarios de pequeñas empresas como parte de sus esfuerzos de reconstrucción después del genocidio. Había presentado varios argumentos convincentes para establecer el negocio allí, incluyendo una economía en crecimiento y una burocracia reducida.

«Tiene razón. Si bien algunos de estos otros mercados pueden ser menos lucrativos hoy en día, a medida que continúan creciendo, también lo hará tu negocio», dijo Kwende.

«El tío Michael también planteó la cuestión de la escasez de mano de obra calificada aquí», dijo Benard. «Parece que Amara ha tenido problemas con eso. Necesito asegurarme de poder contratar a personas con las habilidades adecuadas. Si no puedo encontrar a mis empleados localmente, aumentará mucho mis costos».

«Benard, todo el mundo te va a decir que vayas a un gran mercado como Nigeria, Sudáfrica o Kenia. Allí se puede ganar dinero, sin duda, pero también es muy competitivo. Malawi, Ruanda, Mozambique: en comparación, son frutos bajos. Claro, vas a enfrentar algunos desafíos: problemas laborales este mes, problemas de infraestructura el próximo. ¡Pero eres ambicioso! ¿No quieres ser un líder y devolver al país lo que te dio?»

«Todo el mundo te dirá que vayas a un gran mercado como Nigeria. Pero ahí es muy competitivo. En comparación, Malawi es una fruta que cuelga poco».

De vuelta en Nairobi

Una semana después, en Kenia, Benard llamó a la puerta de la oficina de su jefe. Después de invitar a Benard, Peter Agambu, CEO de la compañía, rápidamente llegó al grano: «Siento que nos dejes salir por tu cuenta. ¿Has decidido dónde establecerás tu negocio?»

«Me reuní con mi tío en Nigeria y con un socio potencial en Malawi. Hay buenas oportunidades en ambos mercados. También hablé con una agencia gubernamental de Ruanda y han creado una «ventanilla única» para ayudar a las nuevas empresas a obtener todos sus permisos. Ahora es uno de los lugares más fáciles para crear una empresa en el continente. Así que hay muchas opciones, pero es difícil ver claramente al líder».

«Para mí fue fácil», dijo Peter. «Kenia era un gran mercado y soy originario de Nairobi, así que conocía bien el lugar. Solo tenía que aprender sobre envases».

Peter había contratado a Benard al salir de la escuela de negocios y había sido su mentor desde entonces. En opinión de Peter, los empresarios necesitaban centrarse en un solo país para tener éxito en el mercado africano. África era tan diversa cultural y políticamente que una empresa que abarcaba varios mercados necesitaría una enorme infraestructura centralizada. «Soñar con un negocio panafricano exitoso es precisamente eso: un sueño», le dijo una vez a Benard.

Benard reconoció los desafíos. Sin duda, había obstáculos significativos asociados con la expansión a múltiples mercados. Las naciones de África pueden estar próximas geográficamente, pero las diferencias en el idioma, la cultura y los sistemas políticos a menudo las hacen parecer mucho más separadas. Incluso ir de un lugar a otro era difícil. Los países que eran prácticamente vecinos podrían implicar varias conexiones aéreas y viajar podía consumir un día entero.

Aun así, Benard creía que África estaba cambiando y que muchos mercados más pequeños que históricamente habían sido pasados por alto por empresarios ambiciosos como él se encontraban ahora entre los más atractivos.

«Apuesto a que tu tío te animó a considerar seriamente Nigeria», dijo Peter. «Ciertamente hay mucho entusiasmo por su crecimiento y potencial. Incluso los que estamos fuera de Nigeria estamos hablando de ello. Si bien es posible que estés luchando por una cuota de mercado más pequeña, puede ser muy rentable ser un actor relativamente pequeño en un mercado grande».

«Eso es cierto,» contestó Benard. «Pero no hay razón por la que no pueda construir un negocio rentable lanzándome en un mercado más pequeño. Por supuesto, el problema es que si empiezo ahí, tendré que expandirme a otros países para ganar escala. Crearé exactamente el tipo de negocio que siempre has advertido porque será difícil de gestionar».

«Mi estrategia era mi estrategia, Benard. ¿Cuál es el tuyo?»

¿Debería Benard comenzar su nuevo negocio de envases en Nigeria o Malawi?

Los expertos responden

¿Dónde lanzar en África? Ashish J. Thakkar is the founder of Mara Group, a pan-African conglomerate, and Mara Foundation, a social enterprise that supports African entrepreneurs.

Benard no tiene por qué elegir entre Malawi y Nigeria; debería ir tras ambos mercados lo antes posible. Tiene relaciones y conexiones en ambos lugares, y así es como los emprendedores crean valor en África.

Peter, el mentor de Benard, es puntuoso con su evaluación de lo variados que son los más de 50 países africanos. Incluso los estados vecinos son tan diferentes; nunca puedes copiar y pegar un negocio de un lugar a otro. Pero Peter no podría estar más equivocado cuando dice que una empresa panafricana es solo un sueño. De hecho, ahí es donde reside la oportunidad en nuestro continente: crear valor distintivo demostrando que puedes operar con éxito en varios mercados a pesar de los obstáculos.

Benard está haciendo varias cosas bien, empezando por centrarse en sus conexiones en estos mercados. Las alianzas son el camino a seguir. Lo sé por mi propia experiencia expandiendo una de mis empresas, Riley Packaging (en la que este caso se basa libremente), a otros mercados. En nuestro caso, Mara Group, la compañía madre de Riley, actuaría como experta local en un mercado geográfico y buscaría a un experto de la industria para operar como socio. Benard está adoptando el enfoque opuesto: conoce el empaque y confía en personas como Amara y Michael para ser los expertos locales. Se trata de una manera igualmente exitosa de combinar la experiencia sobre el terreno y el know-how global.

También tiene razón al pensar en entrar rápidamente en muchos países. Cuantos más mercados estés, más vale tu negocio. Mara Group se encuentra ahora en 22 países de África, y eso es lo que nos diferencia. Aunque no era nuestra intención inicial tener una huella tan grande, emprendedores como Benard pueden aprender del éxito de esta estrategia.

Tiene razón al pensar en entrar rápidamente en muchos mercados. Cuanto más te dedicas, más vale tu negocio.

Soy un gran partidario de establecerme en mercados pequeños. Estoy de acuerdo con Benard en que a menudo se les pasa por alto en favor de los más grandes como Nigeria. Algunas de mis empresas se centran ahora en mercados de segundo nivel, como Burkina Faso. Creo que es una ventaja llegar temprano y establecerte antes de que llegue alguien más. Por eso, y si todas las cosas fueran iguales, recomendaría que Benard considerara seriamente Ruanda. Es un mercado fantástico con una economía sólida, mucha transparencia y un gobierno estable que es receptivo a nuevas ideas. Y debido a que es relativamente pequeño, podría dominarlo desde el principio. Pero no tiene un socio comercial ni un familiar servicial allí, lo que podría resultar problemático.

Cuando estaba empezando, elegí Uganda porque era mi hogar. Pero no recomendaría que Benard comenzara en Malawi, porque eso lo dejaría tan dependiente de un sector, el tabaco, para los clientes. Siempre he intentado mantenerme alejado de mercados en los que el éxito de mi empresa dependería de cualquier tipo de negocio.

Aun así, Benard tiene que empezar por algún lado, así que si los recursos son escasos, le aconsejo que se establezca primero en un mercado más grande, como Nigeria, y luego se expanda rápidamente a varios otros, entre ellos Malawi y Ruanda. Eso le dará una historia más convincente para contar a los inversores externos sobre su capacidad para crecer tanto en África Oriental como Occidental.

Es una estrategia inteligente que se ajusta a lo que sabes, pero es aún más inteligente aprovechar tus relaciones y establecer operaciones en tantas ubicaciones como sea posible.

¿Dónde lanzar en África? Iqbal Survé is the founder and chairman of the Sekunjalo Group, a holding company with investments in more than 130 private and public companies in Africa, including South Africa’s largest printing group.

Normalmente sugiero que un joven y ambicioso empresario establezca su negocio en su país de origen, lo establezca como número uno o dos en ese mercado, y luego se expanda. Pero en este caso, Benard no debería perder el tiempo en Malawi. Debería centrarse en Nigeria.

Nigeria es el lugar perfecto para lanzar un nuevo negocio. El país es donde estaba Sudáfrica hace 10 años: en la cúspide de un enorme crecimiento. Su población grande y creciente, que ya es la mitad del tamaño de la población estadounidense, exigirá más y más productos a medida que la economía se expanda. Cuando la industria minorista crezca, también lo hará la industria del embalaje.

Nigeria es el lugar perfecto para lanzar un nuevo negocio. El país está en la cúspide de un enorme crecimiento.

Pero no se trata solo de que Nigeria sea atractiva. El otro enfoque que está considerando Benard (empezar en un mercado pequeño y expandirse rápidamente a otros) tiene varios inconvenientes. En primer lugar, operar, e incluso ganar, en Malawi lo más probable es que no le proporcione suficiente capital para mudarse a otros países. El capital es crucial para los emprendedores africanos. Es muy caro montar un negocio en un país africano del que no eres, y no solo por la burocracia. Mira Nigeria: tiene algunas de las tarifas de hotel más altas del mundo. Y volar entre países de África también puede ser costoso.

Otro problema es que la logística de dirigir una empresa en varios países es compleja. Viajar de Sudáfrica a Eritrea no es tan fácil como volar de Alemania a Francia. Cada vez hay más vuelos directos, pero a veces hay que hacer un viaje absurdo a Europa solo para ir de un país africano a otro. Y si bien lidiar con los problemas de gobernanza en un país es difícil, es aún más difícil en varios lugares. Las empresas se enfrentarán a restricciones de visados, impuestos transfronterizos y corrupción, y cada país tiene su propia moneda.

La tercera cuestión a la que Benard se enfrentará en Malawi es la capacidad de gestión. Cuando trabajas más allá de las fronteras, necesitas gerentes cualificados que te ayuden. Hemos descubierto que el mejor enfoque es desarrollar personas desde cero en tu país base y luego trasplantarlas. Dudo que encuentre suficientes personas con las capacidades adecuadas en Malawi, mientras que Nigeria tendrá un gran grupo entre el que elegir.

Muchos emprendedores temen que si no se expanden lo suficientemente rápido o no llegan a un país primero, pierdan una gran oportunidad. Pero a menudo ocurre lo contrario. Cuando te mudas a un mercado más tarde, después de que otros ya hayan intentado establecer negocios allí, tienes la ventaja de aprender de sus errores. Puede ser beneficioso seguir el camino en lugar de liderar el camino.

Mi holding ha probado los enfoques que Benard está contemplando y los mercados más grandes nos han funcionado mejor. Empezamos las empresas más exitosas en lugares como Sudáfrica, Kenia y Nigeria; nos afianzamos allí y solo entonces nos mudamos a otros países. Hemos descubierto que los mercados más pequeños son más difíciles. Cuando hemos intentado lanzar negocios allí, a menudo han fracasado.

Puedo ver por qué Benard quiere ir hacia lo que sabe: su país de origen, un socio comercial conocido y una industria conocida. Y tiene razón al considerar los riesgos en Nigeria. (Aunque, según mi experiencia, los negocios siguen adelante a pesar de la agitación política, sin importar cuán extrema les parezca a quienes están fuera del país). Pero si Benard puede hacer que su negocio funcione en Nigeria, puede hacerlo funcionar en Malawi. No es cierto lo contrario. Si empieza en Malawi, puede estar desperdiciando cinco años de su vida. Para hacer realidad su ambiciosa visión, debe ir a Nigeria, aceptar la ayuda de su tío y demostrar su valía antes de expandirse.


Escrito por
Eugene Soltes




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