¿Dónde encajan los vendedores en el mundo digital?

Cuando necesitas un humano para cerrar el trato, y cuando no lo haces.
Onde os vendedores se encaixam no mundo digital?
Onde os vendedores se encaixam no mundo digital?
Resumen.

Las ventas de empresa a empresa solían depender principalmente de las reuniones cara a cara. Incluso antes de la pandemia, muchas interacciones se estaban convirtiendo en digitales; durante la pandemia, las videoconferencias se han convertido en la norma. A medida que las empresas miran hacia el futuro, deben reevaluar el papel de la venta personal en la búsqueda de nuevos clientes y la expansión de las ventas a los clientes existentes.


Las reuniones en persona entre clientes y vendedores estuvieron en el centro de la compra y venta B2B. Ahora, la comunicación digital se integra en todos los aspectos de la empresa. Esto había llevado a algunas organizaciones a mirar hacia el futuro y hacer una pregunta simple: ¿Seguiremos necesitando vendedores?

Esta pregunta no es nueva. Sin embargo, dos fuerzas poderosas están reformulando la respuesta. En primer lugar, el conocimiento digital personal y organizacional se está disparando, incluso entre aquellos que alguna vez tuvieron desafíos digitales. En segundo lugar, las tecnologías en evolución hacen posible que las empresas involucren a los clientes en experiencias cada vez más ricas, tanto digital (por ejemplo, sitios web, aplicaciones móviles) como virtualmente (por ejemplo, videollamadas en vivo).

Dónde hacer¿encajan los vendedores en el mundo digital?

Los roles fundamentales que desempeñan

El papel de los vendedores como folletos parlantes y tomadores de pedidos ha estado muriendo durante algún tiempo. Sin embargo, los vendedores siguen desempeñando un papel fundamental en muchas circunstancias. Incluso a medida que los clientes pasan más tiempo interactuando a través de canales digitales, los vendedores aportan valor tanto a los clientes nuevos como a los existentes, al tiempo que ayudan a alinear las organizaciones de compra y venta en torno a una solución de valor mutuo.

Atraen nuevos clientes.

Los vendedores siguen desempeñando un papel importante en la captación de clientes. A principios de 2019, el equipo de ventas de Google Cloud Services (GCS) tenía menos de una décima parte del tamaño de los principales competidores, AWS y Microsoft. Con el objetivo de ampliar la participación en el mercado de la nube empresarial de rápido crecimiento, GCS emprendió una serie de contrataciones. Triplicó su cobertura de fuerza de ventas en un año, contratando ejecutivos de ventas centrados en la industria. La medida ayudó a GCS a penetrar en muchas más cuentas empresariales, impulsando el crecimiento de los ingresos significativamente por encima del mercado de la nube en general. En situaciones tan complejas, las conexiones digitales por sí solas no pueden igualar la capacidad de los vendedores para cerrar las brechas de conocimiento mutuo con los nuevos clientes. Los vendedores pueden aprender sobre las necesidades de los clientes y descubrir las necesidades latentes. Los vendedores pueden organizar la configuración de la oferta y resaltar las fuentes de valor para el cliente. Esto es especialmente importante cuando las soluciones no están completamente definidas (por ejemplo, los servicios) o tienen dimensiones inciertas (por ejemplo, requisitos logísticos).

Aportan valor a los clientes existentes.

Con las ventas de expansión, el papel de los vendedores como cerradores de brechas de conocimiento mutuo continúa. E incluso a medida que las venta cruzada y las ampliación de ventas adicionales cambian a los canales de autoservicio digitales, las empresas agregan funciones para ayudar a los clientes a obtener valor, especialmente cuando los productos o servicios se basan en suscripciones (por ejemplo, SaaS) o en el consumo (por ejemplo, servicios en la nube y consumibles). El uso por parte de los clientes es la clave de la renovación y el crecimiento, y el uso depende del valor. Las empresas de tecnología tienen gerentes de éxito de clientes que trabajan principalmente por teléfono y video para ayudar a los clientes existentes a maximizar el beneficio continuo de su compra.

Alinean a las organizaciones de compra y venta en torno a una solución de valor mutuo.

Cuando una organización de compras tiene varios influenciadores en la toma de decisiones, los vendedores se esfuerzan por crear consenso. Un papel poco apreciado para los vendedores es también armonizar el pensamiento dentro de su propia organización. Mientras que un gerente de ventas se centra en las métricas de ventas, un gerente de marketing piensa en la combinación de productos y una persona de finanzas se esfuerza por mantener los márgenes. Un comprador de tecnología de nuestra firma de consultoría, ZS, elogió a un ejecutivo de cuentas de nuestro proveedor de servicios en la nube: «Nos conecta con sus expertos en todo el mundo. También negocia en nuestro nombre para asegurarse de que su empresa nos dé el mejor trato».

Encontrar el punto óptimo para la conexión virtual

A medida que las interacciones simples entre vendedores y compradores se convierten decididamente en digitales, los clientes siguen recurriendo a los vendedores en busca de ayuda para abordar la complejidad. Sin embargo, muchas de las conexiones que alguna vez se hicieron en persona se han trasladado a lo virtual. Los roles de ventas internas y los roles híbridos (es decir, cuando los vendedores interactúan con los clientes de manera virtual y ocasionalmente en persona) están reemplazando rápidamente los roles de ventas de campo tradicionales.

Virtual funciona cuando vendedores y compradores tienen una relación de confianza.

En tales casos, casi cualquier actividad de ventas se puede realizar de forma virtual. Abundan los ejemplos. Un vendedor de software empresarial personalizado estableció un equipo de ventas interno para vender productos auxiliares a los clientes después de la instalación. Un vendedor de suministros comerciales reemplazó a toda su fuerza de ventas del mercado intermedio por vendedores internos. Otros ejemplos muestran que las funciones de ventas de campo se transforman en funciones híbridas. Un equipo de ventas de la industria de medios trasladó el 80% de la actividad de retención de ventas para clientes medianos de canales presenciales a canales digitales y virtuales, reorientando el esfuerzo presencial en la adquisición de nuevos clientes. Una organización sin fines de lucro ahora utiliza discusiones virtuales informales en grupos pequeños para complementar las reuniones en persona con donantes leales. La estrategia ha sido muy eficaz para generar ideas y apoyo.

Trabajos virtuales para compradores motivados y ofertas diferenciadas.

En estos casos, la venta virtual puede funcionar para nuevos clientes y productos, no solo para ventas repetidas. La industria farmacéutica ha lanzado tradicionalmente nuevos productos al hacer que los vendedores se reúnan en persona con los proveedores de atención médica. Durante la pandemia, hubo varios lanzamientos exitosos, en su mayoría virtuales, de tratamientos novedosos para afecciones graves. Pero los lanzamientos de nuevos medicamentos que se diferenciaban menos de las terapias existentes lograron menos éxito sin un esfuerzo de venta en persona.

Aprovechar el poder de la venta virtual y evitar las trampas

Los vendedores están aprendiendo rápidamente que las ventas virtuales efectivas requieren más que simplemente cambiar lo que antes se hacía en persona a una interacción de video o teléfono. Sí, es más fácil responder a una llamada que subirse a un avión. Además, las reuniones virtuales son prácticas para los clientes ubicados de forma remota. El verdadero poder de lo virtual se logra aprovechando sus ventajas únicas. Tanto los compradores como los vendedores pueden reunir a partes interesadas y expertos de múltiples ubicaciones. Las reuniones se pueden grabar. Los participantes pueden buscar información rápidamente y compartirla en la pantalla. Los mensajes digitales e impulsados por IA (por ejemplo, sobre lo que los clientes similares encuentran útil) pueden guiar los debates.

Aun así, la venta virtual no es adecuada para todas las situaciones. Lo virtual no funciona para algunas actividades prácticas, como demostrar los aspectos físicos de los productos. Y lo virtual es menos efectivo para los clientes que normalmente no pasan tiempo frente a una computadora. (Por ejemplo, a una empresa de productos agrícolas le resultaba difícil interactuar virtualmente con los agricultores). Un gerente de cuentas clave resumió de manera sucinta algunas de las razones para interactuar en persona: «La mitad de mis oportunidades provienen de conversaciones informales con los clientes. Y las conversaciones extraoficiales nunca ocurren en vídeo». Y otro vendedor compartió: «Siento lo que sienten los clientes cuando estoy con ellos».

Adaptarse a los compradores cambiantes y a la tecnología

La personalización de las ofertas según las necesidades de los clientes siempre ha sido parte de un manual de estrategias de ventas exitoso. Ahora también se trata de personalizar los modos de comunicación, encontrar la combinación adecuada de venta personal virtual y presencial, junto con el alcance digital y el autoservicio del cliente. El éxito requiere adaptar las conexiones en cada paso de compra/venta al conocimiento y las preferencias de los compradores, que a su vez están evolucionando rápidamente.

A medida que la tecnología continúa avanzando, el metaverso promete experiencias virtuales remotas cada vez más inmersivas. Así que el inexorable paso de la conexión cara a cara a la híbrida continúa. La pregunta ya no es: ¿lo digital reemplazará a los vendedores? En cambio, la pregunta se convierte en: ¿Cómo pueden los vendedores y el mundo digital trabajar juntos para crear un valor y una confianza inigualables para el cliente?

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