A finales de la década de 1950, RCA Whirlpool introdujo el mundo a la«Cocina Milagrosa», una visión audaz del futuro en la que todos los dispositivos del hogar estaban automatizados, conectados en red y encargados de hacer la vida más fácil y segura. Parte de la prueba futurista de concepto, parte de propaganda, la Cocina Milagro excitó a los consumidores y provocó el famoso«Debate Cocina» entre Richard Nixon y Nikita Khrushchev. Sólo había un problema: la tecnología no estaba lista.
Más de 60 años después, la tecnología finalmente está lista, pero muchos consumidores todavía no lo están.
A pesar del creciente ecosistema de dispositivos, software y servicios para hogares, todavía no hemos visto un crecimiento explosivo en el mercado de casa inteligente. Aparte de algunos tecnófilos, los consumidores todavía tienen dificultades para ver cómo los productos o servicios de hogar inteligente serán relevantes para ellos en su vida diaria, y mucho menos comprender todos los ciclos de actualización tecnológica y las opciones de plataforma e integración. Nuestra investigación confirma esto. Según una encuesta de Accenture de más de 6.000 personas en 13 áreas geográficas, el 25% de los consumidores de productos y servicios para el hogar inteligente se consideran a sí mismos «exploradores» (es decir, adoptantes principales), mientras que el 63% dice que son «navegantes» (seguidores). Debido a esto, la casa inteligente está atrapada en el abismo de la curva de adopción de tecnología, atrapada en la fase de adopción temprana y luchando por pasar a la adopción masiva del mercado.
Utilizamos esta encuesta como punto de partida para comprender mejor lo que está sucediendo con la tecnología de hogar inteligente. También observamos directamente a 40 personas en sus hogares, lo que nos permite profundizar en sus comportamientos, rutinas y comunicaciones y explorar cómo la tecnología afecta sus identidades y motivaciones. A continuación, probamos nuestra conclusiones con más de 25 clientes globales durante las sesiones de innovación estratégica en nuestro centro de I+D, y utilizó sus comentarios para refinar nuestro pensamiento.
A través del objetivo de este trabajo, vemos una rara oportunidad para que las empresas replanteen dos áreas de su negocio: el diseño de productos y el marketing. En nuestra opinión, el diseño del producto todavía está demasiado alejado del usuario final, y las estrategias de marketing todavía están demasiado enfocadas en la venta de productos basados en personas anticuadas y segmentos de mercado tradicionales.
Clasificamos a los clientes de smart-home en un nuevo conjunto de ocho personas, y sugerimos que las empresas consideren sus diferentes características antes de diseñar y marketing productos smart-home.
Los ocho tipos de clientes
La mayoría de las empresas crean personas compradores — representaciones semi-ficcionales de clientes ideales, basadas en la demografía y los patrones de comportamiento de los clientes existentes. La idea, originada por el diseñador de software y programador Alan Cooper, es que si desea diseñar un producto ganador, entonces diseñe para una persona específica. El problema para la industria del hogar inteligente es que la mayoría de las personas se basan en el conocimiento de existente , que en su mayoría son tecnófilos duros y dicen a las empresas poco acerca de todos los demás.
La verdad es que todos tienen una concepción diferente de lo que «hogar» debe significar y comunicarse con el mundo exterior. Las necesidades varían según la afinidad personal, la perspectiva, el interés, el gusto, el tiempo, el contexto, la edad y la geografía. Teniendo todo esto en cuenta, encontramos que las personas tienden a adoptar una de las ocho formas de pensar y comportarse de cierta manera en el hogar.
1. Homebody creativo. Este comprador utiliza la tecnología para aumentar las experiencias sensoriales y crear un oasis personal en su hogar. Como un usuario nos dijo: «Diseñé todo de la manera que quiero en mi casa. Pinté el techo de negro y puse clavos en el techo para ser como estrellas. Y entonces la bombilla actúa como la luna».
2. Urbanite activo. Este comprador utiliza tecnología para ayudar a gestionar su ajetreada vida urbana mientras está en casa. «Vivir en la ciudad donde todo está agitado, atesoro un lugar al que puedo volver a casa y sentirme seguro y relajado».
3. Organizador personal. Este comprador utiliza la tecnología para ser más eficiente y productivo mientras está en casa. «Siempre trato de mantenerme limpio y organizado en casa. Programo mis paseos en bicicleta para no molestar a mis vecinos. Y tengo dos máquinas de sonido para dormir y bloquear el ruido del tráfico desde el exterior».
4. Adoptadores técnicos reacios. Este comprador utiliza tecnología para mayor comodidad, pero es más reticente a invertir que los primeros adoptantes. «Mi casa es mi tiempo privado. Quiero desconectar del exterior y abrazar mis propios pasatiempos en casa».
5. Padres dron. Este comprador utiliza tecnología para mantener a su familia segura, así como para administrar el horario del hogar y hacer las tareas diarias más eficientes. «Me siento en el control en casa porque tengo plena visibilidad. Usé una cámara panorámica como monitor de bebé. Ahora puedo ver a mi familia a través de ella para ver si están en casa».
6. Un padre amante de la diversión. Este comprador utiliza tecnología para reunir a la familia para divertirse. «Me siento feliz, creativo y amado en casa. La diversión del domingo es mi favorita.»
7. Los gastadores de lujo. Este comprador adopta la tecnología en el hogar para transmitir un sentido de estatus y conocimiento de la tecnología. «El hogar es su sede personal que identifica aún más su ubicación y lugar de crecimiento personal».
8. Conectores de familia. Este comprador usa tecnología para las conexiones sociales. «Tengo una galería llena de fotos de mi familia. Mi familia significa todo mi mundo para mí. Publico en Facebook todos los días para estar conectado con amigos y familiares.»
Aplicando estas ocho formas de pensar, las empresas pueden responder mejor a dos preguntas críticas:
¿Para quién es el producto o servicio? Considere un producto dirigido a «padres». Los padres dron quieren un hogar limpio, organizado, privado y seguro, mientras que los padres amantes de la diversión ven su hogar como un espacio para descansar, relajarse y recargar. ¿Su producto es relevante para una categoría? ¿Ambos? ¿O podría caer en algún lugar entre los dos y no interesarse tampoco?
¿Qué tarea es el producto o servicio que ayuda al cliente a realizar? Incluso los Spenders de lujo, que al principio pueden ver los productos de hogar inteligente como objetos de estado, quieren nueva tecnología para realizar tareas particulares. Y este deseo es aún más importante para las otras categorías de clientes. Por lo tanto, si su producto no es relevante para una tarea importante, corre el riesgo de que se use sólo un puñado de veces y luego se abandone.
Al comprender las tareas de las personas, las empresas comprenderán a sus clientes. Por ejemplo, las tres principales razones por las que las personas usan altavoces inteligentes, descubrimos, son para entretenimiento, información y productividad. Una tarea en la categoría de entretenimiento podría ser elegir un restaurante, mientras que una tarea en la categoría de productividad podría ser reponer toallas de papel y papel higiénico.
Haga que la gente se sienta más cómoda acerca de la tecnología en el hogar
Muchos consumidores se encuentran atrapados entre dos deseos rivales. En un extremo está el deseo de conexión, eficiencia y entretenimiento; en el otro, el deseo de evitar que la tecnología se vuelva demasiado generalizada. Algunas personas que estudiamos dijeron que si bien las redes sociales los hacen sentir conectados, también pueden hacer que se sientan desconectados del mundo físico y de la interacción humana real. La mitad de los encuestados de 18 a 34 años se preocupaban de que dependieran demasiado de la tecnología, mientras que el 43% del mismo grupo de edad temía que los dispositivos inteligentes supieran demasiado sobre ellos. La mitad de las personas que encuestamos, de todas las edades, dijo que la tecnología en el hogar puede hacerlos perezosos.
El diseño y la marketing de productos para el hogar inteligente deben tener en cuenta estas tensiones. Como mínimo, las empresas deben considerar estas mejores prácticas:
Concéntrese en la comodidad. Los productos y servicios para el hogar inteligente hacen la vida más segura y fácil, y los consumidores lo acogen con satisfacción. Pero hay otra necesidad de considerar: la comodidad. Cuando preguntamos a la gente qué les hace sentir a salvo en casa, muchos señalaron elementos que indicaban comodidad, como velas y mantas. Esto representa una oportunidad para que las empresas mejoren su diseño de productos al comprender las conexiones entre seguridad y comodidad en el hogar.
Por ejemplo, muchos productos de iluminación inteligente se pueden cambiar para arrojar diferentes tonos de luz. ¿Qué pasaría si la iluminación se pudiera ajustar en función de cómo se sienten las personas en diferentes momentos del día o de lo que están haciendo en su hogar? ¿Quieres una escena temática de la flor de primavera? Tonos de rosa, rojo y blanco. ¿Necesita terminar un proyecto de trabajo en casa? Blues fresco para la concentración.
Explique claramente los beneficios — y para quién están. En muchos casos, un producto inteligente puede fallar porque la empresa no establece una conexión clara entre la tecnología y el beneficio para el consumidor. Explicar claramente los beneficios ayudará a superar las preocupaciones de costos: el 55% de nuestros encuestados dijo que el costo es una consideración primordial a la hora de comprar dispositivos inteligentes.
Considere dos ejemplos en los que se deja claro el beneficio. Los termostatos Nest pueden decirle a los propietarios cuánta energía está usando su hogar, recordarles que cambien los filtros y cambien automáticamente entre los sistemas de calefacción (una bomba de calor frente a un horno de aceite, por ejemplo). Para las personas mayores con problemas de salud crónicos, Amazon Echo puede recordarles que deben tomar medicamentos a una hora establecida todos los días.
Proporcionar herramientas fáciles de usar. Una de las razones por las que los sistemas de automatización doméstica han luchado para encontrar una audiencia corriente principal es que requieren un grado de conocimiento tecnológico. Equilibrar la complejidad y la facilidad de uso de los sistemas de hogar inteligente puede ser abrumador para los usuarios. Si un sistema es demasiado oneroso, la gente optará por no hacerlo. Entonces, al diseñar, considere algunas preguntas:
- ¿Qué tan intuitivo es el sistema para usar para no técnicos? Si las luces de la casa están programadas para encenderse a las 5 PM durante el invierno, ¿qué tan fácil es cambiar la hora en que cambian las estaciones?
- ¿Cuánta responsabilidad tiene el usuario para mantener el sistema? ¿Y qué tan sensible es su servicio al cliente? Si el sistema requiere un mantenimiento práctico frecuente por parte de los clientes, eso podría ser un elemento disuasorio.
- ¿Qué trabajo realiza el producto o servicio? La tarea que los propietarios están llevando a cabo debe informar a la interfaz de usuario.
Sé inteligente con los datos. Dar a los usuarios un beneficio tangible en la recopilación de sus datos ayudará a aliviar las preocupaciones acerca de la privacidad. Con un colchón inteligente, por ejemplo, los usuarios pueden estar más dispuestos a compartir sus datos si el colchón les da algo a cambio (por ejemplo, ajustar automáticamente la temperatura y la firmeza en función de su ciclo de sueño).
Pero las empresas deben ser transparentes sobre cómo están utilizando los datos para obtener un beneficio tangible, relevante e inmediato. Si quieren ser invitados a los hogares de las personas, deben entender cuán sagrado y personal es el hogar.
Agradecimientos especiales a nuestros colegas de Accenture Paul Barbagallo, Rachel Earley, Laurence Mackin, Claire Carroll e Iana Vassileva por sus contribuciones a este artículo.
—
Ryan Shanks Francis Hintermann
Via HBR.org
