Dile adiós a las cookies

Durante mucho tiempo, las cookies han permitido a las empresas realizar un seguimiento de la actividad web de sus clientes y, a continuación, utilizar esos datos para personalizar anuncios y ofertas de productos.
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Pero también plantean problemas serios cuando se trata de privacidad, y tanto los reguladores como los líderes tecnológicos están empezando a reprimir. Es por eso que muchas empresas están adoptando un nuevo enfoque para recopilar y aprovechar la información de los clientes: datos de parte cero. A diferencia de los datos de terceros, que son recopilados pasivamente por las cookies, los datos de partido cero se refieren a la información que los consumidores comparten proactivamente a través de mecanismos como encuestas, sorteos e historias interactivas de redes sociales. Esto permite a los consumidores conservar el control y la visibilidad de sus datos, y permite a las empresas ofrecer una personalización mucho más efectiva. En última instancia, el autor sostiene que los datos de parte cero no son solo una nueva forma de hacer anuncios dirigidos o campañas de correo electrónico, sino que se trata de transformar la forma en que las empresas interactúan con sus grupos de interés más valiosos: sus clientes.

Durante años, las empresas han estado utilizando cookies, es decir, pequeños archivos de texto almacenados en el navegador que realizan un seguimiento de las visitas al sitio web, para monitorear el comportamiento en línea de los consumidores. Las cookies pueden proporcionar datos enriquecidos que ayudan a las marcas a tener una mejor idea de quiénes son sus clientes y les permite dirigirse a esos clientes con ofertas más relevantes. Pero esta personalización tiene un costo: los consumidores están cada vez más preocupados por quién está recopilando estos datos, cuánto de su comportamiento está siendo rastreado, qué hacen las empresas con esa información y a quién pueden venderla.

De hecho, un reciente informe de Pew encontró que 79% de los estadounidenses están preocupados por la forma en que las empresas utilizan sus datos. Cuarenta y uno por ciento de los consumidores estadounidenses borrar regularmente las cookies, y el 30% ha instalado un bloqueador de anuncios. Y, por supuesto, esta creciente desconfianza se ha reflejado cada vez más en la regulación gubernamental. Una de las leyes más conocidas sobre cookies fue el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de 2018, que amplió sustancialmente los requisitos de privacidad de datos en la UE. Más recientemente, los reguladores europeos han empezado a pedir una prohibición completa de segmentación de anuncios, tanto los estados de Virginia como California han pasado factura de privacidad integral s y Google Chrome anunciado planea poner fin a su apoyo a las cookies de terceros por completo para 2022.

La era de las galletas está llegando a su fin. Pero eso no significa que las empresas deban abandonar la personalización, ya es hora de un nuevo y mejor enfoque.

El auge de los datos de partido cero

Entonces, ¿qué se necesita para aprovechar los beneficios de la segmentación basada en datos sin caer presa de los problemas de privacidad (y los obstáculos regulatorios crecientes) que rodean las cookies? La respuesta radica en un concepto conocido como datos de parte cero. A diferencia de los datos de terceros, que se recopilan pasivamente de las cookies y los utilizan las empresas para hacer inferencias sobre amplios segmentos demográficos de personas, los datos de terceros se refieren a información que es compartida intencional y proactivamente directamente por los consumidores individuales.

Específicamente, muchas marcas han comenzado a utilizar mecanismos tales como encuestas, cuestionarios, cuestionarios de sorteo o historias interactivas en redes sociales para recopilar datos explícitamente opt-in que proporcionan información altamente específica sobre las preferencias del consumidor. Este tipo de recolección de datos es ganar-ganar: ofrece a los clientes un mayor control y transparencia sobre exactamente qué datos se están recopilando, al tiempo que da a las empresas acceso a información mucho más útil que les permite dirigir ofertas personalizadas de forma mucho más eficaz.

Al configurar estos sistemas, es importante recordar que el problema con las cookies no es la personalización: es una falta de respeto por la privacidad del consumidor y un enfoque de personalización que a menudo no proporciona información útil al cliente o a la empresa. Los consumidores están cada vez más interesados en ofertas personalizadas, y los datos de terceros no permiten ofrecer una personalización mucho mejor que las cookies (sin los problemas de privacidad). De hecho, un encuesta reciente de más de 5.000 encuestados globales encontraron un aumento interanual del 33% entre 2020 y 2021 en el número de consumidores interesados en ofertas personalizadas.

Los clientes están encantados de recibir anuncios y ofertas de productos que se han adaptado eficazmente a sus necesidades; simplemente no quieren que sus datos se recopilen de manera opaca e insegura y luego se vendan al mejor postor. Los datos de parte cero ponen a los clientes en control de qué información comparten y con quién la comparten, lo que permite una mayor transparencia y una personalización más efectiva.

Por ejemplo, como vicepresidente de contenido y datos para plataforma de marketing empresarial Chepardo Digital, trabajé con una empresa que ha girado desde los anuncios orientados tradicionales a a la estrategia de datos de partido cero a principios de 2018. A lo largo de tres años, esta compañía llevó a cabo más de 300 iniciativas de sorteo, llegando a 750.000 participantes únicos y recopilando más de 15 millones de puntos de datos. Los consumidores proporcionaron voluntariamente información sobre qué productos querían comprar, su presupuesto para esos productos, qué canales preferían comprar esos productos y cuándo les gustaría comprarlos, y la empresa aprovechó ese conjunto de datos detallados para desarrollar dinámicos e hiperpersonalizados campañas de correo electrónico y SMS.

Estas campañas alcanzaron tasas de apertura superiores al 50% y tasas de clics para comprar cerca del 20%, lo que representa aumentos de 250% y 33% respectivamente en comparación con sus campañas anteriores basadas en cookies. También utilizaron estos datos para definir más de 50 segmentos de audiencia increíblemente granulares para sus campañas publicitarias, lo que dio lugar a tasas de interacción que en promedio eran 5,7 veces superiores a las campañas que utilizan las herramientas de segmentación de intereses de Google y Facebook (herramientas que principalmente aprovechan los datos de las cookies).

El futuro de la interacción con el cliente

Los datos de la fiesta cero están aquí, hoy, y sólo se están volviendo más frecuentes. La demanda de los consumidores de una experiencia de usuario más transparente y segura es en aumento, mientras que las expectativas de experiencias extremadamente personalizadas están creciendo cada vez más. Al mismo tiempo, un entorno normativo cada vez más estricto hace que el statu quo sea insostenible. Las cookies están en camino de salida, y los vendedores que desean seguir siendo relevantes están invirtiendo cada vez más en un enfoque de datos de parte cero.

De hecho, de acuerdo con un informe reciente de Forrester, uno de cada cuatro OCM habrá adoptado capacidades de datos de parte cero a finales de 2021. He trabajado con innumerables empresas tanto grandes como pequeñas que están dando el salto, revisionando sus campañas de marketing para aprovechar datos detallados que son proporcionados libremente por los clientes en lugar de depender de la segmentación basada en cookies.

Esto puede parecer un pequeño cambio técnico, pero representa un cambio filosófico fundamental en la forma en que las empresas piensan acerca de los datos de sus clientes. Mientras que las cookies funcionan en segundo plano, la recopilación pasiva de información para ser utilizada de maneras a menudo poco claras y sin escrúpulos, los datos de parte cero permiten una mayor personalización y un mayor control para el usuario final. En última instancia, los datos de parte cero no son solo una nueva forma de hacer anuncios segmentados o campañas de correo electrónico, sino que se trata de transformar la forma en que las empresas interactúan con sus grupos de interés más valiosos: sus clientes y demuestran respeto por ellos.


TG
Tim Glomb is VP of Content & Data at Cheetah Digital and founder of Audience Sherpa. As a 20-year brand marketer, his experience is rooted at the intersection of content and technology with senior roles in music, TV and most recently enterprise technology

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