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Desventaja del primer movimiento

La nueva investigación revela el costo sorprendentemente alto de ser un pionero.
Desventaja del primer movimiento

En los negocios actuales, se asume universalmente que la velocidad es buena: que la flota prospera mientras que los rezagados luchan solo por sobrevivir. Tal vez esta creencia se expresa con mayor fuerza en el concepto de ventaja de ser el primero en actuar. La empresa que lidera el camino hacia un nuevo mercado, según la idea, se fija en una ventaja competitiva que garantiza ventas y ganancias superiores a largo plazo. Es una buena teoría, con un largo pedigrí. Lamentablemente, los hechos no lo respaldan. Recientemente hemos completado un estudio exhaustivo de los resultados obtenidos por los pioneros y seguidores del mercado, tanto en los segmentos de consumo como en el industrial, y descubrimos que, a largo plazo, los primeros en moverse son considerablemente menos rentables que los participantes posteriores. Aunque los pioneros disfrutan de ventajas de ingresos sostenidas, también sufren costos persistentemente altos, que con el tiempo abruman las ganancias de ventas.

Sin duda, hay importantes beneficios de primera línea en ser el primero en moverse. Los primeros participantes tienden a causar una impresión grande y duradera en los clientes, obteniendo un fuerte reconocimiento de marca, y los compradores a menudo enfrentan altos costos de cambio al trasladar su negocio a un participante posterior. Una gran cantidad de investigaciones académicas llevadas a cabo durante los últimos 20 años indica que los pioneros tienen una verdadera prima por demanda, lo que se atribuye directamente al momento de la entrada.

Sin embargo, el impacto de la entrada anticipada en los costes no se comprende tan bien. Por un lado, se ha argumentado que los pioneros deberían obtener ventajas de costos avanzando por la curva de experiencia por delante de la competencia, ganando el control sobre los escasos insumos y estableciendo patentes u otras formas de liderazgo tecnológico. Además, debido a los costos de cambio relativamente altos, los pioneros deberían tener que gastar menos en publicidad y otros esfuerzos de marketing. Por otro lado, los seguidores tienen claramente algunas ventajas de costo propias. Por ejemplo, pueden aprender de los errores y los éxitos de sus predecesores, reduciendo sus propios requisitos de inversión y sus riesgos. Además, los seguidores pueden adoptar con frecuencia procesos y tecnologías nuevos y más eficientes, mientras que los pioneros a menudo permanecen arraigados en sus formas originales de hacer las cosas.

Hasta ahora, ha sido difícil determinar con precisión el efecto neto de la entrada anticipada en los costes, por lo que resulta problemático obtener una lectura precisa de la rentabilidad relativa de los pioneros y seguidores. Para llenar este vacío de conocimiento, estudiamos los ingresos reales y el rendimiento de los costos a lo largo del tiempo tanto de los pioneros como de los seguidores. Examinamos 365 unidades de negocio que compiten en los mercados de bienes de consumo y 861 unidades que compiten en los mercados industriales, desde 1930 hasta 1985. Basándose en la extensa base de datos de rendimiento corporativo de PIMS, modelamos los ingresos y costos relativos de estas empresas, así como sus beneficios, medidos por los ingresos netos, el rendimiento de la inversión y el EVA. Utilizamos varios controles metodológicos para aislar el impacto del orden de entrada en el mercado, filtrando otras variables como el nivel de recursos.

Nuestros hallazgos fueron dramáticos. Los pioneros en los mercados industriales y de bienes de consumo obtuvieron importantes ventajas de venta, pero incurrieron en desventajas de costos aún mayores. Descubrimos que los pioneros en bienes de consumo tenían un ROI de 3,78 puntos porcentuales inferior al de los participantes posteriores. Y el retorno de la inversión de los primeros en moverse fue 4,24 puntos porcentuales inferior al de los seguidores del sector de bienes industriales. El resultado final: los pioneros fueron sustancialmente menos rentables que los seguidores a largo plazo, controlando todos los demás factores que podrían explicar las diferencias de rendimiento.

Los pioneros en los mercados industriales y de bienes de consumo obtuvieron importantes ventajas de venta, pero incurrieron en desventajas de costos aún mayores.

Es importante tener en cuenta que la desventaja de las ganancias solo se inició a largo plazo. En los primeros años de un nuevo mercado, el primero en impulsarlo tendía a mantener una ventaja de beneficios, ya que el beneficio de ingresos superaba la penalización de costos. Pero con el paso de los años, las ventajas de marca y marketing se desvanecieron mientras persistió la penalización de costos, lo que erosionó constantemente la ventaja de los beneficios. En promedio, la ventaja de los beneficios se convirtió en desventaja después de aproximadamente diez años para las empresas de consumo y 12 años para las empresas industriales.

Nuestra investigación no debe interpretarse en el sentido de que las empresas deban descartar la importancia de una rápida entrada en el mercado. Más bien, sugiere que los ejecutivos deben echar un ojo frío a los planes de entrada en el mercado que asumen que ser los primeros inevitablemente creará ventajas de beneficios a largo plazo. La pregunta que hay que hacer no es «¿Podemos ser los primeros?» pero «¿Cómo afectará exactamente ser el primero a nuestros costos e ingresos a largo plazo?» En otras palabras, ¿existen factores adicionales que generen una ventaja de ingresos especialmente grande o impidan que la empresa sea víctima de una desventaja de costos? Si no está respaldada por una lógica económica clara y bien razonada, una estrategia de primera acción debe abordarse con escepticismo.


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