¿Debería nombrar a su empresa como usted mismo?

Cuando los empresarios inician un negocio, a menudo se enfrentan a si deben o no usar su nombre en el nombre de su empresa. Antes de encontrar a Jane Smith, Inc., considere lo que dice la investigación. Un artículo reciente encontró una correlación positiva entre las empresas del mismo nombre y el rendimiento financiero; esos investigadores teorizaron que la eponimia aumenta el beneficio o el riesgo para la reputación de la fundadora, haciéndola más impulsada al éxito. El segundo documento (usando un conjunto de datos diferente y diferentes métodos) encontró una correlación negativa, e hipótesis que los fundadores que nombran a sus empresas como ellos mismos podrían no ser tan objetivos a la hora de maximizar el valor. Si está pensando en nombrar a su empresa como usted mismo, sopesar estos hallazgos, piense en sus clientes y competidores, y piense en el efecto a largo plazo en usted y su empresa. Y recuerde, como con todas las decisiones de nombres de marca, menos importa qué nombre elija un empresario y más las acciones que tome para que signifique algo relevante y convincente.  
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Cuando los empresarios inician un negocio, a menudo se enfrentan a si deben utilizar su nombre en el nombre de su empresa. Es una de las decisiones más importantes y visibles que pueden tomar; también parece una muy subjetiva. Entonces, ¿deberías hacerlo? Según dos trabajos de investigación recientes, la respuesta correcta puede ser: Depende.

Los dos documentos, uno por académicos de la Universidad de Oklahoma y el otro de Duke’s Fuqua School of Business llegan a conclusiones opuestas sobre el desempeño de las empresas homónimas en relación con aquellas que usan nombres distintos de los de sus fundadores. Uno dice que las empresas homónimas generan un rendimiento de tres puntos porcentuales más alto que las que tienen otros tipos de nombres. El otro documento dice que las empresas de nombre fundador son 8% menos valiosas que sus contrapartes, y las empresas de nombre fundador y gestión son 21% menos valiosas.

¿Por qué la diferencia? Una de las razones podría ser que los informes utilizan diferentes medidas del desempeño de las empresas. El rendimiento de los activos indica la eficiencia de la administración en el uso de los activos para generar ganancias. El valor se define en el otro documento de acuerdo con la relación q de Tobin, que indica el valor de mercado de los activos de una empresa. El primero se considera una medición basada en la contabilidad y depende en gran medida de la intensidad de capital de la empresa. Esta última es una medición basada en el mercado, que puede ser mejor para evaluar el rendimiento de las empresas a largo plazo, pero puede estar influenciada por métodos contables.

Los documentos también utilizan diferentes conjuntos de datos. El documento que mostró una correlación positiva entre el nombre de una empresa del mismo nombre y los resultados financieros analizó un conjunto de datos de 1,8 millones de empresas europeas (para más de 6 millones de años de empresa de datos, de 2002 a 2012). En el otro documento se utiliza una muestra de aproximadamente 8.000 años de empresa de empresas familiares estadounidenses (de 1993 a 2009). Podría ser que las empresas homónimas sean más valoradas en Europa, o que las empresas familiares sean de alguna manera diferentes de todas las empresas homónimas, o que algo haya cambiado desde 2009.

Pero lo que más me interesaba era la diferencia entre cómo los dos documentos explicaban sus hallazgos. El equipo detrás del primer documento cree que la eponimia crea una asociación más fuerte entre el empresario y su empresa, y que aumenta el beneficio o riesgo para la reputación del fundador, por lo que están más impulsados a tener éxito.

Los autores del segundo trabajo, el que encontró una correlación negativa, coinciden en que la eponimia da lugar a que las empresas estén más preocupadas por proteger la reputación de los fundadores, pero también ponen a prueba la hipótesis de efectos de dotación, que sugiere que el poseedor de un objeto pone un valor mayor en su uso personal actual que en su intercambio de mercado potencial. El efecto de dotación ayuda a explicar, por ejemplo, por qué alguien tratando de vender una taza de café usada pide un precio más alto que el que un comprador está dispuesto a pagar; solo poseer la taza te hace pensar que es más valioso. En el caso de una empresa del mismo nombre, el fundador puede tener más probabilidades de ver a sus empresas en términos de valor de uso personal, en lugar del valor de cambio de mercado orientado a inversores. Como tal, no maximizan el valor de la empresa tanto como aquellos que parecen menos invertidos personalmente.

Entonces, ¿qué puede hacer un empresario de estos hallazgos?

Primero, piensa en el cliente. Un nombre del mismo nombre hace que una empresa parezca más personal o familiar para los clientes. Eso es un beneficio si el servicio personal o un sentimiento familiar es un atributo importante de la marca, pero puede desvirtuar el atractivo de la empresa si los clientes quieren hacer negocios con una empresa de escala global y un carácter más profesional. Un nombre del mismo nombre también puede establecer expectativas de que los clientes estarán haciendo negocios directamente con el fundador. Dependiendo del modelo de negocio, un empresario puede o no querer dar esa impresión.

Piense también en el contexto competitivo. Cada empresa debe establecer una fuerte diferenciación, y un nombre distintivo puede ayudar a distinguir una empresa. La mayoría de las empresas de un sector industrial tienden a adoptar una convención de nombres similar: los bancos han sido tradicionalmente nombrados por sus fundadores, al igual que los bufetes de abogados; las startups tecnológicas suelen usar palabras inventadas como nombres; las cadenas de restaurantes tienden a nombres descriptivos o evocadores. Un emprendedor debe considerar romper con la convención y usar un enfoque de nomenclatura diferente, homónimo o no, para apoyar su diferenciación de marca. El documento que encontró una correlación entre nombres de empresas del mismo nombre y rendimiento superior sugiere que si usted tiene un nombre inusual, verá un efecto aún mayor en usarlo para nombrar a su empresa.

A continuación, considere el largo plazo. Un nombre del mismo nombre suele ser un factor limitante en las opciones futuras de propiedad y gestión, o al menos un factor confuso. Si un fundador quiere vender el negocio, asumir un socio o ceder la gestión diaria de la empresa, un nombre del mismo nombre influye en el atractivo de la empresa entre los posibles compradores, socios y gerentes. En algunos casos, el nombre del fundador es tan reputado que atrae a futuros interesados, pero más a menudo un nombre del mismo nombre limita la capacidad del nuevo guardia para señalar su participación.

Por último, recuerda los efectos de dotación: Si realmente quieres maximizar el valor de tu empresa, tendrás que ser objetivo al respecto. Al menos un artículo académico sugiere que podría ser más difícil si lleva su nombre.

En pocas palabras, la decisión de usar el nombre del fundador sigue siendo subjetiva. Y al igual que con todas las decisiones de nombres de marca, no importa qué nombre elija un emprendedor que qué acciones tome para que signifique algo relevante y convincente.


Denise Lee Yohn
Via HBR.org

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