De los modelos de negocio a los modelos de «mejora»

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De los modelos de negocio a los modelos de «mejora»

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Nota: esta publicación se ha ampliado a un HBR Single, Mejoridad: Economía para los Humanos. Consíguelo de cualquier libro e-tailer o descargarlo aquí.

Me gustaría adelantar una hipótesis. Tal vez, sólo tal vez, los negocios ya no son por lo que las empresas existen. Tal vez empresas del siglo XXI ya no son sólo en el negocio, pero en «mejora». Esto es lo que quiero decir.

Un tonto y su billetera, dicen, pronto se separan. Considere la tuya verdaderamente. Recientemente, pedí muebles a IKEA. Es sólo para una habitación libre, pensé, y ahorraré unos cuantos dólares. ¿Qué se me olvidó? Los costos ocultos. Autoensamblaje cómicamente tortuoso con diagramas hilarantemente absurdos, para empezar. Pero ni siquiera llegué tan lejos.

Primer paso: ser ladrados por representantes de «servicio al cliente». Los tiempos de entrega fueron programados por computadora, así que tómela, buster, o déjalo. Segundo paso: lidiar con la total ineptitud de DHL. ¿Tercer paso? Poof: sin muebles. Sorprendentemente, el conductor simplemente no vino. Aparentemente, condujo alrededor de la manzana, y acaba de irse. Pero volvería a intentarlo la semana que viene, me tranquilizó. ¡Gracias, chicos!

Y eso me hizo pensar. IKEA nunca entregó mis muebles. ¿Pero sabes qué? La mayoría de las empresas nunca entregan lo que realmente importa: mejorar de manera tangible a las personas, las comunidades y la sociedad.

El problema de IKEA es que tiene un modelo de negocio, pero no un modelo de mejora. Con eso quiero decir, no un modelo para simplemente hacer, comercializar y vender basura producida en masa más sin sentido, sino un modelo para crear un auténtico valor económico que acumule significativamente a la sociedad.

Así que aquí está cómo probar su modelo de mejora.
¿Cuáles son las tres mejores cosas que estás entregando?
Los de IKEA son: «1. Precios bajos 2. Auto montaje 3. Servicio horrible».

El problema es que, desde el punto de vista económico, 2 y 3 son sólo costos que contrarrestan 1. Los bajos precios de IKEA se compensan simplemente devolviendo el dinero a los clientes (¡con esa llave hexagonal gratuita!) , y se crea poco valor auténtico. Y ese es el problema, en pocas palabras. Pasar, ocultar costos, apretar el cliente: todo es para lo que los modelos de negocio están diseñados para hacer. (Aquí, estoy usando el estándar, libro de texto, b-school definición de modelos de negocio. aplaudo esfuerzos como Alex Osterwalder, para llevar modelos de negocio en una dirección más constructiva).

Hace dos décadas, Ikea fue aclamada como un innovador modelo de negocio, leonizado en b-schools de todo el mundo. Vamos a ser reales. ¿Darle a la gente peores muebles, servicio y distribución… más barato? No hay economía allí Allí.

Veamos otro ejemplo: el revolucionario Nano de Tata. ¿Cuáles son las tres cosas clave que entrega el Nano? El primero es un coche de bajo costo, y a diferencia de IKEA, el costo es realmente bajo, ya que no tienes que, uh, ensamblarlo tú mismo. Pero el segundo es aún más congestión en carreteras ya concurridas. El tercero, por desgracia, es aún más carbono en la atmósfera.

Vamos a probar con Monsanto. ¿Qué es el producto más importante, Roundup Ready, entrega? Primero, cultivos más productivos. Segundo, plaguicida de menor costo. Tercero… supermalas hierbas.

Un ejemplo más: Twitter. ¿Qué ofrece Twitter? Primero, alertas. Segundo, conexiones. En tercer lugar, anuncios que apestan un poco menos de lo habitual.

¿Las respuestas más comunes a esta prueba? En primer lugar: valor de accionista. Segundo: productos crudos. Tercero: puestos de trabajo. Sin dados: la mejora pregunta cómo estás haciendo cosas mejores, creando mejores puestos de trabajo, o mejor valor, valor que hace que las personas y la sociedad, no solo los accionistas, estén mejor.

¿Ves lo difícil que es? Tata es una de las empresas más innovadoras del mundo. Monsanto es un libro de texto historia de éxito de la escuela B. Aunque ambos obtienen mejores resultados que IKEA, ninguno de los dos se ha acercado a dominar un modelo de mejora. Twitter lo está haciendo mejor, pero «anuncios que chupan menos» son sólo un poquito, un poquito mejor que, bueno, los anuncios regulares. Twitter es una de las compañías más revolucionarias del mundo, pero aún no está del todo en la mejora. Los modelos de mejora son engañosamente difíciles de crear, porque la mayoría de las empresas sólo se han concebido a sí mismas como si estuvieran en el negocio.

La mejora, por el contrario, significa: las empresas del siglo XXI existen para mejorar las personas, las comunidades y la sociedad lo más posible. No sólo están aquí para ganar dinero, sino para ganar dinero significativo.

Mobiliario impresionante (con servicio asesino y distribución) por menos? Coches de bajo costo, alquilados por minuto u hora, estilo Zipcar, con potencia limpia, para arrancar? Herbicida de bajo costo que aumenta los rendimientos de los cultivos, pero limita el uso excesivo, para evitar la resistencia? ¿Información ubicua, que construye conexiones sociales, sin interrupciones ruidosas siempre clamando por venderte cosas? Eso es un verdadero valor económico.

Dilbert, te presento al Dr. House. Un modelo de mejora es un bisturí. Atraviesa la jerga y la ofuscación tan querida por los negocios. Despojándose de la grasa, un modelo de mejora revela los tendones y tendones de la creación de valor, la fuerza y solidez del latido económico de una empresa.

Pongamos todo eso en contexto.

«Negocios», como tradicionalmente pensamos en ello, es un concepto construido para la era industrial. En el siglo XXI, los negocios son una reliquia oxidada, crujida y que ha pasado su fecha de venta. Está en bancarrota ética, intelectual, social y económicamente.

El negocio de los negocios – enriquecer a los accionistas afinados, empoderar a tipos viejos sospechosamente similares, sobreproducir basura más tóxica, explotar la naturaleza, robar el futuro, aprovecharlo todo hasta la empuñadura y luego pedir rescates; bueno, cada vez más, todo eso es lo último que las personas, las comunidades y la sociedad quieren, necesitan y apoyan.

Debido a que los negocios están en bancarrota, los revolucionarios de mañana van intencionalmente fuera de los negocios, y entrar en la mejora en su lugar.

Un gran modelo de negocio es una condición necesaria, pero no suficiente, para el éxito competitivo en el siglo XXI. Los modelos de mejora son donde comienza el futuro de la ventaja.

¿Tienes lo que se necesita? ¿Cuál es tu modelo de mejora?


Escrito por
Umair Haque