De estrella regional a líder mundial

Yang Jianguo fue ascendido por el gerente de país para China a la jefa de desarrollo de productos globales en un fabricante de perfumes franceses estadales. ¿Cómo arrojar algunos sesgos y ganar sus colegas occidentales y encuadernados con tradición, al mismo tiempo que respiran la nueva vida en una línea de productos envejecida?
De estrella regional a líder mundial
Resumen.

Reimpresión: R0901A

Yang Jianguo fue ascendido recientemente de gerente nacional para China a director global de desarrollo de productos en un fabricante de perfumes francés. Fue elegido por su inteligencia técnica y su conocimiento de los mercados emergentes, una vía crítica para el crecimiento, dado que las ventas en los principales mercados de la empresa se han estancado. Ansioso por tener éxito en su nuevo papel en París, Jianguo tiene muchas ideas frescas, pero parecen estar cayendo en oídos sordos. Los miembros del equipo ejecutivo, por su parte, consideran que Jianguo es en gran medida indiferente a sus aportaciones. ¿Puede Jianguo adaptarse a esta nueva cultura? ¿Y puede tener éxito sin sacrificar su identidad?

Katherine Tsang, CEO de Standard Chartered Bank en Shanghái, explica las diferencias culturales entre China y Francia y recomienda que Jianguo impulse su pensamiento más allá del mercado chino. También sugiere que la empresa imparta a todos los miembros de su equipo ejecutivo una formación multicultural para que tengan las herramientas necesarias para entenderse y trabajar juntos eficazmente.

Mansour Javidan, decano de investigación y profesor de la Thunderbird School of Global Management, reconoce que la transición de Jianguo sería más fácil si contara con el apoyo total del CEO, Alain Deronde. Pero como eso no está disponible, aconseja a Jianguo que trabaje con Alain para desarrollar objetivos de crecimiento en mercados emergentes y tradicionales y un plan para construir una infraestructura para lograr esos objetivos.

James Champy, presidente de consultoría de Perot Systems, se sorprende de que una empresa familiar elija a un «forastero» para este importante puesto, pero lo reconoce como una sabia jugada estratégica. Dice que Jianguo necesita un entrenador y debe centrarse en aprender primero el mercado local, antes de intentar hacer incursiones más lejos.


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«Los parisinos pueden ser famosos por su comida», pensó Yang Jianguo, mientras recogía su arroz, «pero deberían dejarnos el pato de Pekín». Para darle la bienvenida a su nuevo cargo como vicepresidente sénior de desarrollo de productos globales en Deronde International, el equipo directivo se había reunido en La Mer de Chine, uno de los favoritos locales entre los amantes de la comida. Los ejecutivos intercambiaron opiniones cordialmente sobre qué vino podría maridar mejor con el pato y el cangrejo de cáscara blanda.

Yang Jianguo, cuyo nombre significaba «construir el país», no pudo evitar sentir un orgullo nacionalista por su ascenso. Había sido gerente de país para las operaciones del fabricante de fragancias en China, después de haber sido ascendido de su trabajo dirigiendo un laboratorio que había producido dos aromas de éxito en el mercado asiático. En 18 meses, su filial china se había convertido en la división de más rápido crecimiento de Deronde entre los mercados emergentes. El CEO de la compañía, Alain Deronde, había elegido a Jianguo por encima de otras tres estrellas en ascenso, apostando por su magia técnica y, quizás lo que es más importante, por su conocimiento íntimo de los mercados asiáticos. (Consulte www.starprequel.hbr.org para obtener detalles sobre los puntos fuertes y débiles de los candidatos.)

Jianguo no tenía ninguna duda de que se le ocurrirían ideas ganadoras; sin embargo, estaba menos seguro de que sus colegas vinculados a la tradición despertarían mucho entusiasmo por ellos. Pero Jianguo no podía dejar pasar esta oportunidad: hasta el momento, ninguna empresa global o local había ganado una participación dominante en el mercado asiático de fragancias, por lo que la carrera estaba en marcha. Jianguo fue el primer ciudadano chino elegido para dirigir el desarrollo de productos en la industria cosmética mundial. Estaba decidido a estar a la altura del bombo que su nombramiento había generado en los periódicos chinos.

La voz del CEO interrumpió la ensoñación de Jianguo. Miró la cara sonriente de Alain. «Estamos encantados de tenerte con nosotros y estamos ansiosos por ver a dónde nos llevan tus ideas. Espero que tú y tu familia disfruten de los placeres de París». Jianguo frunció el ceño ligeramente y dijo —un poco abruptamente, le pareció a Alain— que les iba bien, pero le gustaría compartir algunas ideas con el CEO antes de la reunión del comité ejecutivo de la próxima semana.

Bien sur , Haré que Caroline arregle algo», dijo Alain, recordando un comentario típico de las reseñas 360 de Jianguo: «Es un poco difícil de leer. Sostiene sus cartas cerca del chaleco». Antes de que Jianguo fuera elegido, Alain había intentado imaginarse al científico y a su esposa, ¿cómo se llamaba? —sentado en la terraza de la casa de campo Deronde, mordisqueando nueces y foie gras. La imagen parecía aún más improbable ahora.

Vive la Différence

Al día siguiente, Jianguo estaba en su oficina de la esquina, sintiendo la presión. Tras décadas de crecimiento de dos dígitos, la cuota de mercado de Deronde estaba cayendo. Los fieles compradores de su aroma característico, Insouciance, estaban envejeciendo. Peor aún, en general, las etiquetas de Deronde reflejaban la sensibilidad de América del Norte y Europa, donde el crecimiento se estaba estancando. Las mejores perspectivas de la empresa se encontraban en los mercados emergentes, pero los consumidores de China y muchos otros mercados asiáticos encontraron los aromas occidentales desagradablemente fuertes. Las ventas también fueron débiles en América Latina. Deronde había abierto un laboratorio en São Paulo, pero los consumidores brasileños, a pesar de su economía de rápido crecimiento, seguían favoreciendo a las marcas masivas.

Deronde era una empresa familiar con un orgullo inconfundible por su identidad francesa. El frasco de Insouciance, con su tapón de cristal multifacético y su elegante destello ascendente, ha sido diseñado para capturar el espíritu de París. Jianguo dudaba de que una botella inspirada en la Torre de la Perla Oriental en Shanghái fuera muy atractiva para esta multitud.

Levantó la vista con cierta irritación mientras un fuerte golpe interrumpió sus pensamientos. Fue Yves Saurac, vicepresidente de mercados desarrollados. Muchos de sus colegas habían asumido que Yves conseguiría el puesto de vicepresidente sénior, incluso, prácticamente hasta el último minuto, Alain. Yves era un tipo genial y seguro de sí mismo; leal y eficiente; un líder fuerte; y completamente francés. Había pasado su parte de los fines de semana de verano en la casa de campo Deronde en Beynac, navegando en canoa por la Dordoña con la hija de Alain, Jasmine. Los otros dos candidatos al puesto —Elise Bernier, vicepresidente de marketing para el cuidado de la piel, y Antoine Lambert, gerente general de la línea de productos de spa de la compañía— también habían sido invitados a la finca familiar. Jianguo se preguntó si alguna vez figuraría en la lista de invitados.

«Creo que podríamos añadir un sabor asiático a nuestras fragancias ambientales», comenzó Yves, que había defendido el desarrollo de la nueva y exitosa línea de ambientadores de Deronde. «Estoy pensando en una vela roja sobre una base bellamente lacada pintada con motivos chinos rojos. Llama a la línea «Chinoise». ¿Lo compraría tu esposa?»

«Eso dependería de cómo huela, pero probablemente no», dijo Jianguo. «A ella no le importan los ambientadores, y como saben, no hemos aislado aromas que puedan ser atractivos en China. A las mujeres americanas les puede parecer exótico, pero no veo a mujeres chinas comprando una vela francesa que se supone que evoca su propia cultura. ¿Compraría su esposa una vela con forma de botella de champán llamada «Francia»?

«No tengo esposa».

«Tu hermana, entonces».

«Puede que dependa del olor. Punto tomado».

Jianguo arqueó una ceja a Yves, quien sintió que estaba siendo despedido y se levantó para irse. Le molestó un poco que Jianguo no hubiera hecho ningún esfuerzo por solicitar sus ideas sobre los clientes occidentales existentes de Deronde, que seguían siendo la mayoría del mercado, ni siquiera por ofrecer sus propias ideas.

A Yves le molestó que Jianguo no hubiera intentado solicitar sus ideas sobre los clientes occidentales existentes de Deronde.

«Realmente debería llamar a mi sobrina», pensó Jianguo mientras Yves cerraba la puerta detrás de él. Lin, un joven graduado de una escuela de negocios en un puesto directivo junior en una firma de alta tecnología en Pekín, parecía bastante representativo del mercado objetivo de Deronde. Desde que Jianguo había sido ascendida, Lin había presionado a sus amigos para que experimentaran con varios aromas occidentales, pero pocas marcas destacaban. Jianguo revisó su reloj; Lin probablemente estaría llegando a casa. Levantó el teléfono y empezó a marcar.

Cuando Jianguo le preguntó, de varias maneras, qué buscaban ella y sus compañeros en un perfume, respondió «ligera y limpia» una y otra vez. En cuanto a la idea de Yves: «Bien, ¿y luego van a hacer una vela que huele a pollo tandoori, llamarla ‘Punjab’ e intentarán venderla en India?» preguntó con un olfato. «Es insultante».

La semana siguiente, el día antes de la reunión del comité ejecutivo, Alain convocó a Jianguo y a sus anteriores competidores en el almuerzo para un adelanto de sus nuevas ideas de productos. Durante el curso de quesos, el CEO le preguntó a Antoine sobre una oportunidad de marca compartida, que podría incluir tratamientos humectantes, protectores solares y antienvejecimiento, con un dermatólogo parisino de renombrado prestigio.

«Eso es razonable, si no radical», intervino Jianguo. «Pero, ¿alguien fuera de Francia sabrá o le importará quién es este tipo?» Sus colegas lo miraron sin comprender. A medida que avanzaba la conversación, Jianguo se enteró de que Alain estaba buscando fichar a Catherine Deneuve como portavoz modelo para revivir las ventas de Insousiance y tal vez incluso extender la línea a un perfume que lleva su nombre.

«’Deneuve’», dijo Alain. «Un clásico instantáneo».

Jianguo reprimió un suspiro. Desde su llegada había recibido un sinfín de sugerencias de todos los rincones, y la gran mayoría reflejaba imágenes francesas. «Tuileries», una línea exuberante de productos de ducha ecológicos. «Ravissant», una incursión en el negocio de los cosméticos: maquillaje ardiente que la compañía introduciría con una campaña sigilosa, una telenovela en línea protagonizada por dos modelos jóvenes y glamorosas: europeas, por supuesto. ¿Y ahora, Catherine Deneuve?

Respiró hondo y dijo: «Tengo otras ideas». Jianguo comenzó con lo que sospechaba que era su propuesta más apetecible: crear un apetito por las fragancias ambientales entre los jóvenes chinos. Las nuevas ofertas tendrían que ser sutiles: ligeras y florales. «He encontrado algunos compuestos químicos que podrían ayudar a producir purificadores suaves que enmascaran el olor contaminante», dijo. Jianguo también sugirió una línea de productos para evocar la peonía, un pilar del Jardín Botánico de Pekín y símbolo tradicional de prosperidad en Japón. Explicó que estaba investigando compuestos que pudieran diluir el aroma de la flor para conservar su esencia sin abrumar los sentidos, dada la novedad de la fragancia en muchas partes de Asia.

«¡Podemos llamarlo ‘Jardin’!» Dijo Yves.

Jianguo negó con la cabeza. Estaba pensando en la transliteración japonesa de la peonía, «Botan».

«Encantador», dijo Antoine.

«Suena como ‘Botox’», dijo Yves. «¿Qué tal ‘Fleur’?»

Elise, observando el intercambio, notó la expresión cautelosa de Alain mientras Jianguo hacía sus lanzamientos. Pero no podía saber si Jianguo había registrado el malestar de su jefe.

Choque de culturas

Temprano a la mañana siguiente, Jianguo se preparó para enfrentarse a todo el comité ejecutivo por primera vez desde su ascenso. En el pasillo, vio a Antoine, Alain e Yves charlando tranquilamente. Se detuvieron cuando lo vieron, pero sus rostros no delataron nada cuando Jianguo se dirigió a la sala de conferencias. Elise ya estaba sentada, junto con algunos otros. Levantó la mirada de sus notas con una sonrisa y dijo: «Es una especie de club cerrado, ¿no?» Asintiendo torpemente, Jianguo tomó su lugar y repasó sus notas.

Quince minutos después, todos se sentaron a la mesa. Alain dio una bienvenida elaborada a Jianguo, citando su brillantez técnica y recordando al equipo las oportunidades que se pueden tener en los mercados emergentes. Aunque las ventas en China y otras economías en desarrollo no eran más que un pequeño porcentaje de los ingresos totales, las perspectivas de crecimiento eran nada menos que gloriosas.

Alain intercambió un vistazo rápido con Yves. «Lo trajimos para que nos ayudara a vender en esos mercados, así que estemos abiertos a nuevas ideas». Con eso, le dio la palabra a su nuevo vicepresidente sénior de desarrollo de productos globales.

Jianguo comenzó con una revisión rápida de las ideas que había presentado en el almuerzo del día anterior y luego lanzó su propuesta de una línea de productos para el cuidado de la piel dirigida a hombres jóvenes. Pensó que tenía el portavoz perfecto: el vallista olímpico Liu Xiang. Sí, había abandonado debido a una lesión y había roto los corazones de más de mil millones de fanáticos, pero estaba regresando. Sería un símbolo de esperanza, de oportunidad. La economía china estaba explotando en el escenario mundial, alcanzando alturas que sus abuelos no podían haber imaginado, y Liu Xiang era la prueba de que China podía producir una superestrella de atletismo.

«¿Sabrá la gente quién es?» Preguntó Yves. «¿Fuera de China, quiero decir?» Miró por la habitación. «Sí, China es importante, pero no olvidemos que la mayoría de nuestros clientes no se encuentran en países del tercer mundo».

Jianguo siguió adelante sin comentarios. «Antes incluso de que podamos empezar a hablar de nuevos productos para estos mercados», dijo, «tenemos que hacer algunas adquisiciones. Nuestros laboratorios de Pekín y São Paulo no cuentan con el personal adecuado. He encontrado un pequeño laboratorio en Brasil que trabaja en compuestos químicos para alargar la vida de una fragancia y una empresa de investigación de mercado en Singapur que ha trabajado mucho con el consumidor masculino». Luego afirmó que Deronde necesitaba encontrar un futbolista brasileño que representara a la marca, en realidad, para encontrar un héroe deportivo en cada mercado emergente. La estrella india del cricket Yuvraj Singh, por ejemplo, y una estrella rusa del hockey.

Elise señaló que Brasil acogería la Copa del Mundo en 2014. Deronde podría ser un patrocinador importante, causando sensación con la línea propuesta de productos masculinos.

«¿No nos estamos adelantando un poco?» Dijo Yves, mirando a Alain, quien asintió pensativamente. «No nos alejemos demasiado del núcleo, al menos por ahora. Quizás necesitemos nuevas caras para nuestras marcas, pero ni siquiera sabemos si hay mercado para Deronde entre los hombres».

Jianguo se puso rígido. No estaba llegando a ninguna parte. La conversación giró en torno a las finanzas hasta que Alain revisó su reloj y convocó la reunión a un cierre prematuro. Se fue a Davos durante una semana y planeaba añadir unos días más para esquiar. Agradeció a los miembros del equipo sus ideas y les pidió que aprovecharan su ausencia para colaborar y elaborar planes concretos para dos o tres lanzamientos de productos en los próximos 10 días. Con eso, dirigió su atención a Antoine, que estaba ansioso por cerrar la asociación con el dermatólogo que había estado persiguiendo.

«Pensé que tenía que irse», murmuró Jianguo para sí mismo, mientras la reunión parecía continuar a pesar de haber sido aplazado formalmente. Después de unos momentos, Jianguo recogió sus papeles y salió de la habitación. Nadie parecía darse cuenta. «¿Por qué Antoine le llevaría este asunto a Alain, en lugar de a mí?» Se preguntó Jianguo. «¿No soy responsable de los nuevos productos en todo el mundo?»

Yves vio desaparecer a Jianguo e hizo contacto visual con Antoine y Elise. Eran competidores, pero los conocía desde hacía años y, como resultado, también compartían cierto grado de confianza. Más tarde, cuando los tres tuvieron un momento para conectarse en privado, Yves expresó su profunda preocupación por el futuro de la compañía. «Jianguo lleva tres semanas con nosotros», dijo. «Creo que entiendo por qué consiguió el trabajo y estoy tratando de ser un buen deporte. No creo que sea demasiado tradicional cuando digo que no podemos renunciar a nuestra base. Jianguo y yo no hemos tenido ni una sola conversación sobre los mercados occidentales. Incluso he intentado encontrar formas de conectar Oriente y Occidente. Cada vez, cambia de tema a uno u otro mercado marginal».

Dejado fuera

Una semana después, Jianguo seguía frustrado y confundido, y no participaba en las decisiones estratégicas. De paso, pensó que había escuchado palabras como «marginal» y «poco sofisticado». Incluso había habido rumores de una reunión en Beynac, pero no había recibido ninguna invitación. Por otro lado, no había visto más que sonrisas agradables cuando intentó promover sus ideas.

Elise le había dicho en confianza que le encantaban sus ideas pero que debía considerar la política. «Tienes que comprometerte», había dicho. «Yo también estoy afuera. Tienes que lidiar con sus condiciones porque no puedes cambiarlas. Hazlo bien». Jianguo se mantuvo escéptico. Se esforzaba tanto como podía. ¿Qué hay que hacer para que esta gente se sube a bordo? ¿Por qué lo había elegido Alain si no quería escucharlo?

Reflexionando sobre su situación, se preguntó si había sido un error aceptar este trabajo. Tal vez había estado mejor cuando dirigía Deronde en China, libre de hacer lo que quisiera. Muchos competidores estarían encantados de tenerlo. Probablemente podría ganar más dinero, y obtener la credibilidad que había ganado, en otro lugar.

¿Puede Jianguo hacer la transición?

Katherine Tsang es vicepresidente ejecutivo y CEO de Standard Chartered Bank en Shanghái.

Yang Jianguo forma parte de una nueva generación de talentosos gerentes nacionales y regionales que la economía global ha impulsado al escenario mundial. Para muchos gerentes con infraestructura de soporte y conocimiento profundo de sus mercados locales, hacer la transición al escenario global puede ser un desafío. Las diferencias en las culturas nacionales y corporativas, incluso entre las unidades de país de la misma organización, pueden plantear obstáculos importantes para los ejecutivos que viven y trabajan en un nuevo entorno.

Tradicionalmente, las sociedades asiáticas han funcionado de acuerdo con jerarquías sociales claramente definidas de roles y responsabilidades. En un entorno empresarial occidental, Jianguo mejorará sus posibilidades de éxito aprendiendo a sentirse cómodo en una estructura de gestión más plana y menos definida. Allí, la discusión y la colaboración entre superiores y subordinados no solo son comunes sino que se fomentan.

Como director nacional del negocio de Deronde en China, Jianguo —como muchos ejecutivos asiáticos— probablemente trabajó duro para evitar revelar cualquier rastro de debilidad o incompetencia a sus subordinados. Pero al mantener esta fachada ahora, pierde la oportunidad de involucrar a Yves Saurac y aprovechar el valioso conocimiento y la experiencia de su colega.

Jianguo necesita desarrollar un nuevo conjunto de habilidades para adaptarse. Dejando atrás la filial estructurada de China, debería mirar a Deronde como una empresa familiar, donde el CEO tiene sus manos en todo. Los roles se difuminan de maneras desconocidas para Jianguo, y debe examinar la dinámica de su nuevo entorno para aprender a jugar de acuerdo con las reglas francesas.

Los roles se difuminan de maneras desconocidas para Jianguo, y debe aprender a jugar de acuerdo con las reglas francesas.

Es cierto que China es un mercado de rápido crecimiento, y Jianguo probablemente conoce ese mercado mejor que nadie en Deronde. Pero necesita entender que su trabajo ya no se trata solo de China. Lo que funciona en China puede no funcionar en otros mercados emergentes, y mucho menos en la base de operaciones establecida de la empresa.

El almuerzo de bienvenida de Jianguo en La Mer de Chine proporciona un interesante paralelo a su situación en París. Aunque el restaurante ha atraído a los paladares locales para convertirse en uno de los favoritos de los parisinos, Jianguo opta por cerrarse a la experiencia en lugar de saborear una novedosa perspectiva francesa de la cocina china. Los ejecutivos globales de hoy en día son los que más aprenden y dan lo mejor de sí al aceptar y absorber lo que cada cultura tiene para ofrecer.

A medida que el mundo adopta la economía global, las corporaciones modernas necesitan crear una atmósfera que fomente un entorno de trabajo multicultural. No basta con reunir a un grupo de directivos de diferentes países y esperar que logren resultados. Las organizaciones deben dar a sus gestores globales las herramientas para entenderse mutuamente y trabajar juntos de manera eficaz.

Gran parte del crecimiento actual de Standard Chartered proviene de nuestros mercados tradicionales de Asia, África y Oriente Medio, con un crecimiento excepcional procedente tanto de la India como de China. Para ayudar a estrechar los lazos entre nuestros equipos chinos e indios, hemos puesto en marcha un programa de intercambio en el que enviamos a 10 gerentes chinos a Mumbai y traemos a 10 directores indios a Shanghái. Al vivir y trabajar juntos, nuestros equipos están derribando barreras y encontrando puntos en común sobre los que construir relaciones.

Volvamos con nuestro amigo Jianguo. Aunque tuvo un comienzo difícil, creo que puede cambiar la situación. Siempre que pueda abrir su mente a nuevas ideas y perspectivas, reorientar su pensamiento más allá de China hacia el mercado global y aprender a involucrar eficazmente a sus colegas en un entorno multicultural, creo que Jianguo puede esperar una carrera global exitosa y gratificante.

Mansour Javidan es decano de investigación y profesor distinguido Garvin en la Thunderbird School of Global Management de Glendale, Arizona. También es presidente y presidente de la junta directiva del proyecto de investigación GLOBE. Ha vivido o trabajado en 22 países.

Creo que la única persona que tiene que cambiar su comportamiento es Jianguo. La transición sería más fácil si contara con el apoyo activo del CEO. Pero como Alain Deronde mantiene la distancia, no va a ser de mucha ayuda. De hecho, parece que Alain está experimentando disonancia cognitiva. Seleccionó a Jianguo para el puesto porque ha decidido que el crecimiento vendrá de los mercados emergentes, pero ahora está cuestionando su elección. Simplemente no puede imaginar a Jianguo en su patio en el campo.

Jianguo tampoco puede esperar mucho apoyo de sus colegas, que probablemente se sientan traicionados. Aparte de sus talentos, su uniformidad es la cualidad que les ha traído un gran éxito. Ahora se sienten penalizados por ello, y sus egos están magullados. Yves, especialmente, parece que ha sido degradado públicamente. No me sorprendería que aceptara una oferta de un competidor; eso es exactamente lo que haría en su lugar.

Jianguo proviene de una cultura empresarial radicalmente diferente. En China, si tienes el título, eres el jefe y tomas las decisiones. Esperas que otros te difieran, no interfieran con tu trabajo, que es como Jianguo percibe el comportamiento de sus colegas.

En China, si tienes el título, eres el jefe… esperas que otros te lo difieran, no interfieran con tu trabajo.

Además, nuestra investigación GLOBE (Global Leadership and Organizational Behavior Effectiveness) ha demostrado que los gerentes chinos tienden a obtener una puntuación alta en la dimensión que llamamos «orientación humana», definida de manera general como dar prioridad al cuidado y el respeto mutuos. Los directivos franceses, por el contrario, se encuentran entre los más bajos del mundo en esa misma dimensión. Estas son generalizaciones, por supuesto, pero la discrepancia explica en gran medida por qué los turistas suelen describir a los franceses como arrogantes; es simplemente una diferencia cultural.

Entonces, ¿qué debe hacer Jianguo? Primero, necesita relajarse, tomar un martini (o hacer lo que sea para dejar atrás el estrés del día) y dejar de emocionarse con sus compañeros. Esa actitud no solo es improductiva sino también un signo de inmadurez en un ejecutivo global. Debe ser respetuoso, pero su primera prioridad no son sus colegas. Necesita templar rápidamente la disonancia cognitiva de Alain, antes de que se afiance demasiado. Tiene que demostrar que puede producir resultados y comportarse como un líder global. Absolutamente debe evitar ser visto como un defensor de China, sin embargo, hasta ahora, ha estado actuando como si todavía fuera un gerente de país.

Recomendaría que Jianguo se diera un rato cara a cara con Alain tan pronto como pueda. Juntos deben desarrollar métricas para el éxito en su nuevo rol (objetivos de crecimiento tanto en los mercados emergentes como en los tradicionales) y un plan para construir una infraestructura que permita alcanzar sus objetivos, lo que debe incluir la formación de un equipo muy inteligente y capaz para cumplir su estrategia. Por ejemplo, deberían preguntar: «Si vamos a modificar las fórmulas francesas para que sean apetecibles en Brasil, ¿quién nos puede ayudar a hacerlo? ¿Qué recursos necesitamos?» Jianguo es un hacedor, por lo que tiene propensión a ocuparse de todo él mismo. Pero, para pedir prestada una metáfora del pensador de gestión Jim Collins, debería estar construyendo un reloj en lugar de decir la hora él mismo. No debería estar sumido en los detalles de elegir al jugador de cricket o hockey adecuado en una campaña publicitaria.

Si Jianguo puede entregar algunas victorias rápidas y demostrar su valor, entonces el resto del equipo de Deronde vendrá. Es una elección sencilla, en realidad. Pueden hacerse quedar mal convirtiéndose en sus enemigos, o pueden verse bien asociándose con él.

James Champy es presidente de consultoría de Perot Systems y coautor de Reingeniería de la corporación (Harper, 1993). Su libro más reciente es ¡Bastar! (FT Press, 2008).

En mi experiencia, en una empresa familiar, la lealtad y la comodidad superan otras consideraciones. Mira Ford Motor: El joven Bill Ford no estaba listo para dirigir ese negocio. La empresa ha seguido perdiendo cuota de mercado, pero la familia parece sentirse cómoda con una persona de confianza al frente. Así que me sorprendió que Alain hubiera elegido a Jianguo. Habría sido mucho más fácil elegir a Yves, a quien conoce y en quien confía.

Sin embargo, Alain parece haber tomado una decisión estratégica inteligente. Presumiblemente, ve que en una recesión, las perspectivas de crecimiento de Deronde se encuentran principalmente en los mercados emergentes. Jianguo parece estar conectado con el joven consumidor chino, y Alain evidentemente tiene la inteligencia para conectar los puntos. A primera vista, entonces, Jianguo fue una elección razonable, y estoy preparado para creer que puede tener éxito. Pero necesita reconocer que está en gran medida solo, porque no veo a Alain construyendo una base para el éxito de Jianguo. No es que Alain le desee mal, simplemente no se relaciona bien con Jianguo y su cultura.

Para tener éxito, Jianguo tiene que hacer algunos cambios en sus creencias y comportamiento. Conoce su ciencia, pero le falta algo cuando se trata de relaciones. Incluso su supuesta fortaleza —su conocimiento de los mercados y gustos asiáticos— es cuestionable cuando se trata de la demanda del mercado. Está basando sus decisiones en la intuición y en las anécdotas —es testigo de su llamada a su sobrina— en lugar de en datos fiables. Eso puede haber funcionado en su antiguo trabajo, pero ahora está jugando un papel mucho más estratégico, y la tripa y la inteligencia por sí solas no bastarán. Con algo de paciencia y datos duros, por ejemplo, podría haber descubierto que las mujeres japonesas pagan una prima por Chanel, en su clásica botella francesa, con su fuerte aroma y su precio clásico. La mística europea a veces hace que un producto sea atractivo fuera de Europa. Jianguo parece ajeno a este hecho. Probablemente ha pasado mucho tiempo en el laboratorio pero muy poco en el mercado.

En cuanto a los comportamientos, sugiero que busques un entrenador para ayudar a Jianguo a encajar. También recomendaría que inicialmente pasara la mayor parte de su tiempo en Francia. Eso podría parecer contradictorio, dado que su título es vicepresidente sénior de global desarrollo de productos, pero Yves tiene razón en un aspecto: Jianguo tiene que conocer primero el mercado interno. Solo entonces podrá comenzar a hacer incursiones efectivas en nuevas arenas. Le diría que pasara suficiente tiempo en París para asegurarse de que tiene un control firme de la base empresarial. Incluso es posible que las relaciones con otros ejecutivos de la empresa mejoren. Nadie, especialmente un ejecutivo, está completamente listo para el próximo trabajo, pero Jianguo puede aprender sobre la marcha.

Nadie, especialmente un ejecutivo, está completamente listo para el próximo trabajo, pero Jianguo puede aprender sobre la marcha.

Deronde International tiene que adaptarse también. Si la empresa se toma en serio la idea de hacer un movimiento global, Alain debería llevar a todo su equipo a través de algún tipo de proceso de inmersión y apreciación cultural. La cultura comienza en lo más alto, y en esta empresa los ejecutivos parecen sentirse cómodos estereotipando a cualquiera que no se vea y hable como lo hace. No es de extrañar que los informes directos de Alain no se sientan cómodos con Jianguo. Sin embargo, no soy del todo optimista sobre las posibilidades de transformación de Deronde. Las culturas y los comportamientos de la empresa no cambian fácilmente, especialmente si el CEO tiene más apetito por el foie gras que por el cambio.


Escrito por
Nitin Nohria



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