Matt Burke
Se ha vuelto demasiado claro en los últimos años: los actos catastróficos de la naturaleza (huracanes, tsunamis, terremotos, incendios silvestres) están ocurriendo con más frecuencia y causan más destrucción. El costo mundial anual ajustado en función de la inflación de los desastres naturales ha aumentado drásticamente, y el promedio de 2011 a 2015 alcanzó cuatro veces el promedio de 1980 a 1985. El número de personas afectadas también está aumentando, a menudo superando los 300 millones en los últimos años. Pero las fuentes tradicionales de financiación para la recuperación ante desastres, provenientes de gobiernos, organizaciones sin fines de lucro y ONG, no han seguido el ritmo.
Las corporaciones han intervenido para tomar la holgura. En 2000 menos de un tercio de las 3.000 empresas más grandes del mundo donaron algo para el socorro en casos de desastre, pero en 2015 la proporción había superado el 90%, y la donación media se había multiplicado por diez. Entre las 500 mayores empresas estadounidenses, la participación que contribuye al socorro en casos de desastre aumentó de menos del 20% en 1990 a más del 95% en 2014.
Al ver esta tendencia, los investigadores se centraron en dos preguntas obvias: ¿importa si las empresas que prestan ayuda tienen vínculos y experiencia locales? Y si las empresas gastan más en esta área, ¿se benefician ellos y sus accionistas?
En un par de estudios, investigadores liderados por Luis Ballesteros, de la Universidad George Washington, utilizaron una nueva base de datos que enumera cada donación corporativa reportada hecha en respuesta a un desastre natural entre 2003 y 2013. (Se centraron en desastres repentinos, excluyendo las crisis de desarrollo lento, como las hambrunas y las olas de calor.) Sobre la base de datos de seguros y otras fuentes, hicieron un seguimiento del costo humano y económico de cada incidente, la rapidez con que llegó la ayuda y la rapidez con que se recuperaron las regiones.
Preguntas y respuestas: Eduardo Martínez, Fundación UPS
Una de las mayores necesidades después de un desastre es la logística: conseguir alimentos, agua, medicamentos y otros suministros a la región afectada. UPS ha aprovechado su experiencia para convertirse en un líder en el campo, ganando regularmente premios por sus contribuciones en todo el mundo. Eduardo Martínez, presidente de la Fundación UPS y director de diversidad e inclusión de UPS, habló con HBR sobre cómo la empresa maximiza los beneficios de su trabajo. A continuación se publican extractos editados.
Matt Burke
¿Qué ha aprendido UPS de años de respuesta a desastres? Nos centramos no sólo en el socorro en casos de desastre, sino también en la preparación, la recuperación posterior a la crisis y la logística de la cadena de suministro. Tenemos que jugar a nuestras fortalezas para tener un efecto multiplicador. Esto no es actividad repentina que comienza cuando hay un desastre. Dedicamos financiación, experiencia y compromiso a ella durante todo el año.
UPS es una empresa de logística, por lo que es obvio cómo puede ayudar. ¿Qué pasa con una contabilidad o una empresa de consultoría? Todas las empresas del sector privado pueden desempeñar un papel. Los organismos de socorro humanitario necesitan asesoramiento y apoyo tecnológico. Y las empresas que operan en áreas de riesgo necesitan ser más resistentes. Un estudio realizado en la ciudad de Nueva York después del huracán Sandy encontró que entre el 30% y el 40% de las pequeñas y medianas empresas afectadas por la tormenta nunca regresaron. Algunas comunidades han nombrado «oficiales de resiliencia», que coordinan los esfuerzos para ayudar a las empresas a sobrevivir a los desastres. Las empresas del sector privado pueden ayudar en los esfuerzos por hacer que las empresas más pequeñas sean más resistentes.
¿Alguna vez las empresas «ayudan» de maneras contraproducentes? Ese es un problema clásico. Después del terremoto de Haití recibimos una llamada de un cliente global nuestro que buscaba donar mantas térmicas, en julio, en los trópicos. Cada vez que recibimos una llamada de una empresa que ofrece enviar algo, decimos: «Gracias, espera, vamos a consultar con la gente del frente». Si no hay necesidad de lo que ofrece la compañía, le explicaremos lo que se necesita: agua, tiendas de campaña y linternas. Gestionamos a nuestros clientes de esta manera para no obstruir la cadena de suministro.
¿Qué más deberían tener en cuenta las empresas? No todos los desastres son un evento global. Gran parte de lo que hacemos implica la movilización local. Recientemente hubo graves inundaciones en la India, pero no han atraído la atención global. Ha habido otro brote de ébola. Los incendios de California no siempre están en las noticias. Tratamos de mantenernos atados a los acontecimientos alrededor del mundo, se conviertan en una gran historia o no.
¿Cómo ha cambiado la tecnología la forma en que respondes? Nos ayuda a ser más efectivos. Hemos financiado un programa que utiliza drones para entregar vacunas y suministros de sangre en Rwanda, a veces haciendo más de 50 partos al día. Estamos usando escáneres y tarjetas para rastrear y distribuir alimentos a los refugiados sirios. Antes de eso, se utilizaban bolígrafos y papel para rastrear las distribuciones a campamentos con 200.000 personas. El nuevo sistema garantiza que todos tengan la nutrición adecuada, y ha reducido las líneas, el deterioro, el acaparamiento y la reventa.
¿Qué obtiene UPS a cambio de este trabajo? La filantropía estratégica ayuda a la reputación y marca de una empresa, pero si realmente quieres movilizar una organización, necesitas ir más allá de eso. Estamos aprendiendo como empresa de estos esfuerzos; por ejemplo, el proyecto de drones de Rwanda nos da experiencia con una nueva tecnología. Nos estamos familiarizando con diferentes culturas y cómo trabajar en diferentes mercados. También estamos inspirando a nuestra gente. Las empresas que hacen este trabajo para generar buenos titulares dejan mucho valor sobre la mesa.
En el primer estudio, en el que se examinó cómo las sociedades afectadas por desastres fueron ayudadas por la ayuda corporativa, los investigadores plantearon la hipótesis de que las empresas con «pies en el suelo» y experiencia en la región responden más rápidamente que otras después de un desastre y que la recuperación a largo plazo es mayor cuando estas empresas representan un gran parte de la ayuda. Esta corazonada no se relacionaba sólo con la experiencia de esas empresas; estas empresas tienen un vested personal en reconstruir la infraestructura y que la sociedad funcione sin problemas para que puedan reanudar sus actividades comerciales. Los investigadores también plantearon la hipótesis de que las empresas que aprovechan recursos específicos para sus operaciones diarias (por ejemplo, una empresa minera que presta equipos de movimiento de tierras o una compañía de distribución que ofrece apoyo logístico) tienen un efecto más rápido y mayor que las empresas que simplemente escriben un cheque.
Para poner a prueba sus hipótesis, los investigadores identificaron pares de países con atributos similares que experimentaron desastres de magnitud comparable, pero que recibieron diferentes niveles y tipos de asistencia: ayuda proporcionada principalmente de empresas locales activas frente a la ayuda de empresas distantes; ayuda consistente en gran medida en -amable ayuda versus donaciones monetarias. Examinaron el tamaño de la economía de cada país, el nivel de dificultades causadas por el evento (definido como personas asesinadas o afectadas negativamente de otras maneras) y el volumen de cobertura de noticias, factores conocidos por influir en la rapidez con que llega la ayuda. Como indicador de los niveles de recuperación, examinaron la tasa de crecimiento anual de cada país, medida por el Índice de Desarrollo Humano de las Naciones Unidas.
Los resultados mostraron que los países con una gran proporción de ayuda de empresas locales activas recibieron ayuda más rápidamente que sus homólogos. Los países donde más del 44% de las donaciones provenían de empresas locales activas tuvieron un nivel de recuperación a 10 años que era un 145% superior, en promedio, al de los países de comparación. Y los países que recibieron más ayuda relacionada con las actividades básicas de las empresas obtuvieron la ayuda más rápidamente y tuvieron recuperaciones más completas que sus homólogos.
En el segundo estudio, los investigadores exploraron lo que las empresas recibieron a cambio de sus donaciones. Comenzaron observando que la primera empresa en donar tiene una influencia considerable en el comportamiento de los donantes siguientes: en el 89% de los casos estudiados, la donación inicial fue casi exactamente igualada por los donantes posteriores, independientemente de las diferencias en valor de mercado, cuota de mercado y desempeño financiero. Horas después del terremoto de 2010 en Chile, por ejemplo, la multinacional minera Anglo American prometió $10 millones, y en pocos días tres grandes competidores contribuyeron con la misma cantidad. «Hay tanta incertidumbre cuando ocurre un desastre, y las empresas se esfuerzan por averiguar cómo responder», dice Tyler Wry, profesor de la Universidad de Pensilvania que sirvió en el equipo de investigación, explicando este comportamiento de seguir-the-leader.
Para analizar el impacto empresarial de las donaciones, los investigadores analizaron cómo los ingresos reportados de una empresa en una región afectada diferían de lo que se podría haber esperado sin el desastre. Encontraron que el impacto variaba según la reputación de la firma, medido por la cobertura mediática un año antes y un año después del desastre, y aquí, también, el donante inicial ejerció un fuerte efecto sobre los donantes posteriores. «Independientemente del tamaño de la donación, los beneficios se acumulan tanto para los reconocidos primeros en mudar como para las empresas que imitan sus dones», escriben. «En comparación, los primeramente considerados primeramente considerados son castigados cuando ofrecen ayuda, al igual que los seguidores que hacen donaciones similares». El estudio también mostró que ni el tamaño de la necesidad ni la capacidad de una empresa para dar tenían mucho efecto en la forma en que se recibía una donación. «Independientemente de la cantidad donada, algunos primeros en mudar y sus seguidores son recompensados por su generosidad, mientras que otros son castigados», escriben los investigadores. «De hecho, después de comprometer ayuda, más de la mitad de las empresas de nuestros datos experimentaron una reducción en los ingresos locales que no puede explicarse únicamente por el impacto del desastre». Añaden que las empresas que siguen a un primer donante mal considerado pueden beneficiarse de ofrecer una ayuda que difiere de la contribución de ese donante.
Las implicaciones prácticas para las empresas son claras. Las empresas con buena reputación pueden beneficiarse de ser las primeras en dar un paso adelante después de un desastre; otras sólo ganarán si saltan después de una empresa con una sólida reputación y dan de una manera similar. Y los lazos locales son de suma importancia. «El impacto más favorable parece ser en entornos donde las empresas tienen sus pies en el suelo y ya tienen capacidad local», dice Michael Useem, investigador de la Universidad de Pensilvania y uno de los coautores de los estudios.
También hay una implicación importante para la sociedad en general. Es poco probable que los desastres ocurridos en las economías subdesarrolladas, donde hay pocas empresas con grandes bolsillos, atraigan importantes donaciones corporativas. Así que los gobiernos, las ONG, las organizaciones sin fines de lucro y los individuos deberían estar preparados para asumir gran parte de la carga cuando el desastre afecta a esas regiones.
