Cuatro razones por las que un minorista en línea decidió abrir tiendas

Esta publicación es parte del Foro HBR, el futuro del comercio minorista. Co-fundamos Warby Parker con dos amigos, mientras que todos éramos estudiantes de MBA en Wharton. La idea de que el negocio era simple: cada uno de nosotros se cansara de caminar en una tienda óptica, emocionándose de un marco particular y salir a sentirse rasgado […]
Cuatro razones por las que un minorista en línea decidió abrir tiendas

Este post es parte del Foro de HBR, El futuro del comercio minorista.

Nosotros cofundamos Warby Parker con dos amigos mientras todos éramos estudiantes de MBA en Wharton. La idea para el negocio era simple: cada uno nos habíamos cansado de entrar en una tienda óptica, emocionarnos con un marco en particular y salir sintiéndonos estafados después de pagar $500+. Yo (Neil) había trabajado para una gafas sin fines de lucro antes de la escuela de negocios, y sabía que las gafas hermosas no eran tan caras de fabricar. A través de Warby Parker, pretendimos cortar al intermediario diseñando nuestros propios marcos y vendiéndolos con lentes Rx por $95 a través de un sitio web. Los cuatro no estábamos completamente cómodos comprando gafas online, así que para superar el obstáculo, ofrecimos un try-on virtual usando software de reconocimiento facial y un innovador programa de try-on casero: enviamos cinco pares que elijas, las guardas durante cinco días, y las devolvemos cuando hayas terminado de forma gratuita, sin obligación de comprar. Lanzamos en febrero de 2010, y en tres semanas habíamos superado nuestros objetivos de ventas del primer año.

Aunque creamos Warby Parker como una marca para ser vendida principalmente en línea, rápidamente aprendimos que los clientes querían contacto físico. En el primer mes, nos vendimos de nuestros 15 mejores cuadros y necesitábamos suspender temporalmente nuestro programa de try-on en casa. Mientras aún éramos estudiantes a tiempo completo, los clientes nos llamaban a nuestro apartamento en Filadelfia y preguntaban si podían venir a probar los marcos en nuestra «oficina». Al principio pensamos que sería una experiencia subóptima. Colocamos nuestra colección en la mesa del comedor y los clientes entraban en un apartamento sin idea de qué esperar. Pero, algo mágico sucedió. Construimos relaciones personales estrechas con nuestros clientes. ¿Con qué frecuencia los clientes conocen a las personas detrás de la marca? Cientos de personas vinieron a nuestro apartamento en Filadelfia. Cuando nos graduamos y nos mudamos a Nueva York, instalamos nuestra oficina en el sexto piso de un edificio cerca de Union Square. No era una tienda, per se, pero en nuestro sitio web dijimos que la gente podía reservar citas para venir a probar marcos. Desde el principio, hubo una espera de cuatro semanas para una cita, y muy pronto estábamos vendiendo cerca de mil pares de gafas al mes desde nuestra oficina.

Muchas empresas piensan en estar en línea o ladrillos y morteros, como si fuera blanco o negro. Demasiada gente se sila, y se olvidan de lo que están tratando de hacer es servir a los clientes. Así que, aunque originalmente pensamos en nosotros mismos como una marca de moda habilitada para la tecnología, hemos ido encontrando gradualmente maneras de permitir que nuestros clientes interactúen físicamente con nuestros productos. Todavía aceptamos citas en nuestra ubicación de Manhattan, y hemos abierto un tienda de vacaciones temporales a nivel del suelo. También nos hemos asociado con boutiques en varias ciudades, como Boston, Los Ángeles, San Francisco, Filadelfia, Portland (OR) y Columbus (OH). Estas asociaciones son un arreglo inusual: Pagamos alquiler por espacio de exposición para mostrar nuestros marcos, que los clientes pueden comprar en línea, y pagamos una comisión a la boutique en cada venta. Incluso cuando los clientes llegan a nuestra sede, todavía tienen que comprar «online» a través de un iMac o iPad en la tienda, y reciben sus gafas por correo unos días después.

Tener una presencia minorista tiene sentido para nosotros por cuatro razones. Primero, nuestros clientes lo querían. En segundo lugar, nos permite establecer relaciones personales estrechas con los clientes al conocerlos, lo que no se obtiene de una transacción en línea. En tercer lugar, las salas de exposición actúan como laboratorios de aprendizaje y nos ayudan a crear formas de facilitar la compra de gafas en línea en función de cómo vemos a las personas comportándose físicamente en persona. En cuarto lugar, las tiendas son una gran oportunidad de entrenamiento para nuestro personal. Cuando han atendido a personas en nuestras salas de exposición, hacen un mejor trabajo ayudando a los clientes que necesitan ayuda por teléfono o por correo electrónico.

En este momento, todavía vendemos mucho más gafas online que en nuestra pequeña red de tiendas, y no esperamos que eso cambie con el tiempo. Sin embargo, la venta física probablemente siempre será una parte importante de nuestra marca y nos ayudará a innovar y crear la mejor experiencia posible para el cliente. Crear una nueva marca es difícil, especialmente cuando se trata de construir una marca de moda en línea y una marca que significa hacer el bien en el mundo. Confiamos en gran medida en la prensa y el boca a boca y hemos hecho muy poco la adquisición de clientes pagados o publicidad. Nuestras tiendas han sido una forma de concienciar y crear una conexión emocional con nuestros clientes.

Related Posts
¿Está preparado para e-Tailing 2.0?

¿Está preparado para e-Tailing 2.0?

El comercio electrónico está preparado para un cambio fundamental: un cambio de la realización de compras en línea (transacciones comerciales que involucran a un solo consumidor que interactúan con una página web bidimensional) para ir de compras en línea (una experiencia social que involucra a grupos de personas interactuando entre sí en una Espacio web tridimensional). La diferencia entre los dos es tan grande como la diferencia [...]
Leer más

Donde Napster lleva el mundo editorial

La distribución gratuita a través de Internet revolucionará no solo a la industria musical sino toda la publicación. ¿Malas noticias? Tal vez no, el resultado final podría ser más ingresos, no menos, para las empresas con el coraje de enfocarse en el desarrollo del talento en lugar de al empujar unidades.
Leer más
La bomba del capacidad

La bomba del capacidad

La disponibilidad de abundante ancho de banda digital remodelará las industrias de medios y comunicaciones. La creación de contenido se separará de la entrega de contenido, abriendo oportunidades atractivas para las empresas nuevas y posando desafíos difíciles para los gigantes tradicionales de los medios.
Leer más

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio