¿Cuánto vale Sweat Equity?

Un empresario de vodka considera el valor de la contribución de su primo a la empresa.
¿Cuánto vale Sweat Equity?

Los estudios de caso ficticios de HBR presentan dilemas a los que se enfrentan los líderes en empresas reales y ofrecen soluciones de expertos. Este se basa en el estudio de caso HBS «VeEv on the Rocks?» (n.º de artículo 410006-PDF-ENG), de Joshua D. Margolis, Christopher Marquis y Laura Winig. Está disponible en hbr.org.

«Lo siento, chicos. Sólo unas cuantas preguntas más. Sé que esto es aburrido».

«La próxima vez tendremos que traer el vodka», bromeó Brooks. «Cualquiera que pase tanto tiempo en nuestros impuestos debería al menos llegar a probar el producto».

«En realidad, espero que esta sea nuestra última reunión, ya que la fecha límite de presentación es la próxima semana», dijo Laura, la contadora. «Pero los sabores suenan bien. Bien, entonces, ¿cuál es la división de equidad entre ustedes dos?»

Brooks estaba en silencio. Laura miró hacia arriba.

Incluso, dijo Tyler. «¿Verdad, Brooks?»

«Realmente no había pensado en eso», dijo Brooks con cautela. Lo tenía, por supuesto. Simplemente no lo había discutido con Tyler.

«¿Cuál es el problema? Somos socios iguales. Hemos estado ejecutando esto juntos desde el principio».

«Bueno, no es exactamente el comienzo», dijo Brooks.

Después de todo, Brooks fue quien había pasado cinco años trabajando en acuerdos de bebidas en la división de banca de inversión en Morgan Stanley y había reconocido las oportunidades de crecimiento en el mercado de licores premium. Él fue el que se había tomado un año libre para atender el bar aquí en Los Ángeles y probar ideas. Él fue quien había decidido una línea de vodka con infusión de hierbas producidas de manera sostenible: Erbe. Y él fue quien había gastado todos sus ahorros, 250.000 dólares, para empezar.

Sí, por supuesto, Tyler había estado allí desde el principio para rebotar ideas. Eso es lo que los dos primos siempre habían hecho al crecer. Sí, Tyler había renunciado a un buen trabajo de capital privado para ayudar a Brooks sólo un mes en la nueva empresa, y luego había persuadido a su tío Charlie de invertir. Y sí, se había trabajado el culo desde entonces. ¿Pero valía la mitad de la participación en la compañía? Brooks no estaba seguro.

«Bueno, estaba muy cerca del comienzo», dijo Tyler, mirando marcada. Rápidamente, sin embargo, se recogió a sí mismo. «Mira, esto no es algo con lo que deberíamos molestar a Laura.» Se volvió hacia el contador y reunió su sonrisa de marca registrada. «Laura, deja que los dos hablemos y volvamos contigo.»

«No hay problema», dijo ella. «Podemos terminar el resto más tarde.»

«¿Qué demonios fue eso?» Tyler prácticamente gritó tan pronto como salieron de su oficina.

«Lo siento, hombre», dijo Brooks. «Deberíamos haberlo hablado antes. Obviamente, sé que te mereces una apuesta más grande que la que tienes en el papel ahora».

«Sí, más grande que nada sería bueno.»

«Pero los inversores ya tienen un 10% más la ventaja que les hemos prometido, y no sé si estoy listo para reducir mi participación al 45%».

«¿Así que no crees que ayudarlo a escribir el plan de negocios, traer a Tío Charlie a bordo, encontrar la destilería sostenible perfecta, arreglar la fórmula, y elaborar toda nuestra estrategia de marca y marketing vale el 45%?»

«No sé lo que vale. Nunca he hecho esto antes».

«¿Se suponía que iba a negociarlo contigo de antesala? ¿Con mi primo? Esto es ridículo».

«Mira, no estoy tratando de quitarte nada. Sé que te has ganado una gran parte de esta compañía. Déjame pensar en lo que es justo».

«Sé lo que es justo. No puedo creer que no lo hagas».

Fueron detenidos en la acera, así que Brooks intentó cambiar de tema. «¿Vas a volver a la oficina?»

«No, me voy a Malibú. Tengo que asegurarme de que todo esté listo para la fiesta de esta noche».

«Bien, te veré allí. Tengo otra reunión con los abogados sobre el TTB». Brooks había pasado seis meses consiguiendo la aprobación de la Oficina de Comercio y Impuestos sobre el Alcohol y el Tabaco para producir y vender Erbe, pero aún estaba negociando sobre lo que podría incluirse en el sitio web de la compañía. Todo el proceso había sido una pesadilla burocrática. «Y mira», añadió, «no te enfades por esto. Lo resolveremos».

«Será mejor que nosotros. Si trabajo para menos de la mitad de esta empresa, debería dejar de trabajar tan duro».

«Es un natural»

La fiesta de esa noche estaba llena. Mercedes lanzaba su nuevo modelo híbrido, y Erbe fue el patrocinador exclusivo de licores. Era un perfecto emparejamiento de «lujo verde», como Tyler había prometido. Brooks tuvo que dárselo al tipo. Los cócteles, un gimlet de albahaca y una limonada de tomillo, ambos servidos en las rocas con acentos de hierbas frescas, eran deliciosos; la multitud estaba a la moda; y las botellas Erbe se exhibieron de manera prominente.

«Me gusta más la limonada que el gimlet», dijo Erica, la novia de Brooks. Era publicista de estudio y siempre tenía una opinión.

Brooks inspeccionó la sala y vio a Michael, un ex ejecutivo de SKYY que había accedido a servir como consultor de Erbe, dirigiéndose hacia su camino.

Brooks, me alegro de verte, dijo Michael. «Acabo de tener una gran conversación con Renee, una de las PRs de Mercedes en Nueva York. Le encanta lo que hemos hecho aquí. Le encanta. Quiere que hagamos Miami, también. Y tiene otros clientes en nuestra fuerte: Loro Piana, Element Hotels, Stella McCartney. Pensé que esto sería una subida cuesta arriba con todos los nuevos vodkas con sabor en el mercado, se está saturando bastante, pero el ángulo verde y premium nos está dando una ventaja, amigo, una ventaja real».

Brooks no había estado pensando en el marketing cuando insistió en usar una destilería respetuosa con el medio ambiente y obtener una certificación neutra en carbono para Erbe. En realidad creía en la promoción de prácticas sostenibles de la industria. Pero ser capaz de alinear la empresa con otras marcas de lujo de gama alta y socialmente conscientes, y con sus clientes, fue un buen beneficio.

«Esto se siente igual que cuando lanzamos SKYY», continuó Michael. «Hay energía, hay zumbido. Tyler es un verdadero profesional. Se pensaría que ha estado en marketing toda su vida».

Lo sé, dijo Erica. «Lo ha hecho ecológico sin ser eco. Es muy Stella».

«Sin duda puede hacer una fiesta», dijo Brooks, pensando en los formularios TTB ridículamente detallados y los acuerdos de financiación de inversores en los que había estado trabajando en la oficina todo el día.

«¿Y lo de la decoloración?» Michael preguntó.

Hace unos meses, Brooks había recibido una serie de molestas llamadas de los gerentes de los clubes y restaurantes de Los Ángeles donde primero habían presentado a Erbe. El vodka en esas botellas originales había comenzado a desarrollar un tinte amarillo muy débil. El sabor era el mismo, pero obviamente eso no importaba; a la gente le gusta su vodka claro. Así que Brooks había enviado inmediatamente a Tyler para entregar botellas de repuesto a mano y pedir disculpas a los clientes. Luego llamó a Bruno, su destilador en Nevada. Inicialmente habían pasado por casi 200 fórmulas antes de establecerse en las tres correctas para sus sabores de albahaca, tomillo y romero. Pero Bruno no había podido explicar la decoloración, ni siquiera después de una semana de investigación.

Finalmente, Tyler había sugerido que llamaran a un consultor, y él había volado a la destilería con ella. En 24 horas identificaron a un agente estabilizador como el culpable y lo reemplazaron por otro. La primera producción de la nueva fórmula ya tenía 75 días de antigüedad, aproximadamente cuando la pasada anterior había comenzado a ponerse amarilla. Hasta ahora, cada botella seguía siendo perfecta.

«Parece que está arreglada», dijo Brooks.

«Genial, entonces creo que podemos empezar a planear el despliegue nacional», dijo Michael. «Y posiblemente internacional para esta época el año que viene. ¿Dónde está Tyler, por cierto? Quiero que conozca a Renee».

—Está allí —dijo Erica, señalando un bar al otro lado de la habitación. Tyler estaba detrás de él, se quitó la chaqueta, zumo de limas. «¿Es él¿camarero?»

«Parece que sí», dijo Michael. «¿Esa mujer con la que está hablando? Esa es Renee».

Sinceramente, dijo Erica, sonriendo a Brooks, el chico es natural.

Hizo todo lo posible para volver a sonreír.

«Es tu decisión»

Brooks acababa de llegar a la oficina cuando sonó su iPhone.

«Tío Charlie», dijo.

«Brooks. ¿Te pillé en casa?»

«No. Me levanté a las cinco para hacer surf, pero las olas no eran geniales, así que estoy en mi escritorio».

«Siempre hice mi mejor trabajo antes de las siete. ¿Estás solo?»

«Sí.»

«¿Cómo fue lo de Mercedes?»

«Muy bien.»

«Bien. Tyler llamó ayer y parecía confiado en ello».

«Siempre lo hace.»

«También me pidió un consejo.»

Brooks respiró hondo. «¿Sobre qué… mujeres?»

Charlie se rió. «Acerca de la equidad.»

«¿Le preguntaba a su tío o a su inversor?» Brooks dijo que su voz se alzaba. «Porque si fuera el último, está totalmente fuera de lugar.»

«Eso es lo que le dije. Pero luego también le conté una historia que creo que deberías escuchar también».

Charlie tenía muchas historias. Era el menor de cinco hermanos: el padre de Brooks era el mayor, Tyler es el medio y el único que no se había convertido en médico. En cambio, Charlie había dejado Los Ángeles a Hong Kong a los 18 años, trabajó una serie de trabajos extraños alrededor de Asia, y finalmente fundó lo que ahora era un negocio de exportación extremadamente exitoso. Todos en la familia eran bien educados, bien viajados y acomodados, pero Charlie era un emprendedor multimillonario. Brooks y Tyler habían pasado toda su infancia idolatrándolo.

«Fuiste brillante al estructurar tu financiación de la manera que lo hiciste. Quiero que te mantengáis inteligentes… sobre el dinero, sobre la gente. Piénsalo todo».

«¿Has oído hablar de los pantalones vaqueros Jordache?»

«Claro, los anuncios de Heidi Klum, ¿verdad?»

«Deberías haber visto sus anuncios a finales de los 70 y principios de los 80. De todos modos, leí un interesante artículo sobre su historia en Bloomberg Business Week recientemente. La compañía fue fundada por tres hermanos. Empezaron con una tienda que vendía otras marcas de mezclilla, pero sólo un hermano tenía el dinero para sacarlo del suelo. Quería el control mayoritario de la compañía. Después de todo, él era el que se arriesgaba».

Cierto, dijo Brooks.

«Pero su madre lo golpeó boca arriba y le dijo que compartiera con sus hermanos, y lo hizo.»

«¿Así que estás diciendo que debería darle a Tyler la mitad de Erbe porque es de la familia?»

«No, ese tipo estaba loco por inclinarse ante su madre. Lo que debería haber hecho es pensar seriamente no sólo en el dinero sino en las ideas…»

«Erbe fue idea mía.»

«y el trabajo que todo el mundo había puesto en marcha para que la empresa comenzara y convertirla en el negocio de fabricación muy diferente en el que se convirtió. Una idea es sólo una idea hasta que la gente la convierte en algo más».

«Así que son del lado de Tyler».

«No, estoy de tu lado. Esta es tu compañía, así que es tu decisión. Fuiste brillante estructurando tu financiación como lo hiciste. A nosotros los inversores se les garantiza una rentabilidad ordenada si la empresa lo hace bien, pero no somos dueños de usted. Si finalmente vendes a Diageo por 100 millones de dólares, eso es mayormente tuyo».

«Eso fue inteligente», continuó Charlie. «Quiero que permanezcan inteligentes, sobre dinero, personas, financiación, retención. Piénsalo todo. Piénsalo al revés. Piénsalo hacia adelante».

«Sabes que amo a Tyler», dijo Brooks. «Y por supuesto que lo necesitaba, o alguien como él, para que Erbe empezara. Y, por supuesto, sé que tiene buenas relaciones con los inversores y los clientes. Pero no puedo evitar pensar que la idea, la inversión, y todo el duro trabajo que he realizado —no esquivar, sino tratar con el destilador y los reguladores, la junta de certificación ambiental, los abogados y los bancos— me da derecho a mantener el control».

El teléfono de Brooks empezó a sonar, así que rápidamente agradeció a Charlie y se despidió. Cuando recogió el receptor, era Bruno. «Brooks, tenemos un problema. Vemos amarillo en algunas de las botellas de prueba. Quiero decir, es sólo el más mínimo, pero está ahí. La consultora pensó que lo había arreglado, pero no lo hizo».

Antes de que Brooks pudiera responder, su llamada de espera sonó. ¿Quién más lo llamaba tan temprano?

«Espera, Bruno», dijo, y luego, «¿Hola?»

«¿Brooks? Oh, hola, lo siento, no esperaba que respondieras. Pensé en conseguir el buzón de voz. De todos modos, soy yo, Laura, de Baxter y Billings. Resulta que tenemos que conseguir estas presentaciones para finales de esta semana, y, um, bueno, obviamente, algunos artículos aún están pendientes. ¿Tendrías tiempo para hablar de eso hoy?»

Está bien, dijo Brooks cansado, si es urgente. Pero hay algo que tengo que manejar primero. ¿Podemos hacerlo tarde, digamos, a las seis o siete?»

«Genial. Te llamaré a las siete. Y, um, ¿te gustaría incluir a Tyler en la llamada o no? Obviamente es, um, innecesario si eres el dueño mayoritario».

«Correcto. Entonces creo que debería poder darte todas las respuestas que necesites».

«OK».

Brooks colgó y miró la luz parpadeando para Bruno en espera.¿Lo hizo ¿Tiene todas las respuestas?

¿Brooks debería darle a Tyler la mitad de su participación en Erbe?

Los expertos responden

¿Cuánto vale Sweat Equity? Courtney Reum is the founder of VeeV Spirits.

En un mundo completamente racional, Brooks no cedería la mitad de su participación en Erbe a Tyler. La compañía fue idea suya. Invirtió el dinero. Pero el mundo no es completamente racional. Las relaciones y las emociones importan, así que Brooks debería considerar darle a su primo lo que quiere.

Este caso se basa libremente en VeEv, que produce un licor infundido en Açai y mezclas de cócteles listos para beber. Empecé la compañía en 2007 y unos meses más tarde me unió mi hermano menor, Carter. Nunca hablábamos de dinero o equidad al principio. Crecimos juntos. Fuimos juntos a la universidad. Solíamos vivir juntos en Nueva York. Siempre hemos compartido sin ser específicos al respecto. Así que acabamos de empezar, como lo haces en un negocio de start-up, tratando de hacer todo ayer, dividiendo y conquistando, tapando agujeros. Un día te sientes como el CEO; al día siguiente te sientes como un conserje.

Varios meses después, cuando finalmente surgió el tema de la propiedad, me di cuenta de que debíamos haberlo discutido antes. Carter quería la mitad de mi estaca, y al principio no quería dárselo. No me malinterpretes: sabía que era una parte integral de VeEv. Había trabajado increíblemente duro e invertido algo de su propio dinero. Así que no estaba pensando que la división debería ser 80/20. Pero 60/40, como un guiño a mi haber inventado el concepto, tomar el riesgo inicial, y hacer que la empresa comenzó? Eso parecía justo.

Busqué consejo de otros, incluyendo a mi padre, un hombre de negocios exitoso. Todos estuvieron de acuerdo en que debería mantener una parte mayor de VeEv. Pero sabía que esto podría convertirse en un gran punto de disputa entre Carter y yo. No quería ser egoísta, especialmente no con mi hermano. Pensé que una disputa podría generar disrupción no solo nuestra relación y el crecimiento de nuestra empresa, sino también la dinámica de toda nuestra familia.

Cuanto más piel tenga Tyler en el juego, más motivado se sentirá.

Así que acepté una división de 50/50 de mi estaca. A cambio, estoy listado como miembro gerente de VeEv y tengo la aprobación final de todas las decisiones. Carter se siente apreciado, respetado y bien compensado, lo cual es importante para él. Siento que todavía tengo el control sobre el negocio, lo cual es lo más importante para mí.

Es natural que Brooks desee retener la mayor cantidad de capital posible: en la industria del licor, incluso las empresas emergentes más exitosas crecen hasta alcanzar un valor de 50 millones de dólares a $100 millones, dejando un pastel mucho más pequeño que dividir que, digamos, una empresa de tecnología altamente escalable que rápidamente vale miles de millones. Es por eso que VeEV, al igual que Erbe, ofreció a la mayoría de sus inversores un rendimiento mínimo garantizado de los beneficios en lugar de las acciones de la compañía.

Pero Brooks debería reconocer que cuanto más piel tenga Tyler en el juego, más motivado se sentirá. Eso también será cierto para cualquier otro ejecutivo que Erbe lleve a bordo. Carter y yo hace unos años acordamos dejar de lado un número igual de nuestras acciones VeEV para que tengamos algunas para ofrecer a los gerentes de C-suite y de nivel medio que queremos incent con acciones u opciones.

Hoy tenemos tantas cosas en VeEV que rara vez pienso en cómo se divide nuestra equidad. Los ingresos se han duplicado año tras año, y somos una de las tres principales marcas de bebidas alcohólicas de más rápido crecimiento en los Estados Unidos. Nuestro vodka está en los 50 estados, y esperamos lanzarse internacionalmente la próxima primavera. Ese éxito ha dependido de la fuerte asociación entre mi hermano y yo. Y seguimos siendo mejores amigos.

¿Cuánto vale Sweat Equity? Jon Olinto is a cofounder of b.good, a chain of high-quality fast-food restaurants.

El tío Charlie le dio a Brooks un buen consejo. Los empresarios tienen que compensar a las personas que les ayudan a empezar. La contribución de Tyler a Erbe hasta ahora es clara, y Brooks debería, por lo tanto, darle un trozo significativo de capital. Pero como la persona que concibió la empresa y asumió todo el riesgo financiero, no debería sacrificar el control mayoritario. Su participación debería ser al menos del 51%, y dado que los inversores ya tienen un 10%, eso significa que la de Tyler tendría un límite máximo del 39%.

Ya sea que la división esté allí o en 60/30 o 70/20 es decisión de Brooks, pero debería ser lo suficientemente generoso como para preservar la relación personal con su primo y Tyler se sienta valorado y emocionado por venir a trabajar cada día. En el futuro, las discusiones (con cualquier ejecutivo o empleado) sobre la equidad u otra compensación, incluidas opciones, bonificaciones y salario, deben llevarse a cabo por adelantado y vincularse a métricas cuantificables.

Hace ocho años, cuando mi mejor amigo, Anthony Ackil, y yo empezamos b.good, una cadena de restaurantes dedicada a hacer que la comida rápida sea más «real», así es como procedimos. Aunque se nos ocurrió la idea y escribimos el plan de negocios juntos, decidimos desde el principio emitir nuestras acciones sobre la base de la inversión. Ambos pusimos nuestros ahorros en abrir el primer restaurante, pero como Anthony tenía más dinero que yo, fue capaz de comprar más acciones. Otras dos personas que nos ayudaron a planear nuestro lanzamiento también invirtieron en esa ronda de fundadores. Así es como acordamos estructurarlo, y nunca hemos desafiado el acuerdo.

Nuestro enfoque siempre ha sido crear un gran negocio, no en quién consigue qué. Creo que eso es cierto para la mayoría de los emprendedores. Como Brooks y Tyler, están entusiasmados con sus ideas, así que no tienen esas conversaciones. Pero tienes que tenerlos cuando financies la compañía. Cuando Brooks puso sus 250.000 dólares, debería haberle dicho a Tyler lo que pensaba que significaba. Si Tyler pensó que dejar su trabajo de capital privado para trabajar para Erbe equivalía a una inversión, debería haberlo dicho a Brooks.

Una vez resuelta esta situación, veo un futuro brillante para la asociación, siempre y cuando los primos sigan abrazando sus habilidades complementarias. Mi relación con Anthony funciona así. Como b.good ha crecido hasta ocho ubicaciones en Massachusetts y ha creado oportunidades de franquicia en otros estados, naturalmente hemos dividido nuestras responsabilidades. Me enfoco en la marca y el marketing, como Tyler, mientras que Anthony hace finanzas y operaciones, como Brooks. Ambos somos apasionados por los trabajos que hacemos, y cada uno de nosotros entiende lo duro que trabaja el otro. Nunca pienso, «¿Por qué estoy sudando en una barbacoa de la comunidad cuando Anthony se está preparando para una reunión de la junta?» Y nunca piensa: «¿Por qué estoy atrapado en la oficina mientras Jon sirve hamburguesas a los niños?» Nos conocemos desde la infancia, así que confiamos el uno en el otro completamente. Creo que ese es el perfil de una asociación empresarial exitosa. Las relaciones que sufren con el tiempo son aquellas en las que los socios se preocupan por las mismas cosas y se invaden entre sí. Anthony y yo también reconocemos cuándo deberíamos buscar consejos externos. Hace cinco años creamos una junta de inversores y expertos de la industria para ayudarnos a decidir cuestiones potencialmente polémicas, como nuestros propios paquetes de compensación. Brooks podría considerar hacer lo mismo en Erbe.

Desde el lanzamiento de B.good, hemos tenido cinco rondas adicionales de inversión, en las que ni Anthony ni yo fuimos capaces de participar. Como resultado, nuestra participación se ha diluido significativamente. Pero sabíamos que eso sucedería a medida que B.good creciera, porque los restaurantes son muy intensivos en capital. Nunca dejamos que nuestro deseo personal de propiedad o dinero nos impida hacer lo que era mejor para la empresa. El sueño es crear algo que algún día tendrá un valor tremendo. Si Brooks y Tyler creen en Erbe y trabajan incansablemente para que sea un éxito, no importará si la división es 45/45, 51/39 o 60/30, porque habrá muchas cosas al revés por recorrer. Todo el mundo va a ganar.

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