Cuándo, y cómo, crear obstáculos en un programa de fidelización

Aunque los programas de recompensas están diseñados para ahorrar dinero a los clientes, la mayoría de ellos también incluyen algún tipo de obstáculo de canje: políticas como los gastos mínimos o las fechas de vencimiento que limitan la capacidad de los clientes de aprovechar realmente los beneficios del programa.

Cuándo, y cómo, crear obstáculos en un programa de fidelización

por Yacheng Sun, Jonathan Z. Zhang, y Dan Zhang

Resumen   

Estos obstáculos pueden ser muy frustrantes, pero una nueva investigación sugiere que, si se configuran correctamente, también pueden ser beneficiosos tanto para las empresas como para sus clientes.

Específicamente, los obstáculos de canje permiten a las empresas segmentar los precios de sus clientes de forma eficaz, lo que les permite satisfacer las necesidades de más clientes.

Para ello, las empresas pueden aprovechar los estudios de mercado de la industria y los datos de compras previas para establecer obstáculos que separen a los clientes en grupos según la frecuencia y la cantidad que es probable que compren. Además, las empresas deben asegurarse de comunicar claramente las reglas del programa para evitar sorprender a los clientes.

Con este enfoque, las empresas pueden diseñar programas de recompensas que maximicen tanto los beneficios como la satisfacción del cliente y, en última instancia, creen más valor para todos.

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¿Se ha inscrito alguna vez en un programa de recompensas, solo para descubrir unos meses después que sus puntos caducaban antes de que pudiera usarlos? Si es así, no está solo. Las investigaciones muestran que los miembros del programa de fidelización perder hasta un tercio de los ahorros que podrían haber conseguido con estos programas debido aobstáculos de redención: políticas como fechas de vencimiento, gastos mínimos y otros requisitos que impiden a los clientes aprovechar los beneficios de la membresía.

Estos obstáculos para la redención son extremadamente comunes. De hecho, llevamos a cabo un encuesta con los 100 principales minoristas de EE. UU. y descubrió que el 85% de los programas de recompensas que ofrecían estas empresas incluían algún tipo de obstáculo. Por ejemplo, muchos aerolíneas y cadenas hoteleras estipulan el número mínimo de puntos necesarios para un billete de avión o una noche de estancia gratis y pierden las millas y los puntos de recompensa de los miembros tras un período de inactividad. Este tipo de políticas pueden incentivar a los clientes a gastar más, pero también citado como una importante fuente de frustración para los clientes, e incluso puede presionar a algunos para que cancelen sus membresías. ¿Es posible que las empresas se beneficien de incorporar obstáculos de canje en sus programas de recompensas sin alejar a los clientes?

Para explorar esta pregunta, creamos un modelo económico para determinar cómo afectan los obstáculos al canje a las decisiones de compra y canje de recompensas de los clientes. También analizamos las características principales de los 100 principales programas de recompensas para minoristas de EE. UU. y realizamos una serie de entrevistas en profundidad con altos ejecutivos para comprender mejor cómo las empresas del mundo real implementan estos programas, qué suele funcionar y qué no. Estos análisis demostraron que De hecho, los obstáculos de canje pueden ser beneficiosos para las empresas y sus clientes, pero solo cuando están configurados de la manera correcta.

Los obstáculos de canje permiten una segmentación de precios eficaz.

Específicamente, descubrimos que los obstáculos al canje pueden proporcionar un mecanismo para que los minoristas puedan segmentar eficazmente los precios de sus clientes en contextos en los que realmente no es factible publicar precios diferentes, lo que, en última instancia, permite una correspondencia más estrecha entre las ofertas de la empresa y las necesidades de los clientes. Para ello, las empresas pueden utilizar historiales de compras anteriores, resultados de encuestas u otros datos de estudios de mercado para determinar sus clientes disposición a pagar (es decir, cuánto están dispuestos a gastar) y frecuencia de compra (es decir, la frecuencia con la que es probable que realicen una compra). Una vez que la empresa comprenda los rangos de estas dos métricas clave, puede crear obstáculos de canje que dividan a los clientes según su frecuencia y cantidad de gastos, lo que significa que a estos diferentes grupos de clientes se les cobrarán precios efectivos diferentes.

Por ejemplo, si una cafetería recompensa a los miembros con una taza de café gratis por cada cuatro tazas compradas dentro de un intervalo de fechas determinado, el precio efectivo por taza pagado por un cliente que utilice la recompensa será un 20% inferior al de un cliente cuyos puntos de recompensa caduquen antes de llegar a las cuatro tazas. El obstáculo del canje permite a la empresa ofrecer un precio efectivo más bajo a los clientes con poca disposición a pagar que realizan compras frecuentes, al tiempo que sigue cobrando un precio más alto a los compradores con alta disposición a pagar y menos frecuentes.

Por el contrario, si la tienda decide no utilizar una fecha de caducidad, efectivamente establecerá el mismo precio para todos los clientes, lo que significa que o bien fijar precios a los clientes con poca disposición a pagar o dejar dinero sobre la mesa al no cobrar tanto como los clientes con alta disposición a pagar estarían dispuestos a pagar.

Por supuesto, esto solo funciona si establece los obstáculos de canje correctos y los umbrales óptimos dependerán tanto de su sector como de su base de clientes específica. En general, cuanto más frecuente sea que los clientes compren su producto, más corto será el plazo de caducidad. Por ejemplo, la mayoría de la gente compra comida todas las semanas, pero solo vuelan unas pocas veces al año, lo que explica por qué las tiendas de comestibles tienden a fijar plazos de caducidad mucho más cortos que las compañías aéreas. De hecho, nuestros datos lo confirman: entre los 100 principales minoristas de EE. UU., el plazo medio de caducidad de los puntos de recompensa de las tiendas de comestibles es de aproximadamente una semana, mientras que las tiendas especializadas como GameStop y Dick’s Sporting Goods le dan hasta un año para usar sus puntos.

Pero no se trata solo de la frecuencia media de compra. Nuestro análisis también demostró que si los clientes varían mucho en sus frecuencias de compra, las empresas se beneficiarán de un plazo de vencimiento más corto, mientras que si los clientes tienen frecuencias de compra similares, es más ventajoso un plazo de vencimiento más largo. Esto se debe a que es más difícil segmentar a los clientes cuando sus frecuencias de compra son más similares y, por lo tanto, se necesita un plazo de caducidad más largo para separarlos efectivamente en grupos significativos.

Los obstáculos para el canje pueden ser beneficiosos para todos, pero solo si están bien configurados.

Sin duda, todavía existen riesgos potenciales asociados con los obstáculos de canje. En primer lugar, nuestro análisis demostró que pueden ser mutuamente beneficiosos si se configuran correctamente, pero también pueden ser contraproducentes si los términos de caducidad u otros umbrales no están optimizados para satisfacer las necesidades de los clientes. Por ejemplo, cuando la plataforma de viajes compartidos Didi lanzado un nuevo sistema de recompensas en el que los conductores tenían que completar más de 30 viajes a la semana para disfrutar de las ventajas asociadas con un estado de primer nivel, muchos se quejaron de que esto reducía el pago neto e incentivaba las prácticas de conducción inseguras, lo que en última instancia empujaba a los conductores a las aplicaciones de la competencia.

En segundo lugar, como con cualquier estrategia de segmentación de clientes, su capacidad para diseñar obstáculos de canje efectivos dependerá de su acceso a los datos sobre el comportamiento anterior de los clientes individuales. Dicho esto, descubrimos que los obstáculos pueden ser efectivos incluso con una mínima comprensión de las preferencias de los clientes, y algunas empresas han podido alcanzar el éxito con programas basados únicamente en un análisis de la composición general de su mercado, sin información a nivel individual sobre la realidad de sus clientes frecuencias de compra o disposición a pagar. Si bien muchos esfuerzos de personalización requieren una gran cantidad de datos personales, los obstáculos para el canje pueden ofrecer esencialmente un atajo, proporcionando a las empresas muchas de las mismas ventajas sin la necesidad de realizar inversiones costosas en la recopilación y protección de los datos de los clientes.

Y, por último, incluso si el programa está bien diseñado, una mala comunicación puede ser un gran obstáculo. Para evitar frustrar a los clientes, las empresas deben explicar las estructuras de los programas de recompensas de forma clara y transparente y evitar la jerga, las reglas complicadas o la letra pequeña. Por ejemplo, el programa de recompensas de Old Navy recientemente estuvo bajo fuego por ser innecesariamente complejo, confuso y enfadar a los clientes leales.

Del mismo modo, las empresas deben asegurarse de que los miembros conocen perfectamente las condiciones de caducidad y de que se les dan suficientes recordatorios antes de que caduquen sus puntos. Por ejemplo, muchas de las cadenas hoteleras que figuran en nuestros datos tenían plazos de caducidad de 24 meses, pero empezarían a enviar recordatorios mensuales a los 12 meses y luego aumentaban a notificaciones semanales durante los últimos dos meses (estos recordatorios no solo reducen el riesgo de sorprender a los clientes con la pérdida de recompensas, sino que también aumentan las posibilidades de que hagan una compra, de nuevo creando un beneficio para todos). Algunas cadenas también ofrecían a los clientes opciones de canjear sus puntos de otra forma si no necesitaran una habitación de hotel antes de que caduquen sus puntos, como comprar productos o tarjetas regalo, hacer una donación o extender la fecha de caducidad, lo que reforzaría aún más la confianza y la satisfacción de los clientes niveles.

En última instancia, no hay un diseño perfecto para un programa de recompensas. Pero con un enfoque intencional y basado en los datos, las empresas pueden crear obstáculos de canje que sean realmente beneficiosos para todos, creando un valor sustancial tanto para las empresas como para sus clientes.

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