Cuando ir detrás de palabras clave vale la pena

La caza furtiva se refiere a la práctica de pujar en anuncios por los términos de búsqueda de la competencia para cazar furtivamente a los clientes que buscan esa marca.
Cuando ir detrás de palabras clave vale la pena
Cuando ir detrás de palabras clave vale la pena

Es una táctica común en el mundo de los anuncios digitales, pero ¿es eficaz? El autor comparte los resultados del primer estudio empírico de esta práctica, que encontró que la caza furtiva puede funcionar bien para las marcas de gama alta, pero puede ser contraproducente para las ofertas de gama baja o de mercado masivo. Específicamente, el estudio descubrió que cuando un anuncio cazaba furtivamente a clientes que buscaban una marca de gama alta, los usuarios hacían más clic en ella, pero cuando un anuncio capturaba un objetivo de mercado masivo o de gama baja, era menos probable que los usuarios hicieran clic. Por supuesto, el autor señala que la tasa de clics es solo una métrica y puede haber otras formas en las que una campaña de caza furtiva pueda resultar perjudicial o beneficiosa. Pero estos hallazgos pueden ayudar a los especialistas en marketing a añadir un poco de ciencia al arte que es la publicidad digital, ayudándoles a optimizar las campañas para sus productos y clientes únicos.

• • •

¿Ha buscado alguna vez en Internet una marca o un producto y solo ha visto un anuncio de un competidor que aparece encima de los resultados de búsqueda? Si es así, probablemente sea el resultado de caza furtiva competitiva: una estrategia publicitaria en la que una marca secuestra las palabras clave de los anuncios de la competencia en un intento de captar a sus clientes. Esta táctica, aunque quizás furtiva, no va contra las reglas, y es más común de lo que podría pensar. ¿Pero la caza furtiva realmente vale la pena?

Para explorar esta pregunta, trabajé con los coautores Jing Gong y Sunil Wattal para dirigir la primera estudio empírico de caza furtiva competitiva. Hicimos experimentos de campo en colaboración con una escuela de negocios de alto nivel y un concesionario de coches en los que dirigimos los anuncios de la escuela y el concesionario a los usuarios que buscaban organizaciones competidoras, con un total de más de 1000 anuncios en línea en el transcurso de un período de tres meses. Basándonos en este conjunto de datos, pudimos identificar los tipos de anuncios y marcas para los que es probable que la caza furtiva sea eficaz y cuándo es más probable que resulte contraproducente.

Específicamente, probamos varios tipos diferentes de anuncios, así como varios tipos diferentes de competidores (cazadores furtivos). Los competidores que utilizamos para nuestros anuncios iban desde marcas de gama baja y de mercado masivo hasta marcas de élite y caras, mientras que los anuncios adoptaron uno de cuatro enfoques:

  1. Hacer hincapié en la calidad (es decir, lemas como «La escuela mejor clasificada. Profesores de clase mundial».)
  2. Hacer hincapié en las características distintivas (es decir,«Versatilidad extrema. Excelente asistencia al conductor».)
  3. Hacer hincapié en los beneficios intangibles (es decir, «Descubra oportunidades. Deje transformado».)
  4. Una versión de control sin ningún mensaje específico (es decir,«Obtenga un título de posgrado de la Universidad XYZ. Solicite información. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo».)

Entonces, ¿qué encontramos? En primer lugar, es importante tener en cuenta que, en algunos casos, nuestro anuncio apareció solo en los resultados de búsqueda, mientras que en otros casos, apareció junto al anuncio del competidor (dependiendo de si el competidor también había pujado por su propia marca).

En los casos en que nuestro anuncio aparecía solo, descubrimos que hacer hincapié en la calidad era más eficaz a la hora de captar furtivamente el tráfico de búsqueda de una marca de alta calidad (estos anuncios lograban tasas de clics más del doble que las de los anuncios de control), mientras que hacer hincapié en las características distintivas era más eficaz cuando se cazaban furtivamente a precios más bajos: marcas finales. Esto probablemente se deba a que las personas que buscan una marca de gama alta probablemente estén especialmente preocupadas por la calidad y, por lo tanto, serán más receptivos a los mensajes publicitarios que se centren en ese aspecto de un producto, mientras que los que buscan opciones de gama baja pueden estar más interesados en anuncios que se dirijan a características que podrían estar buscando

Sin embargo, donde las cosas empezaron a ponerse muy interesantes fueron los casos en los que los anuncios del cazador furtivo y el cazador furtivo aparecieron juntos en los resultados de búsqueda. En estos casos, el tipo de anuncio ya no hacía ninguna diferencia y lo único que importaba era el estado del cazador furtivo. Cuando nuestro anuncio capturó furtivamente una marca de gama alta, los usuarios hicieron más clic en nuestro anuncio, mientras que cuando nuestro anuncio atrajo un objetivo de mercado masivo o de gama baja, los usuarios hicieron menos clic en nuestro anuncio. Esto probablemente se deba a que los clientes que buscan productos de élite pueden darse el lujo de poder explorar varias opciones, mientras que los que buscan productos de bajo estatus pueden tener necesidades más específicas y menos interés en buscar alternativas.

Esto sugiere que la caza furtiva es más probable que sea eficaz para las marcas de alta gama (o más específicamente, para las marcas interesadas en atraer consumidores que buscan productos de alta gama). Por el contrario, si su marca se dirige a consumidores de nivel medio o del mercado masivo, es probable que la caza furtiva sea mucho menos eficaz para generar clics.

Dicho esto, la tasa de clics es solo una métrica. Entender cómo los clics en los anuncios se traducen en compras es una ciencia compleja, en el mejor de los casos. Para los cazadores furtivos, es particularmente tenso, ya que los usuarios que hacen clic en el anuncio de un cazador furtivo ya han demostrado interés en un competidor, lo que supone que es más difícil de vender. Sin embargo, descubrimos que cuando el cazador furtivo y el cazador furtivo estaban geográficamente más juntos, el cazador furtivo obtenía más clics, lo que sugería que estos usuarios estaban evaluando seriamente los méritos relativos de cada negocio (en lugar de hacer clic en los anuncios del cazador furtivo por curiosidad o confusión).

Además, aunque está fuera del alcance de nuestra investigación, otra consideración importante es el impacto de la caza furtiva en los costes de la competencia. Para las marcas de gama baja, cazar furtivamente las palabras clave de un competidor puede ser una excelente manera de iniciar una guerra de ofertas, ya que aumentará su coste por clic con un coste limitado para usted (ya que si no es para una marca de gama alta, es poco probable que su intento de caza furtiva genere muchos clics de todos modos). Por supuesto, pujar a sabiendas por palabras clave que probablemente no tengan un buen rendimiento solo para perjudicar a la competencia puede ser una propuesta arriesgada, pero nuestra investigación sugiere que es una opción que al menos vale la pena tener en cuenta.

Por último, otro matiz a tener en cuenta es que muchas marcas pueden ser más complejas que las marcas de la educación superior y los concesionarios de nuestro estudio. Ambas marcas vendían productos que podían compararse de forma relativamente objetiva con sus competidores (es decir, ¿tiene este coche un sistema de sonido de última generación? ¿Está esta universidad muy bien posicionada?). Por el contrario, las marcas que venden servicios pueden ser mucho más subjetivas, con diferentes clientes que las evalúan de manera muy diferente (por ejemplo, las vacaciones en crucero más lujosas e indulgentes podrían ser una tortura para un cliente que odia el océano). Incluso más potencialmente tensos son los anuncios políticos, en los que la caza furtiva es una táctica común para intentar ganarse los votantes de un rival. Para este tipo de anuncios, no está tan claro lo eficaz que sería la caza furtiva, aunque dado que muchas elecciones se deciden por márgenes finos de papel, es posible que incluso una campaña con un éxito mínimo pueda marcar una diferencia significativa.

Los anuncios digitales a menudo pueden sentir más como arte que ciencia. En particular, cuando se trata de cazar furtivamente las palabras clave de un competidor, puede resultar difícil determinar el impacto real de una campaña publicitaria (y mucho menos adivinar de antemano si será eficaz). Pero nuestra investigación puede ayudar a los anunciantes a comprender mejor su propio panorama competitivo y empezar a identificar oportunidades en las que es más probable que la caza furtiva dé sus frutos.

por Siddharth Bhattacharya

Related Posts
Recibir consejos sólidos sobre iniciativas sociales

Recibir consejos sólidos sobre iniciativas sociales

Las empresas hoy enfrentan un desafío común: cómo desarrollar programas viables que los ayudarán a avanzar estratégicamente sobre las iniciativas de responsabilidad social corporativa que cuestan a los clientes y empleados. Uno de los problemas de la RSE en la que estoy profundamente involucrado en Burger King es el bienestar animal. Obviamente, una corporación como la nuestra podría hacer muchas cosas en ese [...]
Leer más
La broma va por mi cuenta

La broma va por mi cuenta

En su libro Clinton & Me, Humorist-for-Hire Mark Katz describe la aversión del ex presidente a usar un temporizador de huevo como un apoyo durante un discurso. Esto fue en enero de 1995, y Clinton estaba tomando Flak para sus oraciones ventosas, en particular un estado reciente de la dirección de la Unión que registró en 81 minutos. Katz, quien [...]
Leer más
Negocios y batallas: lecciones de la derrota

Negocios y batallas: lecciones de la derrota

Desfortunios militares: la anatomía del fracaso en la guerra, por Eliot A. Cohen y John Gooch (Nueva York: Prensa gratuita, 1990), 296 páginas, $ 22.95. En 1950, las fuerzas chinas organizaron un ataque sorpresa a las fuerzas de los Estados Unidos estacionados a lo largo del río Yalu en Corea. Todos saben lo que sucedió a continuación: las olas suicidas de tropas fanáticas chinas condujeron el estadounidense [...]
Leer más
Blues de desagregación de la industria musical

Blues de desagregación de la industria musical

Llámalo el efecto de iTunes. Después de estudiar las ventas de música de 200 artistas en dos años más, el Anita Elberse de Harvard Business School ha mostrado cómo las canciones de $ 0.99 están causando estragos en la industria de la grabación. En general, ofrecer a los consumidores la capacidad de comprar un producto completo o partes de ella (a través de la agrupación mixta) puede aumentar la adopción y los ingresos [...]
Leer más

Newsletter

Avanza tu carrera profesional, con el resumen semanal de las publicaciones, un libro de negocio resumido en 10 minutos y entrevistas con líderes de negocio