La CEO de Chick-fil-A sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo ha provocado una boicot al consumidor, amenazas a la alcaldía de denegación de permisos, un contraboicot que culmina en un «Día de Apreciación de Chick-fil-A» y un beso en. Los boicoteos de empresas como éste no son nuevos, pero se han convertido cada vez más en el arma de elección para las ONG y otros activistas que aspiran a alcanzar objetivos políticos y sociales. Las redes sociales y el ciclo de noticias rápido que alimenta han creado una plataforma más amplia para los activistas, al tiempo que hacen más difícil para las empresas mantener el control de sus mensajes. Y muchos activistas han renunciado a los gobiernos y se centran en cambio en las empresas como el principal motor del cambio social. A medida que el público aumenta sus expectativas sobre una conducta corporativa apropiada, que van desde la sostenibilidad hasta las normas laborales globales hasta las políticas de bienestar animal, más empresas se encontrarán en los pelos de punta con más frecuencia.
Este es todavía un territorio desconocido para los ejecutivos que carecen de una comprensión adecuada de cómo operan los activistas y qué hace que los boicots tengan éxito.
En primer lugar, los activistas son altamente estratégicos. Aunque algunos boicots son de naturaleza punitiva, muchos no lo son. Los activistas no están simplemente tratando de cambiar el comportamiento de una empresa específica, sino que quieren cambiar la práctica de la industria en su conjunto. Cuando este es el objetivo, los activistas suelen seleccionar una sola empresa como su objetivo. A menudo, las ONG se dirigen a las empresas más vulnerables o prometen tener el impacto más significativo. Por ejemplo, People for the Ethical Treatment of Animals’ (PETA) 2009 «McCruelty» contra McDonald’s sobre prácticas supuestamente poco éticas para el sacrificio de pollos fue impulsado en gran medida por el cálculo estratégico de que un ataque contra una marca de consumo conocida probablemente generará cobertura en los medios de comunicación y, si tiene éxito, promete tener un gran impacto en la industria debido a la gran presencia en el mercado de McDonald y al liderazgo de la industria.
En segundo lugar, si bien las empresas B a B no suelen ser objeto de ataques directos, pueden verse gravemente afectadas por boicoteos secundarios. Cuando Apple fue blanco sobre las prácticas laborales en China, el objetivo no era cambiar los procesos de fabricación en Apple, sino en su principal contratista de fabricación Foxconn. Una campaña directa contra Foxconn probablemente estaba condenada al fracaso, pero Apple presentó un objetivo atractivo. El daño a la reputación de Apple podría utilizarse como palanca para cambiar las condiciones de trabajo en su cadena de suministro.
En tercer lugar, los activistas generalmente se preocupan apasionadamente por un tema en particular, pero el público rara vez comparte esa pasión en el mismo grado y se distrae fácilmente. A veces el problema es unilateral (por ejemplo, el trabajo infantil); a veces está polarizado (por ejemplo, el matrimonio entre personas del mismo sexo). Una solución común en un asunto unilateral es que la empresa haga alguna concesión, por ejemplo, tirar un anuncio controvertido, eliminar un ingrediente potencialmente dañino o mejorar prácticas laborales cuestionables. En un caso polarizado, como el matrimonio entre personas del mismo sexo, la empresa se enfrenta a una situación más difícil: no importa lo que haga, será criticada por un lado y apoyada por el otro. Ser arrastrado a una intensa batalla política puede ser contusiones. Target se enfrentó a una experiencia similar a Chick-fil-A por su contribución a un grupo que apoyaba a un candidato que se oponía al matrimonio entre personas del mismo sexo. Caterpillar ha sido objeto de una campaña en curso para dejar de vender topadoras al ejército israelí para su uso en los territorios ocupados. Mientras Target ha tratado de difundir el problema, por ejemplo vendiendo tarjetas de felicitación de matrimonio gay, Caterpillar ha decidido en gran medida ignorar las protestas. Pero en ambos casos las controversias han continuado.
En la mayoría de los casos, se aconseja a las empresas mantenerse al margen de estos problemas polarizados, si es posible. Estar en una pelea política rara vez es bueno para la reputación de una empresa. Es probable que el debate público genere una intensa cobertura mediática. Y puede conducir a fuertes tensiones internas entre los empleados que pueden preguntarse si la empresa sigue siendo un lugar acogedor para trabajar.
Si no puedes mantenerte al margen de la lucha, ¿cómo puedes evaluar el probable éxito de un boicot al consumidor? Lo primero a tener en cuenta es que si bien los boicots pueden ser efectivos ( Boicot de Greenpeace a Shell en 1995 redujo las ventas en Alemania en hasta un 40%.) la mayoría de ellos no tienen ningún impacto notable. Entre los factores que determinan el éxito de un boicot, los siguientes son los más importantes.
- Los clientes deben preocuparse apasionadamente. Para que los clientes participen en un boicot deben preocuparse apasionadamente por un problema. El principal conductor es la indignación moral. Ejemplos de ello son la violación de los derechos humanos, las creencias religiosas firmemente arraigadas (por ejemplo, el boicot a los productos daneses en los países musulmanes tras una polémica caricatura en un periódico danés), la discriminación, la traición,.
- El costo de la participación debe ser bajo. Activistas inteligentes facilitan a los clientes participar en un boicot. Se dirigen a una sola empresa para que los clientes tengan un montón de alternativas o un solo producto. Esta es una de las razones por las que los minoristas y las compañías petroleras hacen buenos objetivos de boicot. Es fácil para los clientes comprar en otro lugar. Las empresas de entretenimiento (por ejemplo, Disney) son mucho más difíciles de boicotear con éxito, especialmente si sus productos son únicos.
- Las cuestiones deben ser fáciles de entender. Los activistas a menudo no comunican eficazmente sus objetivos de una manera sencilla. La campaña de PETA McCruelty, por ejemplo, ha tenido un impacto limitado en parte porque los problemas subyacentes son complejos y no intuitivos. Boicotear la piel, sin embargo, es fácil de entender.
- Los medios de comunicación siguen siendo esenciales. Mientras que las plataformas de redes sociales han hecho más fácil para los activistas obtener apoyo, los activistas necesitan cobertura en los medios de comunicación para que un boicot tenga éxito. Tal cobertura puede dirigir a los espectadores a los puntos de interés relevantes de las redes sociales. La cobertura de los medios de comunicación requiere un fuerte interés del público y una conexión con un tema que al público le preocupa apasionadamente. Las acrobacias publicitarias, como ocupar un edificio o involucrar a celebridades, generan interés del público, pero deben conectarse a un tema más amplio. Greenpeace tuvo éxito en su campaña en gran parte al enmarcar el tema sobre la eliminación del Brent Spar como un tema de reciclaje, un tema apasionado entre el público alemán.
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Daniel Diermeier
Via HBR.org
